中國化妝品業(yè)迎新一輪升級機遇名臣健康秣馬厲兵

宏豐

2019年，我國時尚消費品各領(lǐng)域的景氣度體現(xiàn)出較明顯分化：1-11月，化妝品社零累計增長12.7%，遠遠高于服裝和珠寶。在國外知名化妝品品牌不斷加強在華投資與市場爭奪的背景下，伴隨著人口老齡化、新生代超前消費的趨勢推動，對本土化妝品產(chǎn)業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

我國化工品產(chǎn)業(yè)大約每10年會經(jīng)歷一個完整的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級周期，上一輪洗牌起始于2010至2011年。2011年，我國美妝行業(yè)上市公司整體營收增速較2010年下降2.28個百分點至17.62%，盡管下降幅度不大，但卻成為長達逾4年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整的起點，主要原因一方面是上游原材料價格在2010 年隨著國際油價一路攀升，企業(yè)成本隨之上升，但產(chǎn)品漲價幅度有限，毛利明顯退坡;另一方面，控制銷售費用對于美妝日化行業(yè)非常重要，但在勢必需要通過強化營銷來彌補收入的背景下，行業(yè)銷售費用不斷上升。受這兩方面夾擊，行業(yè)利潤大幅縮水。2018年，我國國內(nèi)美妝日化業(yè)迎來潛在的周期性拐點，盡管當年全部上市公司實現(xiàn)營收461.24億元，延續(xù)了長期以來的升勢，但營收增速自2017年的17.79%大幅降至9.31%。2019年前3個季度，美妝日化板塊營收增速為8.7%，繼續(xù)下沉，而歸母凈利潤同比增速也降至7.6%，其主要原因是渠道變革導致部分企業(yè)轉(zhuǎn)變不及，以及銷售費用投入有所加大。參照歷史經(jīng)驗，我國化妝品產(chǎn)業(yè)進入新一輪調(diào)整和升級的預期進一步確立。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年我國護膚品、美妝人均消費額分別為23美元、5美元，遠低于美、日、韓等國，即使對標其余三國中人均消費額最低的國家，中國的護膚品、美妝人均消費額仍有約1.7倍、9倍的增長空間，市場潛力巨大。化妝品業(yè)可分為美妝與個護兩個大類，隨著產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇，兩類上市公司2018年的估值（TTM）經(jīng)歷了被大幅下修;而2019年，主流機構(gòu)給予美妝行業(yè)各公司的估值（TTM）分化擴大，達30至120倍;而給予養(yǎng)護行業(yè)公司估值的差距則小許多，2019年已小幅回升至50至75倍之間。

在國內(nèi)上市的化妝品業(yè)公司中，深耕日化業(yè)25個春秋的名臣健康主營產(chǎn)品有洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、啫喱水及護膚品等，拳頭品牌是知名的“蒂花之秀”，另有“美王”、“依采”等;公司銷售模式以經(jīng)銷、商超為主。2019年三季度數(shù)據(jù)顯示，名臣健康是兩市唯一家銷售毛利率和凈利率未出現(xiàn)環(huán)比下降的公司，兩項指標較中報有所回升，分別為38.02%和5.79%，顯示出公司在產(chǎn)業(yè)處于重大調(diào)整之際，在銷售費用等期間費用控制方面運營能力優(yōu)勢，這一點對于化妝品生產(chǎn)商來說尤為重要。值得注意的是，名臣健康2019年三季度的資產(chǎn)負債率僅為0.23%，債務(wù)管理水平進一步獲得提升，也符合個護生產(chǎn)商應(yīng)有的低債務(wù)率風格。參照上一輪產(chǎn)業(yè)升級經(jīng)驗，最終成功的上市公司在2011至2014年間的資產(chǎn)負債率均呈下降趨勢，所以債務(wù)管理水平是評估一家化妝品生產(chǎn)商能否在經(jīng)歷本輪產(chǎn)業(yè)升級后最終脫穎而出的另一重要參考指標。

因我國化妝品行業(yè)開放時間較早，國內(nèi)品牌在競爭中一直處于劣勢，但這一現(xiàn)象近年來已有改觀。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2018年我國化妝品行業(yè)中本土品牌合計市占率為22.1%，較2009年提升8.4個百分點。在護膚品、彩妝領(lǐng)域，2018年我國本土品牌合計市占率分別為31.3%、13.5%，分別較2009年提升17.3和7.6個百分點，可見本土品牌個護領(lǐng)域的基礎(chǔ)優(yōu)于美妝。在我國化妝品消費升級的大背景下，國產(chǎn)個護品牌更可能在與國外品牌的角逐中先下一城，扮演中國化妝品產(chǎn)業(yè)漫漫征途上的指針。

在此大背景下，除了“內(nèi)功”優(yōu)勢，在個護品牌建設(shè)方面，剛于汕頭落幕的名臣健康新品發(fā)布會公布了蒂花之秀花時代系列的營銷新策略——產(chǎn)品定位將以年輕消費群體尤其是推崇新風尚輕奢主義的自信女性為主;倡導以花為美，以香為貴的產(chǎn)品文化，并對包裝材質(zhì)進行全年創(chuàng)新，為消費者提供品質(zhì)保證、留香更久、效果顯著的健康產(chǎn)品，以“高品質(zhì)、高毛利”做產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。“蒂花之秀”、“美王”品牌連續(xù)6年被評為“全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品”，“蒂花之秀”被國家工商總局商標局認定為“中國馳名商標”，美王系列產(chǎn)品榮獲“中華環(huán)境保護基金會綠色產(chǎn)品獎”等，在這些歷史的證明之后，市場期待名臣健康新的發(fā)展。