從體驗(yàn)消費(fèi)文化看當(dāng)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新

[摘"要]體驗(yàn)消費(fèi)文化，是消費(fèi)者近年來在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)出的新的價(jià)值選擇，亦為設(shè)計(jì)師對(duì)商業(yè)空間的設(shè)計(jì)思考提供了新的視角。然而，如何更好地將商業(yè)空間設(shè)計(jì)與新的消費(fèi)文化相結(jié)合，值得每個(gè)設(shè)計(jì)師不斷的思考與研究。通過闡述人類對(duì)體驗(yàn)的深切訴求、分析當(dāng)下企業(yè)營(yíng)造體驗(yàn)活動(dòng)的必要性、借鑒B·約瑟夫·派恩與詹姆斯H·吉爾摩提出的4E體驗(yàn)?zāi)Ｐ停岢鎏峁└泄賷蕵敷w驗(yàn)、保障信息多元傳輸、打造“第三世界”體驗(yàn)、創(chuàng)建差異性美學(xué)空間四種基于體驗(yàn)消費(fèi)的商業(yè)空間設(shè)計(jì)方法，為當(dāng)代商業(yè)空間的設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)文化;體驗(yàn)消費(fèi);商業(yè)空間;室內(nèi)設(shè)計(jì)

[中圖分類號(hào)]TU238.22[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A"[文章編號(hào)]1008—1763（2020）05—0146—07

Abstract：Experience consumer culture is a new value choice that consumers have reflected in consumer activities in recent years， and it also provides a new perspective for designers to think about the design of commercial spaces. However， how to better combine commercial space design with new consumer culture is worthy of constant thinking and research by each designer. This article discusses the in-depth human demands for experience， analyzes the necessity of current corporate experience-building activities， draws on the 4E experience model proposed by B.Joseph PineⅡ and James H.Gilmore， and proposes to provide sensory entertainment experience， guarantee multiple transmission of information， to create a \"Third World\" experience and create differentiated aesthetic spaces， four commercial space design methods based on experience consumption， with a view to providing new ideas for the design innovation of contemporary commercial space.

Key words： consumer culture; experience consumption; commercial space; interior design

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展的必然結(jié)果[1]。農(nóng)業(yè)解決了人的生存問題，工業(yè)和服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)了人的發(fā)展，“體驗(yàn)是人的復(fù)歸，人的解放”[2]，體驗(yàn)擔(dān)當(dāng)著人自我實(shí)現(xiàn)的責(zé)任。和初級(jí)產(chǎn)品的自然性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的定制化相比，體驗(yàn)的獨(dú)特之處在于它是個(gè)性化的。體驗(yàn)消費(fèi)注重消費(fèi)者的個(gè)性化情感感受，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中獲得情感的升華與對(duì)生活的感悟。

消費(fèi)文化是人類文化在消費(fèi)領(lǐng)域的滲透和升華，消費(fèi)活動(dòng)所體現(xiàn)的價(jià)值選擇與特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系和文化關(guān)系直接相關(guān)[3]。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體驗(yàn)消費(fèi)文化反映著消費(fèi)者需求不再局限于傳統(tǒng)的單一物質(zhì)需要，而更加注重其自身的精神追求。

耶魯大學(xué)社會(huì)系教授戴慧思在2001年發(fā)表的《消費(fèi)文化與消費(fèi)革命》中指出：如果說19世紀(jì)是生產(chǎn)者創(chuàng)造世界的世紀(jì)，那么20世紀(jì)則是消費(fèi)者創(chuàng)造世界的世紀(jì)[4]。進(jìn)入21世紀(jì)，信息的對(duì)稱傳播和市場(chǎng)的不斷透明使消費(fèi)者愈發(fā)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)位置。積極探索新消費(fèi)文化下消費(fèi)者新的需求，響應(yīng)市場(chǎng)變化，為顧客營(yíng)造匹配其需求的消費(fèi)環(huán)境，是商業(yè)空間設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

