馬語(yǔ)歐 楊梅

摘要：荏苒十年，自2009年全國(guó)首個(gè)政務(wù)微博“桃源網(wǎng)”開(kāi)通，我國(guó)政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下飛速發(fā)展，無(wú)論從數(shù)量規(guī)模、應(yīng)用形態(tài)、功能服務(wù)還是傳播效果均取得了質(zhì)的飛躍，逐步形成了具有中國(guó)特色的政務(wù)宣傳新格局。隨著5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能的發(fā)展，政務(wù)新媒體還將持續(xù)升級(jí)，進(jìn)一步打破官方與群眾的溝通壁壘，保障輿論宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，為世界提供政務(wù)宣傳的“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體 政務(wù)微博 政務(wù)微信 政務(wù)傳播

政務(wù)新媒體是解決政務(wù)公開(kāi)、應(yīng)對(duì)政務(wù)輿情和提升國(guó)家治理能力的一把金鑰匙，是關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)輿論格局走向的重要環(huán)節(jié)，在我國(guó)輿論生態(tài)中具有重要地位和作用。2009年，全國(guó)首個(gè)由官方認(rèn)證的桃源縣政府微博“桃源網(wǎng)”出現(xiàn)，拉開(kāi)了我國(guó)政務(wù)新媒體的發(fā)展序幕。隨后，全國(guó)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、公益組織紛紛布局新媒體建設(shè)，政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端、政務(wù)短視頻、頭條號(hào)、百家號(hào)、澎湃問(wèn)政等層出不窮，政務(wù)新媒體成為新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成。據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，全國(guó)297個(gè)地級(jí)行政區(qū)政府開(kāi)通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，總體覆蓋率達(dá)88.9%；在線政務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到5.09億，占全體網(wǎng)民的近六成。規(guī)模大、形式多、傳播快，已經(jīng)成為政務(wù)新媒體的發(fā)展共識(shí)。

然而，在一路高歌過(guò)程中，政務(wù)新媒體的發(fā)展也出現(xiàn)了許多問(wèn)題。比如，定位模糊出現(xiàn)的職能偏差，大量入駐引發(fā)的資源浪費(fèi)，運(yùn)營(yíng)不善造成的同質(zhì)化、僵尸化，甚至一段時(shí)期政務(wù)新媒體掀起了“關(guān)停潮”。2018年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，從中央層面對(duì)政務(wù)新媒體給予科學(xué)指導(dǎo)，標(biāo)志著政務(wù)新媒體的發(fā)展由野蠻生長(zhǎng)向正本清源過(guò)渡。十年變革，政務(wù)新媒體經(jīng)歷了從無(wú)到有、從有到多再由多向好。筆者從應(yīng)用模式和傳播特征兩個(gè)方面，分析我國(guó)政務(wù)新媒體十年來(lái)的發(fā)展情況，并就政務(wù)新媒體的下半場(chǎng)提出一些合理建議。

一、政務(wù)新媒體應(yīng)用模式的演變

政務(wù)新媒體是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的具體展現(xiàn)，指的是政府機(jī)關(guān)或公共機(jī)構(gòu)傳遞權(quán)威消息、構(gòu)建互動(dòng)交流、提供公共服務(wù)的一種新型媒體平臺(tái)，其與數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。隨著新興媒介的不斷出現(xiàn)，政務(wù)新媒體的范疇也在持續(xù)更新：從早期的微博問(wèn)政發(fā)展至當(dāng)前的“兩微一端一視頻”；新媒體建設(shè)與傳統(tǒng)媒體深度融合，呈現(xiàn)出“百花齊放”的新局面。

1.政務(wù)微博。政務(wù)微博是起步最早、發(fā)展最成熟、輻射力最廣的政務(wù)新媒體。微博作為分享信息的社交軟件，其“短、平、快”的內(nèi)容呈現(xiàn)、“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”的及時(shí)反饋以及基于網(wǎng)狀傳播帶來(lái)的裂變效應(yīng)，從根本上打破了政務(wù)媒體因信息不對(duì)稱帶來(lái)的認(rèn)知偏差。尤其是面對(duì)一些突發(fā)事件和敏感輿情，政務(wù)微博可以充當(dāng)新聞發(fā)言人的角色做出權(quán)威回應(yīng)，進(jìn)而提升機(jī)構(gòu)管理水平。以“平安北京”“上海發(fā)布”“中國(guó)氣象科普”為代表的微博賬號(hào)成為政務(wù)微博的典范。

