從整合營銷傳播角度的社交媒體分類概述

■謝文君（常州機電職業技術學院）

一、整合營銷傳播（IMC）與社交媒體

（一）整合營銷傳播

根據Pickton&Broderick（2005）的說法，營銷傳播可以定義為“營銷組合的所有促銷元素，包括組織與其目標受眾之間就營銷績效的所有事項進行的溝通”。關于這一定義，應側重于“溝通”和“營銷組合的促銷要素”。

整合營銷傳播（IMC）可以解釋為“與目標受眾一致發展和協調傳遞組織信息有關的過程”（Fill，2009）。由此定義，整合營銷傳播的核心能力可以理解為協調和發展營銷傳播。

Mangold&Faulds（2009）指出，企業應遵循整合營銷傳播（IMC）的原則，指導企業與目標市場進行溝通。促銷組合的各種要素（包括廣告、宣傳、個人銷售、直接營銷、公共關系和促銷）是那些試圖控制或協調的綜合營銷傳播，以便為客戶創造統一的信息和實現組織目標。

營銷管理者長期以來都認為，成功的IMC 戰略的關鍵因素是組織使命宣言中所表達的價值觀的反映和績效目標的實現因此，促銷組合元素的協調對于將信息傳遞到目標市場并持續傳達一個統一的信息非常重要，該信息在很大程度上反映了組織與目標受眾的價值。（Mangold&Faulds，2009）

（二）社交媒體作為“促銷組合的混合元素”

在傳統的傳播模式中，整合營銷傳播策略是通過協調促銷組合的要素來制定的，而傳播的時機、頻率、內容和媒介則由各組織在與其付費代理人（包括公共關系顧問、廣告公司）合作時予以說明以及營銷研究公司（Mangold&Faulds，2009）。

因此，范式之外的信息傳遞僅限于面對面的溝通，即個人客戶之間的口碑溝通，在動態市場環境下，這種有限的傳播影響是最小的（Mangold&Faulds，2009）。

然而，隨著21 世紀社交媒體作為一種現象的出現，營銷傳播工具以及整合營銷傳播策略都發生了重大變化。這種媒體形式也被稱為消費者生成的媒體，代表著“消費者創建、發起、傳播和使用的各種新的在線信息源，這些信息源旨在相互教育產品、品牌、服務、個性和問題”（Mangold&Faulds，2009）。此外，Mangold&Faulds（2009）指出，正是“一個受過高等教育、歷史上富裕、懷疑和要求越來越高的消費群體”的出現，幫助其在市場上得到越來越多的使用。

Mangold&Faulds（2009）將社交媒體視為“促銷組合的混合元素”，因為它能夠將傳統IMC 工具（與消費者溝通的組織）的特點與高度放大的口碑形式結合起來，作為電子口碑（消費者與其他消費者溝通），營銷經理很難控制此類信息的內容、頻率和時間。

二、社交媒體

（一）社交媒體的概念

對于數字世界中社會媒體的動態特性，關于它的確切定義存在著相當大的爭議（Constantinides&Fountain，2008）。然而，根據Mangold&Faulds（2009）的觀點，社交媒體也可以被理解為消費者生成的媒體，因為它導致了傳播工具和策略的重大變化，而消費者是它所引領的營銷領域的一個新興現象。此外，Castronovo&Huang（2012）聲稱，社交媒體平臺可以被解釋為一種工具，因此所有的營銷傳播工作都可以連接到一個消費者場所，該場所易于訪問，也易于集成。

（二）社交媒體類別

如前所述，Mangold&Faulds（2009）指出，社交媒體被稱為“推廣組合的混合元素”，因為它結合了傳統整合營銷工具的特點和電子口碑此外，Mangold&Faulds（2009）還將社交媒體視為一種混合媒體，因為它需要混合媒體和允許即時通信的技術，并利用多種媒體格式（如視聽）和大量平臺（如facebook 和twitter）來傳遞消息。

Weinberg&Pehlivan（2011）聲稱“并非所有的社交媒體都是相同的”，平臺在不同的維度上有所不同，從技術到使用規則和功能。此外，這些平臺的使用因時間和頻率的不同而有所不同。為了支持管理者進行戰略決策，需要根據平臺規則和人們如何使用它們之間的關系對社交媒體進行分類。

社交媒體的分類是另一個需要討論的重要部分，以便更好地理解其在營銷和品牌方面的相關性和使用，以及其定義和關鍵主題。有許多研究人員已經完成了為具有多個Web2.0 應用程序的社交媒體提供分類方案的工作（Kaplan&Haenlein，2010；Mangold&Faulds，2009；Constantinides&Fountain，2008）。

根據Mangold&Faulds（2009），社交媒體涉及各種各樣的在線論壇，包括“博客、公司贊助的討論板和聊天室、消費者對消費者的電子郵件、消費者產品或服務評級網站和論壇、互聯網討論板和論壇、移動日志（包含數字音頻、圖像的網站，電影，或照片），和社交網站。