在理論研究上，專家學(xué)者已針對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)行了藝術(shù)與建筑層面的相關(guān)探索。截至2019年12月31日，以“體驗(yàn)消費(fèi)”為篇名在中國(guó)知網(wǎng)檢索，得到發(fā)表于1999年—2019年的中文文獻(xiàn)754篇，在藝術(shù)及建筑科學(xué)學(xué)科分類下的中文文獻(xiàn)共57篇（圖1）。然而，針對(duì)商業(yè)空間設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)僅以體驗(yàn)消費(fèi)為研究背景，或以某連鎖店鋪的SI（Shop Identity，企業(yè)終端形象識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)為最終研究成果，難以從根本上解決消費(fèi)者精神層面的體驗(yàn)需求。新消費(fèi)文化下，設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)空間的研究仍需進(jìn)一步深入。

一"體驗(yàn)消費(fèi)文化：人類心靈渴求的回應(yīng)

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類需求由低到高可以概括為三層：生存—發(fā)展—自我實(shí)現(xiàn)。在物質(zhì)資源稀缺的環(huán)境下，人們?yōu)榱水?dāng)下的物質(zhì)需要而努力，將精神追求暫時(shí)隱藏;隨著物質(zhì)資源的富足，人們心底實(shí)現(xiàn)自我的渴求逐漸涌現(xiàn)。2006年，美國(guó)蓋洛普公司（the Gallup Organization）針對(duì)1994至2004年間中國(guó)人的生活習(xí)慣、期望和計(jì)劃展開社會(huì)調(diào)查。結(jié)果表明，已有越來越多的中國(guó)人開始將工作、生活的意義定義為“追求符合我的品味的生活方式”、追求“自我滿足”和“自我表達(dá)”（圖2）。體驗(yàn)消費(fèi)作為超越單純物質(zhì)欲望、迎合人們精神需求的消費(fèi)格局，其消費(fèi)文化的興起與發(fā)展符合人類生命發(fā)展的規(guī)律。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的表達(dá)、對(duì)自我的追尋在體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)，并在體驗(yàn)中獲得滿足。

設(shè)計(jì)在本質(zhì)上以“人—人類群體”為核心，從原始社會(huì)以保護(hù)生命安全為目的的生存設(shè)計(jì)起，人類每一階段的需求更新都無(wú)可回避地影響著設(shè)計(jì)的發(fā)展（圖3）。自2015年審議通過《關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》以來，我國(guó)越來越多的農(nóng)村貧困人口擺脫貧困、逐步實(shí)現(xiàn)富裕;在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，我國(guó)GDP增長(zhǎng)量連續(xù)幾年位居世界前列。我國(guó)消費(fèi)者在物質(zhì)需求逐步得到滿足的基礎(chǔ)上，追求精神滿足的需求越來越突出。在當(dāng)前體驗(yàn)消費(fèi)文化氛圍下，人們當(dāng)下對(duì)于“體驗(yàn)”的需求可以類比于原始社會(huì)中對(duì)武器、獵具等生存設(shè)計(jì)的需求——渴望自我實(shí)現(xiàn)與渴望生存都由內(nèi)心的強(qiáng)烈渴望而生。設(shè)計(jì)是呼應(yīng)人們需求、實(shí)現(xiàn)人們?cè)竿幕顒?dòng)，設(shè)計(jì)師應(yīng)將設(shè)計(jì)思路從粗放性的功能型向創(chuàng)新性的體驗(yàn)型方向轉(zhuǎn)變，為大眾提供滿足其體驗(yàn)需求的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)。

二"營(yíng)造體驗(yàn)活動(dòng)：商業(yè)空間設(shè)計(jì)建設(shè)的新方向

隨著科學(xué)技術(shù)在全球范圍內(nèi)的飛速傳播與發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)已愈發(fā)趨向同一，競(jìng)爭(zhēng)者間的差異越來越小。市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)某一“爆款”產(chǎn)品，即刻便會(huì)有更廉價(jià)的仿制品接連上市;一旦有某種服務(wù)形式受到好評(píng)，便會(huì)被歸納總結(jié)為“海底撈式服務(wù)”“蘋果式售后”等服務(wù)模板，被同行業(yè)企業(yè)爭(zhēng)相復(fù)刻。大批企業(yè)為維持生存，不得不打壓產(chǎn)品價(jià)格、不計(jì)服務(wù)回報(bào)，普遍面臨或正處于“初級(jí)化”風(fēng)險(xiǎn)。單純的生產(chǎn)產(chǎn)品與孤立的提供服務(wù)已無(wú)法為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、無(wú)法繼續(xù)支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