2.政務(wù)微信。2013年，微信公眾號(hào)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，政務(wù)微信成為政務(wù)新媒體的新拓展。相較于政務(wù)微博，政務(wù)微信的指向性和功能性更強(qiáng)，信息相對(duì)不容易沉沒(méi)、互動(dòng)形式也更為豐富，二者的功能定位既有重合又相互補(bǔ)充。同年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，明確把微信、微博列為政務(wù)新媒體，并主張二者協(xié)同發(fā)展。在此背景下，政務(wù)新媒體也從政務(wù)宣傳向政務(wù)交流、政務(wù)服務(wù)探索。例如，進(jìn)入“廣州公安”微信公眾號(hào)，不僅可以了解到警方動(dòng)態(tài)，還具有查詢汽車(chē)違章、戶口遷移、出入境辦理等功能，力求滿足公眾需求。

3.政務(wù)APP。為了更好地整合政務(wù)功能、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，由政務(wù)機(jī)關(guān)開(kāi)發(fā)的移動(dòng)客戶端備受推崇。一方面，政務(wù)客戶端具有政務(wù)門(mén)戶網(wǎng)站不具備的移動(dòng)性、互動(dòng)性、便捷性，契合當(dāng)代受眾獲取信息的行為習(xí)慣；另一方面，政務(wù)客戶端在做好公共傳播基礎(chǔ)上，把更多精力用于民生服務(wù)建設(shè)，解決群眾辦事慢、辦事難等實(shí)際問(wèn)題，打造出“指尖上的網(wǎng)上政府”。例如，由浙江省政府開(kāi)發(fā)的浙里辦APP（原名為浙江政務(wù)服務(wù)），界面簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)便，通過(guò)掌上辦事、掌上資訊、掌上咨詢?nèi)蟀鍓K，為企業(yè)和個(gè)人在線提供近百種功能服務(wù)，踐行著“以人民為中心”的政務(wù)理念。

4.政務(wù)短視頻。全媒體時(shí)代，圖片、直播、短視頻、VR等新型媒介形態(tài)再次沖擊政務(wù)新媒體的發(fā)展。在日漸視覺(jué)化、碎片化、顆粒化的今天，政務(wù)短視頻以新穎形式和平等視角給大眾帶來(lái)新體驗(yàn)，形成了政務(wù)創(chuàng)新風(fēng)潮。這些短視頻通常使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)元素，使用接地氣的表達(dá)策略，一改往日政務(wù)宣傳嚴(yán)肅刻板的印象，拉近了與普通受眾尤其是年輕人的距離。在官方認(rèn)證的政務(wù)抖音賬號(hào)中，不乏“北京SWAT（北京特警）”“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”“江蘇網(wǎng)警”等粉絲量超百萬(wàn)、點(diǎn)贊量近千萬(wàn)的網(wǎng)紅賬號(hào)，使得政民間形成良性互動(dòng)，政務(wù)輿論場(chǎng)更具彈性。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的政務(wù)新媒體還將不斷迭代更新，在技術(shù)賦能下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新跨越。

二、政務(wù)新媒體傳播特征的強(qiáng)化

政務(wù)新媒體是我國(guó)深化政務(wù)公開(kāi)、處理政務(wù)輿情、解讀政策法規(guī)、建設(shè)服務(wù)型政府的重要舉措，是新媒體環(huán)境下探索社會(huì)治理的新模式。隨著政務(wù)新媒體不斷完善，其傳播特征也顯現(xiàn)出新的變化。

1.傳播地位鞏固，形成政務(wù)輿論風(fēng)向標(biāo)。政務(wù)新媒體的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。受客觀環(huán)境影響，社會(huì)普遍對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的可行性存在許多疑問(wèn)，多數(shù)政務(wù)機(jī)關(guān)也只是把新媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，微信、客戶端、短視頻相繼涌現(xiàn)，其分享型機(jī)制和裂變式傳播在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮出重要作用。針對(duì)新政解讀、氣象預(yù)報(bào)以及交通提示等民生議題，一些政務(wù)機(jī)關(guān)便主動(dòng)通過(guò)新媒體發(fā)聲，既保證了信息傳遞的時(shí)效性，還能依據(jù)受眾反饋?zhàn)龀鱿乱徊秸{(diào)整。而后，新媒體呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)，政務(wù)機(jī)關(guān)紛紛設(shè)立專門(mén)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)政務(wù)新媒體，并根據(jù)政務(wù)職能培育意見(jiàn)領(lǐng)袖、打造新媒體矩陣、與傳統(tǒng)媒體形成“一體兩翼”，進(jìn)一步鞏固輿論主陣地。

“平安北京”是北京市公安局的官方微博。面對(duì)一些群眾熱議事件如“德云社打架斗毆”“明星吸毒”“地鐵強(qiáng)占”，“平安北京”能夠及時(shí)發(fā)布案情通告、回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切質(zhì)疑，其新媒體發(fā)布機(jī)制樹(shù)立起強(qiáng)大的公信力與影響力。此后，“平安北京”繼續(xù)深耕新媒體建設(shè)，開(kāi)設(shè)了北京市下轄16個(gè)區(qū)的官方微博，并透過(guò)微博開(kāi)通了北京公安便民服務(wù)窗口。截至2019年10月，其粉絲數(shù)量已達(dá)1200萬(wàn)，成為公安新媒體的排頭兵。