1.基于Web 2.0 應用程序

此外，正如Constantinides&Fountain（2008）強調的那樣，用戶是“所有類別的Web2.0 應用程序的關鍵因素”，因為他們不僅充當消費者，而且主要扮演在線內容貢獻者的角色，用戶生成內容（UGC）這一術語可以強調這一特殊屬性，UGC 是一個與社交媒體似乎可以互換的相關概念（Kaplan&Haenlein，2010）。因此，這里提供了來自Constantinides and Fountain（2008）的分類方案，包括基于應用類型的五個主要社交媒體類別：博客、社交網絡、內容社區、論壇、內容聚合器。（Kaplan&Haenlein，2010）

2.基于“網絡的力量”

此外，Castronovo&Huang（2012）認為，在制定社交媒體戰略時，整合各種社交媒體工具的重要性，因為這可能會影響到對傳播結果的影響。Castronovo&Huang（2012）指出，網絡的力量必須大幅度提高，社交媒體的混合應該基于組織的目標和目標市場社交媒體工具的使用趨勢Castronovo&Huang（2012）還對這些社交媒體工具（聊天室、博客、YouTube、Facebook、LinkedIn、Twitter、Google Wave、Four Square）進行了分類。

3.基于“社交處理”和“媒體研究”

此外，kaplan&haenlein（2010）認為，由于缺乏一種系統的方法來對社交媒體的不同應用和每天出現的新網站進行分類，因此有必要進一步區分各種社交媒體。為了創建一個社交媒體的分類方案，與社交媒體的兩個關鍵要素相關的理論作為“媒體研究包括媒體研究（社會存在，媒體豐富）”和“社會過程（自我展示，自我披露）”。

社會存在理論是基于社會媒體中與媒體相關的部分，它可以被定義為“可以實現的聽覺、視覺和身體接觸”。社會媒體可以根據兩個傳播伙伴之間出現的社會存在程度而有所不同，Kaplan&Haenlein（2010）還提出，“社會存在越高，溝通伙伴對彼此行為的社會影響越大”媒體豐富性的概念通常與社會存在有關，被定義為“它們允許在給定時間間隔內傳輸的信息量”（Kaplan&Haenlein，2010），一些媒體被認為比其他媒體更有效地減少了要傳遞的信息的不確定性和模糊性。

自我呈現的概念是基于社會媒體的社會維度特征而提出的，它被定義為“在任何類型的社會交往中，人們都希望控制他人對他們的印象形式”。Kaplan&Haenlein（2010）進一步解釋說，自我展示的目的有兩個，一個是影響他人的思想或行為并獲得獎勵，另一個是為他人創造與個人身份一致的個人形象。此外，這樣的陳述通常是通過自我表露來完成的，自我表露的定義是“有意識或無意識地揭示個人信息（例如，思想、感情、喜歡、不喜歡），這些信息與你想提供的形象相一致”。

因此，Kaplan&Haenlein（2010）指出，首先，可以根據社會存在程度和媒體豐富程度對社交媒體進行分類，然后根據“自我披露程度和自我呈現類型”進行分類（圖2）。

Kaplan&Haenlein（2010）根據第一個分類（社會存在和媒體豐富性）將協作項目和博客設置在最低的位置，因為它們基于文本，只允許相對簡單的交流允許多種形式媒體（如圖片、視頻）共享的內容社區和社交網站處于中等水平；虛擬游戲和社交世界處于最高水平。

關于第二種分類（自我展示、自我披露），Kaplan&Haenlein（2010）認為博客應該比協作項目得分高，因為后者在某種程度上需要相對特定的內容領域；而社交網站則高于內容社區，前者允許更多的自我披露。

4.基于“信息半衰期”

基于“信息半衰期”和“信息深度”

Weinberg&Pehlivan（2011）確定了兩個因素,即信息的半衰期和信息的深度，用來解釋社交媒體的變化，也可以作為管理者進行戰略決策的指導。Weinberg&Pehlivan（2011）將信息的半衰期定義為“信息在屏幕上的可用性或外觀以及對主題的興趣方面的壽命”，這是內容和媒體的功能方面。信息的深度被認為是“內容的豐富性、視角的數量和多樣性”。（圖2）根據兩個因素顯示了社交媒體的類別，并有相應的目標和目的。

圖1 “按社交存在/媒體豐富性和自我展示/自我披露對社交媒體的分類”

圖2“按信息半衰期和深度劃分的社交媒體，以及相關的營銷目標和目的”

三、總結

社交媒體作為整合營銷傳播的混合元素，是消費者大數據的來源，是消費者與消費者溝通、消費者與企業溝通的重要渠道。根據Web 2.0 應用程序、“網絡的力量”“社會處理”和“媒體研究”“信息半衰期”對社交媒體進行分類，從社交媒體存在形式、竄在作用、消費者角度與信息生命周期進行不同的分類更有助于營銷人員利用與研究社交媒體。