伴隨消費(fèi)者的需求壓力與社會(huì)經(jīng)濟(jì)必須繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，體驗(yàn)已逐漸成為繼商品、服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本“提供物”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，挖掘行業(yè)相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式創(chuàng)新發(fā)展。由于實(shí)體的商業(yè)空間具有感官可達(dá)、互動(dòng)即時(shí)、引導(dǎo)便捷等體驗(yàn)營(yíng)造優(yōu)勢(shì)，因此是企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的最佳場(chǎng)所。

市場(chǎng)洞察力敏銳的企業(yè)已作出反應(yīng)，將傳統(tǒng)的商品型思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)型思維模式，關(guān)注顧客作為個(gè)體對(duì)“入店—挑選（咨詢）—購(gòu)買（辦理業(yè)務(wù)）—離店”這一過程的體驗(yàn)如何;其商業(yè)空間的功能構(gòu)成從單一走向了多元，商業(yè)空間不再是傳統(tǒng)消費(fèi)格局下擺放各種商品貨物的“超市”，越來越多的消費(fèi)空間吸引更多的受眾人群，向他們推薦與銷售令人期盼的生活方式與美好體驗(yàn)。以長(zhǎng)沙餐飲企業(yè)“文和友”為例。企業(yè)在城市客流量最大的商業(yè)步行街中，為散落在街頭巷尾的”臭豆腐“店建立“博物館”（圖4）。“博物館”把產(chǎn)品展示與銷售作為顧客在店體驗(yàn)活動(dòng)的最后一環(huán)，將臭豆腐制作工藝、企業(yè)歷史等為主題的各式互動(dòng)游戲作為空間設(shè)計(jì)重點(diǎn)，使顧客在獲得新奇、愉悅的在店體驗(yàn)時(shí)，獲得產(chǎn)品與企業(yè)知識(shí)，從而增進(jìn)顧客信賴度與情感共鳴，提高顧客粘性與銷售業(yè)績(jī)。至今，以“文和友臭豆腐博物館”為名的話題已在新浪微博中得到1500余萬(wàn)閱讀量，話題參與人群關(guān)注的并非“博物館”中臭豆腐有多么好吃、服務(wù)有多么周到，而是其獲得的美好體驗(yàn)與難忘回憶。

權(quán)利霞在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)—現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作的新探索》中認(rèn)為，物質(zhì)不能被消費(fèi)，消費(fèi)的是物質(zhì)的效用價(jià)值[5]。體驗(yàn)消費(fèi)文化下，消費(fèi)者期望購(gòu)得的是新奇體驗(yàn)帶來的情感滿足。研究體驗(yàn)消費(fèi)背景下商業(yè)空間的設(shè)計(jì)方法，即研究如何從空間設(shè)計(jì)層面為消費(fèi)者營(yíng)造豐富的體驗(yàn)活動(dòng)、保障消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

三"結(jié)合4E體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷纳虡I(yè)空間體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念，由美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線LLP公司（Strategic Horizons LLP）創(chuàng)始人B·約瑟夫·派恩與詹姆斯H·吉爾摩在1998年首次提出。在體驗(yàn)活動(dòng)的分析上，他們從“參與者與背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)”與“賓客參與水平”兩個(gè)層面分析，提出具有普適性的4E體驗(yàn)?zāi)Ｐ停▓D5），將體驗(yàn)活動(dòng)歸納為Entertaining（娛樂體驗(yàn)）、Educational（教育體驗(yàn)）、Evasive（逃避體驗(yàn)）、Esthetic（審美體驗(yàn)），并針對(duì)上述四種體驗(yàn)提出“讓商品體驗(yàn)化”“將商品嵌入品牌”“使產(chǎn)品感知化”等營(yíng)銷方案[6]，建立了基本的體驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架。

