黃錦峰：國貨美妝的春天剛剛開始

程喻 楊繼云

完美日記，終于站上了IPO敲鐘舞臺。

11月19日，新國貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商成功在紐交所IPO。此次IPO發行價為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。

這是近年來創投圈罕見的現象級成長案例。三位畢業于中山大學的男生，闖入美妝領域，于2016年成立了逸仙電商，并在一年后推出了完美日記品牌，迅速崛起。招股書顯示，逸仙電商2020年前三季度總銷售額為38億元。

時間回到2013年，完美日記的創始人黃錦峰從哈佛回國，請教真格基金徐小平和方愛之：是該待在御泥坊做COO還是出來創業？得到的建議是：先學習再打仗，這樣可以成為更好的創業者。

三年后，方愛之在朋友圈發布即將到深圳參加一場公開活動的動態，黃錦峰和合伙人從廣州趕到了現場。雙方聊了不到一小時，真格基金就爽快地出具投資條款協議。這筆投資在后來成為真格基金的得意之作，一是因為介入時間早，據說只花了100萬就拿到16%的股權。二是因為誰也沒有料到完美日記會在短短三年內爆發式增長。

選擇創業完美日記

黃錦峰，中山大學嶺南學院2003級國際經濟與貿易專業畢業，畢業后進入寶潔工作，至今都能在網上搜索到一篇他寫的文章《我眼中的寶潔CMK》。畢業進外企，工作幾年后考入國外知名商學院，回國做咨詢或者投行，是那個時代優秀大學生的選擇之一。但是，黃錦峰趕上了萬眾創新的大時代，歸國之后，他沒有沿著傳統老路繼續行走，而是投身于轟轟烈烈的國產美妝事業——擔任御泥坊COO。

御泥坊是一家完全依附于淘寶網的面膜廠商，卻通過強勁的營銷手段，成功上市，高峰期年收入超過16億元，有“線上第一面膜”、“電商面膜第一股”之稱。從《楚喬傳》廣告植入到《扶搖》植入、自制表情包、在抖音發起挑戰賽，其全鏈路營銷深入人心。在御泥坊中學習、思考、實踐到的營銷思路，被黃錦峰完美地運用到完美日記中。

從御泥坊卸任COO后，黃錦峰與三個中山大學的校友聯系，成立了逸仙電商，也就是完美日記母公司。孫中山先生又號逸仙，公司取名“逸仙”，意在致敬母校。南粵重商，廣州是全球城市發展史中，唯一一家擁有上千年歷史的商業型城市，在這樣的氛圍熏陶下，黃錦峰很早就展露了其商業天分，學校知名社團SIFE（賽扶），宗旨是“為社區創造經濟價值，塑造未來商業領導”，黃錦峰曾任這個組織的董事會主席。未來的商業領導，多么宏大的命題，但是一顆種子所蘊含的力量，誰也難以估量。一個投資伙伴評價黃錦峰：對商業機會敏感，有戰略思維。但是這個深諳營銷手段的創業者，在創業初期也頻頻碰壁，前前后后見的投資人就有二三十家。也曾想過從國外買兩個美妝品牌做代運營，最后還是選擇了國產品牌自主創業。

2017年8月，完美日志淘寶店開業，至今三年時間，已成為國貨彩妝界的一匹黑馬。在剛剛過去的天貓雙十一，完美日記不僅成為了首個破億的彩妝品牌，而且超越了歐萊雅、雅思蘭黛等國際大牌，成為天貓雙十一首個登頂的國貨品牌。完美日記從未公開披露過業績，但是在2019年完成的一起融資顯示，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超過10億美元。這一切，從2017年3月上線第一款產品散粉以來，黃錦峰一共耗時不到三年。

一路開掛的思路

在并不空白的彩妝市場，黃錦峰是如何帶領完美日記一路開掛，實現驚人逆襲的呢？

完美日記的“起家”過程，也是教科書似的傳播方法。首先由明星、頂級流量擔當來種草：23歲的流量小生朱正廷是代言人，口紅一哥李佳琦的直播間里，推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鉆口紅；2018年5月17日，張韶涵在小紅書上發布種草帖，推薦完美日記的一款唇釉，并說“我都被種草啦”，還推薦了兩個喜歡的色號給粉絲，這條筆記迅速獲得近萬個點贊；然后是腰部達人來試用、發筆記，最終引導消費者埋單，素人也來平臺生產原創內容，進行二次傳播。

