關注產業走勢 探尋市場動能
——多視角解讀家電行業趨勢

■ 國家信息中心資深產業專家 蔡瑩

從近兩年的產業環境來看，毋庸置疑的是家電行業發展走入最艱難的階段。在過去幾十年的積累之上，家電產業走在了市場化發展的前列，并且憑借產業優勢、技術優勢和制造優勢，成為國家實體經濟的重要支撐。伴隨這兩年的改革，家電行業也面臨著有史以來的空前重壓。前途是否明朗？未來路在何方？就在前不久剛剛落幕的第九屆中國家電營銷年會上，針對現階段家電產業發展現狀以及未來趨勢和機會進行了深度解讀。在眾多新興市場、細分領域和創新模式的驅動下，中國家電業依然充滿機會。

行業發展走勢的影響因素

第一，中國制造業處于轉型陣痛期。

從現階段來看，我國制造業本身正處在一個轉型提質階段，由大變強第一需要時間，第二需要成本。

實際上，從產能上看，我國整體制造水平和制造規模依然領先全球。以2018年為例，從產能上來看，我國制造業產能大于美國、德國、日本的制造業總和。

但轉型需要一個過渡期，這期間會出現轉型期特有的波動變化。

今年10月份我國采購職業經理人指數，即PMI(通過對采購經理的月度調查匯總出來的指數，能夠反映經濟的變化趨勢)指數為49.3%，較比9月份有所下降，另外PMI產出指數也是最低。同時，訂單指數呈現負增長，即在榮枯線以下。另外，由于環境的變化，我國出口訂單也呈現出下行態勢。

從制造業發展以來，2019年面臨著前所未有的壓力和挑戰。壓力與國家政策調整和產業調整有關，短時期內將持續存在。面對此，家電廠商需要客觀看待其不可逆轉性，增強自身的抗壓和抗風險能力。準備一段適應和調整的時間，這將考驗家電供應鏈上每一名參與者。度過轉型陣痛期，將實現企業發展和盈利的雙贏。

第二，房地產出現差異化波動。

房地產市場的發展與家電產業密切相關。

今年，整個房地產市場呈現出幾個明顯的特點。

首先，政策控制。從9月、10月來看，一線大城市的房地產調控政策始終控制嚴格。

其次，房地產企業本身在調控壓力下，開始收緊投入，包括購地等投資行為大幅縮減。2019年1～10月，投資（整體）同比10.3%，比1～9月回落0.2個百分點；（住宅）同比14.6%，比1～9月回落0.3個百分點；銷售（商品房）同比 0.1%，（住宅）同比 1.5%。

另外，新開工房地產樓盤增速下降，與前兩年的高峰期相比，整體銷售增速放緩。

整體房價穩中有降，具體來看，東部：-2.1%；中部：0.6%；西部：3.8%；東北：5.0%。

中部地區、三四線城市的房地產情況好于一線城市。

最后，2019年三季度末，個人貸款余額：29.08萬億元，同比16.8%，消費者購房支出依然是占比消費最大的部分。

綜合來看，實際上房地產市場并非不好，而是過去幾年增速過快，造成對今天相對平穩態勢的不適應。綜合判斷，今明兩年整個房產規模到商品房銷售，變化不大，總量規模下降。

差異呈現出兩方面。

一方面，整體市場冷，區域市場之間差異大；另一方面，精裝房的要求加大了地產商的調控能力。可以說，精裝房為一些企業開了一扇窗，同時也要認識到，也將一些企業屏蔽在外。如何爭取精裝房市場的一杯羹，是家電企業未來發展的重要參考。

第三，整體消費環境。

今年1～10月份，整體消費情況與去年相比，增幅收窄。

2019年10月，國內社會消費品零售總額同比增幅7.2%，扣除物價因素之外，實際增幅4.9%，是2018年10月～2019年10月的兩個較低數據。這組數據也打破了“金九銀十”的銷售旺季規律。

雖然整體增幅只有7.2%，其中餐飲占比9.0%，商品零售占比7.0%，家電和音像器材占比0.7%。與其他品類相比，家電品類的銷售表現不理想。

但同時，可以看到無論平臺、渠道還是趨勢，也都發生著變化。

從電商平臺來看，目前出現了拼、團、組，等各種形式，以平臺方式進行銷售。這種模式的變化，具有兩面性。

一方面，多種形式是刺激消費的助推力；但同時也要意識到，拼、團、組的主要競爭焦點集中在價格上，從價格和價值對等的角度來看，低價競爭的另一面會出現低質。這就為優秀廠商、優質產品的空間造成了擠壓。

從2018年開始，整體消費趨勢變化非常大，到了2019年，這種變化更為明顯，尤其是細分領域的市場分化。包括嬰幼兒市場，老年市場，單身市場，小家庭市場，等等。消費市場結構變化以及多層次劃分，是整個家電市場消費環境的綜合表征。

機會和可能

變化一方面帶來壓力，一方面也意味著機會，為家電廠商帶來更多的可能。

大數據帶來的機會。

目前，我們已經擁有了非常好的大數據運用基礎和環境，具備了基礎優勢。同時，經過多年發展，電子商務平臺積累了大量的基礎數據以及應用工具和數據應用經驗。制造業的大數據應用是為了判斷消費者以及消費需求，并反哺上游制造鏈根據消費需求進行柔性生產，包括設計、采購等等。大數據的最大好處在于小批量多批次的快速供應鏈反映。針對體量不大的企業和品牌而言，大數據的精準可以緩解企業目前面臨的壓力困境。