本文將經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的4E模型引入設(shè)計(jì)學(xué)科中，借鑒4E模型中體驗(yàn)活動(dòng)的歸納方式，試圖分析商業(yè)空間中所有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感波動(dòng)的體驗(yàn)項(xiàng)目。筆者從空間因素與消費(fèi)者行為方式兩個(gè)維度分析，提出商業(yè)空間體驗(yàn)?zāi)Ｐ停▓D6），并在空間設(shè)計(jì)層面提出應(yīng)對(duì)辦法，為設(shè)計(jì)建設(shè)具有豐富、愉悅體驗(yàn)活動(dòng)的商業(yè)空間提供啟發(fā)和參考。

縱軸上，根據(jù)空間因素與消費(fèi)者的互動(dòng)程度，將空間因素分為展現(xiàn)類、交互類兩類。上端展現(xiàn)類空間因素，如廳內(nèi)商品的展示、展柜的設(shè)計(jì)擺放、界面的裝修等，指單方面對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成影響，而不因消費(fèi)者行為發(fā)生變化的因素;下端交互類因素，如智能互動(dòng)設(shè)備、顧客休憩洽談區(qū)等，指消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)投入其中并產(chǎn)生交互的因素。

橫軸上，將消費(fèi)者行為根據(jù)消費(fèi)者參與體驗(yàn)活動(dòng)的積極程度，分為感知型與共創(chuàng)型。橫軸左端感知型行為，指消費(fèi)者受到空間內(nèi)某因素影響而產(chǎn)生生理性感知，感知帶來的變化發(fā)生在顧客心中，不對(duì)空間的體驗(yàn)營(yíng)造造成影響，如較為獨(dú)立地觀賞、思考、瀏覽商品等;共創(chuàng)型行為指消費(fèi)者親自參與體驗(yàn)過程，并對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)施加個(gè)人影響，如咨詢商品信息、與周圍顧客進(jìn)行討論、對(duì)服務(wù)作出評(píng)價(jià)等。需要補(bǔ)充的是，無(wú)論是縱軸的空間因素還是橫軸的行為方式，它們的分類界限都不是明確的：展現(xiàn)類空間因素在某些時(shí)刻因消費(fèi)者的拿取、翻閱行為引發(fā)交互，交互類空間要素在無(wú)人使用時(shí)同樣具有展現(xiàn)類因素的觀賞屬性;在一旁瀏覽商品的消費(fèi)者并非完全孤立于體驗(yàn)活動(dòng)，他們也屬于他人共創(chuàng)性體驗(yàn)行為中的視覺與聽覺要素。

這兩種維度的結(jié)合使空間與人的行為緊緊交織、相互影響，形成商業(yè)空間體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷幕究蚣堋９P者進(jìn)而通過分析模型坐標(biāo)系中各象限的特點(diǎn)，得出商業(yè)空間中的四種體驗(yàn)活動(dòng)，即娛樂體驗(yàn)、信息傳輸、避世感受和新奇審美。

四"基于體驗(yàn)消費(fèi)文化的商業(yè)空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新

針對(duì)上文四種體驗(yàn)活動(dòng)，筆者提出以下四種商業(yè)空間設(shè)計(jì)方法：提供感官娛樂體驗(yàn)、保障信息多元傳輸、打造“第三世界”體驗(yàn)、創(chuàng)建差異性美學(xué)空間。

（一）提供感官娛樂體驗(yàn)

Babin根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值取向的不同，將購(gòu)物行為分為享樂型和功利型兩種[7]。享樂型購(gòu)物者注重在購(gòu)物過程中獲得的愉快體驗(yàn)，功利型購(gòu)物者注重對(duì)實(shí)際利益的追求。體驗(yàn)消費(fèi)文化下，消費(fèi)者購(gòu)物喜好已漸漸偏重享樂型。以追求快樂為核心的娛樂體驗(yàn)，是享樂型購(gòu)物者的重要需求。

消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)與其情感感受息息相關(guān)，根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)感的深淺，可以將娛樂體驗(yàn)分為三個(gè)層次：引起受眾感官注意的、淺層次的感官刺激娛樂，作用于受眾情感的功能娛樂，使受眾對(duì)其傳播價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的理性?shī)蕵贰Ｉ虡I(yè)空間設(shè)計(jì)直接引導(dǎo)消費(fèi)者感官刺激層面的娛樂體驗(yàn)，主要從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者感官造成波動(dòng)，使消費(fèi)者通過生理的反應(yīng)刺激心靈的思考，從而引發(fā)向心靈深處的遞進(jìn)體驗(yàn)。成功為消費(fèi)者營(yíng)造感官刺激娛樂體驗(yàn)的商業(yè)空間設(shè)計(jì)，使商業(yè)空間成為打開消費(fèi)者情緒感知的鑰匙。