你以為這就結束了嗎？姑娘們完成購買后，收到貨品就會收到紅包卡，引導她們添加關注完美日記公眾號和個人客服“小完子”。小完子不是機器人，是有獨立人設的美妝顧問，她的朋友圈會發美妝教程、素顏自拍、產品圖片，職責是維護由數百名消費者組成的微信群聊，解決一切使用疑問、分享新優惠。通過私域流量，完美日記在給自己造蓄水池，反復觸達顧客，提升消費者體驗。

這就是2015年來電商高速發展，10年來各種內容流量平臺、社交媒體輪番登場的消費新玩法，也是歐萊雅為何要在上千美妝銷售中尋找到李佳琦的原因。新的媒介孵化新的消費者，新的消費者催生新的銷售渠道。2013年到2017年，中國化妝品行業年均復合增長率達到10.6%，超過全球平均增幅。這時候，以阿里為代表的電商平臺有意識地扶持和推動這一品類的發展，一邊爭取多樣的海外美妝品牌入駐，一邊開始尋找與選拔值得扶持的新品牌，來填充和活躍美妝品類的整體生態。完美日記就在此時出現。

機遇就這樣被完美日記抓住了。在2018年天貓雙11中，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額，成為了當年美妝界的超級黑馬，隨后更是開啟了爆發式增長。2019年，完美日記成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。那一年，天貓做的一份調查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次于第一名的華為。

如今，完美日記的故事剛剛走過了3年，卻已經成為“國貨之光”的典型代表。招股書顯示，今年前三個季度，逸仙電商的凈收入總額為32.716億人民幣（4.819億美元），虧損11.6億元。而要達到這樣的營收規模，國產美妝行業龍頭企業通常需要十年以上時間。

創新社交營銷占領Z世代消費者心智、提供極致性價比和快速迭代的優質新品，是外界總結完美日記取得現象級成長的兩個法寶。比如在社交營銷方面，完美日記合作的 KOL（關鍵意見領袖）數量高達15000 人，其中有800 多個是百萬粉絲級的KOL。

成立僅4年，逸仙電商成功赴美敲鐘，市值達到了70億美元。根據最新招股書，IPO后，黃錦峰的持股比例為25.3%，按此計算，37歲的黃錦峰在完美日記上市后身家達到了17.7億美元（112億人民幣）。

中國一定有機會誕生新的歐萊雅

但盡管銷售之勢如虹，完美日志的口碑卻參差不齊，有的用戶愛它產品繁多，性價比高；有的抱怨其產品不及預期，噱頭大于實際。最被業內關注的是完美日志的營銷費用問題，有行業人士透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告“吃光”了；也有人表示，“毛利還剩一點，但也沒有多少了”；甚至有業內人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40-50%。因此，在圈內，有人把完美日記稱為“彩妝界的瑞幸咖啡”。

這兩個問題，都是黃錦峰在接下來的3年需要拿出解決方案的問題。這是一個年輕的團隊，目前完美日志有上千名員工，年紀最大的，出生于1971年，是黃錦峰三顧茅廬請來掌舵線下店的資深人士，此前服務過上美集團（擁有韓束、一葉子等品牌）、悅詩風吟和歐萊雅，也是被寄希望解決上述兩個問題的外部引入專家。其他人，平均年齡只有24歲，80%以上是，連核心職位上也是，這個數字放到任何一家公司都很驚人。幾乎是以剛畢業大學生為主力的一家公司，其對手是在商業市場上存活了上百年的老玩家，要知道，雅詩蘭黛已經成立73年了，歐萊雅更是112年的品牌。請給年輕人一點時間，給國貨一點時間。

對此，華平投資中國聯席總裁魏臻表示：“逸仙電商旗下的完美日記等品牌，是國貨美妝品牌快速崛起的突出代表，也是中國消費者對年輕化、個性化的國貨品牌接受度提升等大趨勢的直接受益者。”

今年雙11，完美日記的累計銷售額突破6億元，位居天貓彩妝類目第一。銷冠+資本寵兒，頭頂“國貨之光”光環的逸仙電商，也在全面推進自己的多品牌戰略——2019年6月，完美日記收購了潮玩彩妝“小奧汀”，6月正式發布旗下戰略新品牌完子心選。

不久前，逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——法國Pierre Fabre集團達成協議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic，國貨彩妝開始籌謀走國際化。不過，就在上市當天的媒體溝通會上，完美日記表示未來幾年的重點依舊是國內市場，爭取盡快做到國內最大美妝集團，再重點推進國際化。

“全球平臺性的美妝企業如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大。”有投資人這樣認為。如今，完美日記借著新一代年輕人的消費力敲鐘，國貨美妝的春天才剛剛開始。

就像2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪場，張磊對黃錦峰說的那句話：中國一定有機會誕生新的歐萊雅。（來源=證券時報 投資界）