充分利用共享。

過去，廠商的資金鏈主要依賴于銀行，通過銀行貸款渠道進行運營的循環、擴大和提升。現在，我國在共享經濟方面的發展走在了前列，共享資源，包括人員、廠房，設備等等，都可以共享之。而且共享有另外一個特點，既資源互為共享。

目前來看，共享的范圍非常大，可以分為產品的共享，空間的共享，知識技能的共享，勞務的共享，金融資金的共享，生產能力的共享，甚至是產能共享。

目前來看，家電制造業在產能共享方面也有案例可循。例如，互聯網創業者發起的產能共享生態，行業主管部門發起組建的產能共享平臺，由行業籠統企業前頭打造的產能共享平臺，部分制造企業自己搭建的一些產能共享平臺。

共享的關鍵在于，如何有目的的將共享成為自己真正的資源和助力，這是目前行業的關注重點。

創新模式帶來的借鑒。

目前，家電行業最受關注的幾種創新模式集中在小米、拼多多以及傳統品牌的市場突圍上。

模式創新最具代表性的是小米，小米模式的創新關鍵也在于將共享運用到極致，包括：設計共享；開發共享；產能共享，這些供應鏈的共享成就了今天的小米。而這種共享模式的創新在家電產業也是前所未有的。

另外一個模式創新的代表是拼多多。

拼多多的創新同樣建立在共享之上，并將共享的裂變效應發揮到極致。拼多多通過集合廣大三四級市場的圈層人群，從需求共享出發，通過大數據應用，在累計了大量用戶基礎之上，介入制造端，壓縮流通環節，降低采購成本，從而進行新品牌的培育，目前來看，拼多多的模式創新無疑是成功的，也值得傳統家電企業思考和借鑒。

另外，對于傳統制造品牌而言，在模式創新上走在前列的是海爾。

海爾采取的是，內部產品共享，精準細分市場。

海爾上海的1號店，是典型的共享創新產物，在海爾品牌內部，形成小生態圈，進行成套的產品銷售。這種模式具有幾個特征，第一，充分發揮海爾的產品線優勢，進行“組團”銷售；第二，匯聚內部所有資源，調動一切員工和用戶的銷售、消費積極性；第三，依托品牌優勢和資源優勢，將目光鎖定部分人群，而且是小眾、高端人群，每套供應產品的零售價格100萬元起，并根據所搭配產品不同制定價格帶，100萬元、200萬元、500萬元，乃至上千萬元的配套產品都可以在自有品牌生態內部實現。與拼多多的大眾化戰略所不同，海爾恰恰走了一條小眾路線，只鎖定目標客群，即在細分市場中做最大化。

海爾全套產品銷售模式的探路，以及對市場的判斷，都意味著從創新角度出發，整個市場的基調、模式和定位以及推廣方式都發生了變化。變化的核心在于圍繞本品牌的基調定位，找到更適合自身的發展模式。

所以，換個角度看市場，或許就是品牌廠商的創新發展之路。

消費潛力即支撐力。

據統計，我國居民一年在境外購物大約2000億美元，購物清單中包括高檔商品、日用消費品等。其中，網絡零售額連續6年全球第一。無論城市的消費升級還是農村的消費擴容，無論從主動消費還是行業創造消費，包括消費觸角由國內伸到國外，都在顯示國內消費的無限潛力。這種消費容量和消費潛力，足以支撐國內制造業的動能轉化，前提是生產制造出更符合現代消費需求的產品，包括品質和功能的升級。

細分市場，主流市場之外的機會。

消費市場更加細分，個性化、多層次、多元化的消費還會不斷被體現出來，被制造出來。包括在網絡環境下制造潛能的再造，生產、制造、研發、營銷體系能夠識別滿足這些細分市場的需求，從而達到在細分市場占有率最大，通過提高效率占有目標市場，而不是主流市場的最大化。

平臺的助力作用。

平臺的數據服務。電商平臺上積累起來的大量消費相關數據，可以幫助制造業企業分析和預判消費者需求變化，創新營銷渠道和方式，各類電商平臺對制造業企業在數據挖掘方面的賦能作用將越來越凸顯。

平臺的刺激潛能。平臺派生出新的購物模式會刺激新的消費需求。產業互聯網和消費數據的匹配，能夠促進傳統制造業提供更為優質的商品，從而激發新的消費潛能。

平臺的助力成長。

提供大數據支持，流量傾斜，研發建議、消費者對接等便利條件。

思維轉變。

有了一系列新一代信息技術的應用，再加上5G的加速推動，為廠商提供了轉變思維的方式和條件。通過運用互聯網的辦法，互聯網的思維、共享經濟的思維再去看現在從事的一切，可以換個方法或角度。

從過去的百貨集團到家電連鎖賣場，再到電商平臺，再到今天的拼購類新興電商平臺，消費者的鎖定越來越精準，營銷模式創新的腳步也越來越快，包括通過新的互聯網方式聚集到的目標客群數量也越來越大，拼多多在短短幾年時間積累了4億多用戶，是典型的互聯網思維的產物和結果。

這種模式并非對傳統模式的顛覆，而是換個思維對傳統供應鏈的創新延續。也就是說，傳統商業的內核，包括服務、品牌、銷售等并沒有變化，變化的是以模式和營銷為代表的外殼，但這種外在的變化卻恰恰符合了現在市場、時代和消費者的需求。改變的是思維方式和入口的不同。

無論是農業、制造業還是服務業，都可以重新審視，任何一個環節、任何一個要素是否可以用數字化的辦法換個思路。過去，家電產業可以創造市場化時代的輝煌。現在，通過更先進的技術手段，包括更多樣的運營模式和玩法，充分發揮產業優勢、技術優勢，在壓力相對較大的情況下，依然可以在時代之變中再造產業發展。