感官刺激的四個(gè)方面中，最為基礎(chǔ)的是視覺層面的感官刺激。促成視覺刺激的要素有色彩、圖形、圖像、文字、光照，以及它們之間任意形式的搭配組合[8]。以色彩要素為例，珠寶公司Tiffany的專有顏色Tiffany藍(lán)與其品牌聲譽(yù)一起馳名世界。Tiffany至今擁有的極高辨識(shí)度也與其創(chuàng)造、運(yùn)用這抹特殊的顏色不無(wú)關(guān)系。在Tiffany公司旗下的商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，或多或少總點(diǎn)綴著這一抹奇幻的藍(lán)色，使人們念念不忘。

聽覺體驗(yàn)也是影響感官的重要因素，引導(dǎo)消費(fèi)者的聽覺感知可以帶動(dòng)消費(fèi)者情緒、營(yíng)造賣方期望的空間氛圍。至今已開設(shè)160余家門店的西西弗書店對(duì)店中播出曲目的選擇非常考究。在聽歌軟件網(wǎng)易云音樂中，可查到300個(gè)關(guān)于“西西弗書店”的歌單，其中熱門歌單的收藏量高達(dá)42萬(wàn)人次。顧客離店期間仍對(duì)店內(nèi)聲音如此難忘、主動(dòng)重復(fù)傾聽，是商業(yè)空間聽覺體驗(yàn)得到肯定的一大證明。

根據(jù)記憶心理學(xué)中的“普魯斯特現(xiàn)象（Proust phenomenon）”可知，嗅覺記憶相比其他感官記憶而言更具恒久性。為消費(fèi)者營(yíng)造嗅覺層面的個(gè)性化體驗(yàn)感受，可以使消費(fèi)者對(duì)空間持有較長(zhǎng)時(shí)間的獨(dú)特印象。奢侈品行業(yè)是嗅覺營(yíng)銷的先驅(qū)：法國(guó)品牌克里斯汀·迪奧（Christian Dior）將其經(jīng)典產(chǎn)品真我香水的氣味散布于商品、銷售人員服飾及專賣店空間各處，有效實(shí)現(xiàn)品牌氣質(zhì)的打造與識(shí)別度的增強(qiáng)。隨著品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的愈發(fā)重要，越來越多的企業(yè)開始注重營(yíng)銷環(huán)境中的嗅覺感知。

亞里士多德認(rèn)為，觸覺提供了物質(zhì)本質(zhì)屬性的真實(shí)圖景，并將其置于人類五種感官之首。在商業(yè)空間中，消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)主要來自空間內(nèi)商品、陳設(shè)等材料，不同材料能傳遞出不同的地域特征與文化特征。在世界第一大鹽湖——烏尤尼鹽湖所在地玻利維亞，當(dāng)?shù)厝私Y(jié)合地域特色，用湖面結(jié)出的鹽層建造“鹽巴旅館”。游客躺在鹽塊制成的床上、倚在鹽塊砌成的墻邊，在觸覺體驗(yàn)中進(jìn)一步感受玻利維亞的奇特自然魅力。

（二）保障信息多元傳輸

和娛樂體驗(yàn)一樣，信息傳輸也是通過展現(xiàn)類空間因素實(shí)現(xiàn)的;不同之處在于信息傳輸活動(dòng)需要顧客參與共創(chuàng)。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)常常強(qiáng)調(diào)信息的“傳達(dá)”、強(qiáng)調(diào)“送至”的結(jié)果，“傳輸”則包括傳送和接收兩個(gè)部分。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)空間中的信息內(nèi)容并不局限于以賣方單方面意愿為主導(dǎo)的、“送至”即可的促銷活動(dòng)信息與商品宣傳信息，而是在賣方與消費(fèi)者的共同需求、意愿下互通的素材與情感。賣方要想真正向消費(fèi)者提供信息、完成傳輸，傳輸活動(dòng)則必須積極作用于消費(fèi)者的思想和身體。借用人工智能技術(shù)可以將信息傳輸效率提升至最大。

保障信息多元傳輸，可從以下三方面入手：交互性的傳輸方式、雙方向的傳輸路徑、有趣味的傳輸過程。這三個(gè)方面的設(shè)想與達(dá)成，都離不開人工智能技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展。在傳輸方式上，利用承載智能交互系統(tǒng)的智能屏幕，可以取代傳統(tǒng)商業(yè)空間中大密度張貼的宣傳海報(bào)。將活動(dòng)頁(yè)面、商品信息、交付功能等一并置入一塊精致屏幕之中，把信息傳輸方式從“灌輸”于人轉(zhuǎn)為顧客可觸、可控的交互型體驗(yàn)，可以使繁瑣信息變得有層次、有選擇，從而增強(qiáng)信息傳輸效率、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感受。

在傳輸路徑上，由于體驗(yàn)消費(fèi)的達(dá)成是賣方與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的結(jié)果，且個(gè)性化是體驗(yàn)消費(fèi)下消費(fèi)者的獨(dú)特追求。因此，信息傳輸?shù)姆较蛞膊⒎且酝髽I(yè)向消費(fèi)者的單向信息傳輸，而是更加注重以消費(fèi)者為源頭的信息提取。傳統(tǒng)商業(yè)空間中消費(fèi)者個(gè)人信息的獲取常通過工作人員頻繁問詢的手段，難免受到消費(fèi)者的厭煩。利用現(xiàn)代科技產(chǎn)品與運(yùn)算平臺(tái)，可以輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客喜好、新老顧客識(shí)別等信息的自動(dòng)提取分析，將人力問詢轉(zhuǎn)為無(wú)須叨擾的默契。以杭州文一路的移動(dòng)公司營(yíng)業(yè)廳為例（圖7），門頭上的攝像頭對(duì)進(jìn)店顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)抓拍，并將信息傳入后臺(tái)并進(jìn)行計(jì)算，實(shí)現(xiàn)客流統(tǒng)計(jì)與人臉識(shí)別;展桌上的黑色攝像頭可以及時(shí)捕捉顧客動(dòng)線，便于及時(shí)調(diào)整功能布局和產(chǎn)品擺放。

在傳輸過程中，賣方向消費(fèi)者輸入信息的過程，也可以說是賣方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“教育”的過程。梁?jiǎn)⒊诮逃龁栴}上提出“趣味教育”的理念，認(rèn)為“趣味是活動(dòng)的源泉”[9]，商業(yè)空間中的信息傳輸過程也不應(yīng)索然無(wú)趣。一是可以在游戲中傳輸，如前文提到的文和友臭豆腐博物館，將欲傳達(dá)信息載入游戲之中，使顧客達(dá)到積極主動(dòng)獲取信息的狀態(tài)。二是可以在嘗試中傳輸。梁?jiǎn)⒊f：“凡趣味總要自己領(lǐng)略，自己未曾領(lǐng)略得到時(shí)，旁人沒有法子告訴你。”[10]若商品本身品質(zhì)精良，則任何詳細(xì)的商品介紹都不及顧客的親身試用來得有效。日本游戲硬軟件開發(fā)公司“任天堂”在美國(guó)四座機(jī)場(chǎng)中建設(shè)了“Switch快閃候機(jī)室”，乘客在候機(jī)時(shí)間可以免費(fèi)試玩switch游戲機(jī)與任天堂熱門游戲。這樣的試玩體驗(yàn)后，即使是之前對(duì)游戲未有嘗試的人群，也會(huì)因從中獲得的短暫快樂時(shí)光而產(chǎn)生購(gòu)買商品的可能。

（三）打造“第三世界”體驗(yàn)

避世感受即回避、暫離長(zhǎng)時(shí)間處于的由人自身身份、地位決定的社會(huì)“世界”與空間的感受。在這一體驗(yàn)中，消費(fèi)者的浸入程度高于娛樂體驗(yàn)與信息傳輸，沉浸于脫離現(xiàn)實(shí)生活的“第三空間”。在商業(yè)空間中成功創(chuàng)造避世感受，需以設(shè)計(jì)自由的“世界”路線為基礎(chǔ)，以打造新奇的“世界”感受為關(guān)鍵，從而實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造“第三世界”的目標(biāo)。

使顧客在體驗(yàn)過程感到自然、可控的主動(dòng)參與感，是維持顧客沉浸感與“避世”感的基本保障，這需要設(shè)計(jì)師切實(shí)站在顧客立場(chǎng)進(jìn)行整體空間的流線設(shè)計(jì)，而非銷售手段下顧客流線的強(qiáng)行設(shè)置。在迪士尼樂園中，游客入園前預(yù)想游玩路線，入園后自行決定項(xiàng)目游玩順序、用餐安排，依照自身喜好選擇性觀賞演出活動(dòng)。在整個(gè)夢(mèng)幻的體驗(yàn)中，游客永遠(yuǎn)是體驗(yàn)過程的主導(dǎo)者。反觀褒貶不一的“宜家”商場(chǎng)流線設(shè)計(jì)，盡管強(qiáng)迫式的流線設(shè)計(jì)引領(lǐng)顧客覽遍廳內(nèi)所有商品，卻使每個(gè)陷入“商場(chǎng)迷宮”的顧客最終都會(huì)出現(xiàn)“何時(shí)才能逃出去”的念頭。從這一角度看，“宜家”商場(chǎng)的流線設(shè)計(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷背道而馳。體驗(yàn)消費(fèi)中的自由度在本質(zhì)上是賣方與消費(fèi)者共建的。從這個(gè)意義上說，以利潤(rùn)產(chǎn)出為唯一目標(biāo)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行流線強(qiáng)制規(guī)定的行為都是“暴行”。在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中應(yīng)建立自由的“世界”路線，盡量減少水平及垂直方向上對(duì)動(dòng)線、視線的制約，營(yíng)造開放的空間感受。

消費(fèi)者進(jìn)入“第三世界”的一大期望，便是希望可以獲得家庭、職場(chǎng)中鮮少獲得的別致體驗(yàn)，跳脫往日狀態(tài)，獲得短暫新生。商業(yè)空間中營(yíng)造新奇的“世界”感受可以通過兩種方式：一是時(shí)間的扭轉(zhuǎn)，二是地域的跨越。在扭轉(zhuǎn)時(shí)間的設(shè)計(jì)手法上，以長(zhǎng)沙龍蝦館“超級(jí)文和友”為例（圖8）：2019年，龍蝦館“超級(jí)文和友”在長(zhǎng)沙商業(yè)區(qū)中建造了一個(gè)20世紀(jì)80年代的老長(zhǎng)沙社區(qū)。設(shè)計(jì)師利用收集到的幾十萬(wàn)件生活舊品，與雜亂的廣告牌、昏暗斑駁的墻皮、牛皮癬小廣告等一起，重新還原了一個(gè)完整的、過去的生活場(chǎng)所，使消費(fèi)者從步入空間的一刻起便與外界車水馬龍的現(xiàn)代社會(huì)相隔，沉浸于20世紀(jì)80年代的老城生活之中。人們對(duì)異域感受的需求，可以通過旅游業(yè)的繁榮發(fā)展得到一定印證。位于澳門的威尼斯人度假酒店是異域風(fēng)格設(shè)計(jì)的典范：酒店將9000公里外的水城威尼斯風(fēng)光復(fù)刻，顧客在酒店商場(chǎng)中乘坐貢多拉船游覽“運(yùn)河”、在威尼斯人劇場(chǎng)欣賞演出，飽覽酒店內(nèi)的威尼斯風(fēng)情。

（四）創(chuàng)建差異性美學(xué)空間

一定場(chǎng)所范圍內(nèi)的體驗(yàn)行為，是主觀人在客觀空間中，靜態(tài)實(shí)體與動(dòng)態(tài)虛形相結(jié)合的時(shí)間運(yùn)動(dòng)，以進(jìn)入場(chǎng)所為始、離開場(chǎng)所為終，場(chǎng)所空間參與貫穿整個(gè)體驗(yàn)過程[11]。因此，客觀空間是體量最大的交互性要素，設(shè)計(jì)師尤其具有創(chuàng)建美學(xué)空間的責(zé)任。

美學(xué)是一種內(nèi)在的積極精神和正面觀念，派恩提出的的審美體驗(yàn)，是一種被有力的吸引、欣賞而產(chǎn)生的美好感覺。與“感知”相同，美學(xué)沒有標(biāo)準(zhǔn)釋義與通用營(yíng)造方法[12]，也正是由于美學(xué)本身的包容性，佛羅倫薩畫派下的《蒙娜麗莎》和印象主義畫派下的《睡蓮》、瓦格納的洶涌澎湃和德彪西的寧?kù)o淡然才能在任何時(shí)代都被視若珍寶。對(duì)于商業(yè)空間設(shè)計(jì)而言，打造差異化的美學(xué)形象是其展現(xiàn)自身獨(dú)特性、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段;對(duì)于企業(yè)旗下的品牌性商業(yè)空間而言，空間形象的好壞一定程度上決定著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象。

當(dāng)下商業(yè)空間之間的設(shè)計(jì)差異主要體現(xiàn)在大密度裝飾的各企業(yè)標(biāo)志，以及墻面、地面等二維界面上不同的設(shè)計(jì)處理。同時(shí)，當(dāng)下商業(yè)空間還普遍存在枉顧企業(yè)文化、忽視受眾視覺感受，以?shī)Z人眼目為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)結(jié)果。從空間構(gòu)成的形式來說，商業(yè)空間是利用物理、人為等諸多要素造成空間與時(shí)間結(jié)合的“四度空間”，其設(shè)計(jì)應(yīng)擴(kuò)展到三維、四維的視野;從商業(yè)空間的代表意義來說，其美學(xué)形象是企業(yè)精神的物化象征。結(jié)合商業(yè)空間精神特質(zhì)，提取具有代表意義的視覺元素，如企業(yè)標(biāo)志、文化符號(hào)等，并對(duì)其進(jìn)行概括、解構(gòu)、重構(gòu)等變化，生成新的造型語(yǔ)言，這個(gè)造型語(yǔ)言可能是點(diǎn)、線、面、體任意單獨(dú)元素;通過這一設(shè)計(jì)元素在空間組織、室內(nèi)陳設(shè)等載體上更大維度的運(yùn)用，可以使空間達(dá)到美學(xué)設(shè)計(jì)與差異性形象的藝術(shù)統(tǒng)一。

在筆者團(tuán)隊(duì)實(shí)踐項(xiàng)目“中國(guó)移動(dòng)公司湖南地區(qū)旗艦店設(shè)計(jì)”中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)分析企業(yè)文化與業(yè)務(wù)范疇，最終選擇從普及度極高、具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代延伸特征的移動(dòng)公司標(biāo)志中提取設(shè)計(jì)元素：“連續(xù)的折線形”（圖9），并將其運(yùn)用到旗艦店空間設(shè)計(jì)中（圖10）。一方面，使企業(yè)精神文化以具有象征意義的設(shè)計(jì)元素為中介，隱喻于整體空間當(dāng)中;另一方面，規(guī)避傳統(tǒng)通信營(yíng)業(yè)廳設(shè)計(jì)之間普遍存在的高度相似性、無(wú)法為消費(fèi)者提供別樣審美感知的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)具有獨(dú)特美學(xué)感受的空間形象。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早已不是供給自動(dòng)創(chuàng)造需求的時(shí)代，安于現(xiàn)狀停滯不前的企業(yè)勢(shì)必被初級(jí)化的巨浪吞噬。設(shè)計(jì)是“謀劃在先”的理念，設(shè)計(jì)師具有應(yīng)對(duì)大眾需求變化的責(zé)任。體驗(yàn)消費(fèi)文化新風(fēng)向下，開發(fā)體驗(yàn)式活動(dòng)，是企業(yè)當(dāng)下提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，也是企業(yè)未來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的必要條件;設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者精神需求的體驗(yàn)型產(chǎn)品、空間，是當(dāng)下各領(lǐng)域設(shè)計(jì)師迫在眉睫的任務(wù)，也是未來設(shè)計(jì)發(fā)展的新方向。本文以商業(yè)空間室內(nèi)設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，希望能為體驗(yàn)消費(fèi)文化下設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展起到拋磚引玉的作用。

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