2.傳播路徑多元，實(shí)現(xiàn)政務(wù)媒體矩陣協(xié)同。政務(wù)新媒體之所以新，在于對(duì)新媒介積極而廣泛的探索。某種程度上，十年的政務(wù)新媒體發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的媒介迭代幾乎同步。從新浪微博獨(dú)此一家到如今微信公眾號(hào)、抖音政務(wù)號(hào)、頭條問(wèn)政、手機(jī)客戶端等多管齊下；從PC端獲取信息到手機(jī)、電腦、移動(dòng)設(shè)備的同步更新，政務(wù)新媒體始終站在媒體嬗變前沿，成為新媒體建設(shè)的“領(lǐng)航員”。

在“六盤(pán)水市水城縣山體滑坡”突發(fā)事件中，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)散步的“多人死亡、現(xiàn)場(chǎng)慘不忍睹、xx縣城被全部淹沒(méi)”等負(fù)面消息，當(dāng)?shù)卣谝粫r(shí)間通過(guò)官方政務(wù)微博、政務(wù)公眾號(hào)等發(fā)布情況說(shuō)明，并要求廣大網(wǎng)友不信謠、不傳謠，協(xié)助有關(guān)部門(mén)開(kāi)展救援工作。與此同時(shí)，地方微博還@貴州消防、中國(guó)消防、應(yīng)急管理部、人民日?qǐng)?bào)等知名大V，幫助官方消息擴(kuò)散。在輿情得到初步掌握后，網(wǎng)友自發(fā)建立了#貴州水城縣山體滑坡#的話題標(biāo)簽，在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論中通過(guò)“加油”“祈福”“天佑人民”等鼓勵(lì)，為事故救援帶來(lái)了正面宣傳。

3.傳播內(nèi)容革新，社交性互動(dòng)性的語(yǔ)言表達(dá)。媒介與話語(yǔ)研究認(rèn)為，一種媒介對(duì)語(yǔ)言的使用能夠影響和再現(xiàn)整個(gè)社群中人們的語(yǔ)言態(tài)度和運(yùn)用，既反映了政治、文化以及社會(huì)生活的表達(dá)也對(duì)之產(chǎn)生影響。也就是說(shuō)，政務(wù)新媒體的使用與政務(wù)內(nèi)容相互影響：一方面，新媒體的交互性能促使政務(wù)宣傳放下身段，推送符合大眾使用習(xí)慣的語(yǔ)言和內(nèi)容，以平等化視角進(jìn)行溝通交流；另一方面，政務(wù)內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)與權(quán)威又促使新媒體使用趨向規(guī)范，保證形式和內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。

國(guó)務(wù)院辦公廳上線的移動(dòng)客戶端“國(guó)務(wù)院APP”，在客戶端首頁(yè)可以看到“你身邊的中央人民政府”。進(jìn)入文章評(píng)論區(qū)，小編會(huì)以“親”“醬”“一鍵三連”等流行語(yǔ)同網(wǎng)友互動(dòng)。編審團(tuán)隊(duì)還引入了H5、互動(dòng)視頻等新樣態(tài)，2016年勞動(dòng)節(jié)發(fā)布的一則視頻——《你見(jiàn)過(guò)凌晨四點(diǎn)的北京嗎？》，聚焦清潔工、公交司機(jī)、程序員等普通人，通過(guò)文案、快剪以及互動(dòng)話題讓網(wǎng)友產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。誠(chéng)如視頻制作者所言，政務(wù)新媒體不僅是傳播，更多的是連接，要做“為人民服務(wù)”的G2C。

4.傳播功能完善，信息發(fā)布向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變。盡管政務(wù)新媒體的核心工作是政務(wù)宣傳，但在追求效率、平等對(duì)話的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)政務(wù)新媒體的期待不再局限于政務(wù)公開(kāi)，通過(guò)新媒體平臺(tái)完善各項(xiàng)政務(wù)服務(wù)、解決群眾痛點(diǎn)與難點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)高效清廉工作目標(biāo)，成為政務(wù)新媒體的主要著力點(diǎn)。

當(dāng)前，越來(lái)越多的政務(wù)部門(mén)積極探索智能終端建設(shè)。便民服務(wù)、智能語(yǔ)音、官方小程序，這些功能在方便人民群眾辦事的同時(shí)，增加了政務(wù)新媒體的觸達(dá)率和使用率。廣東省推出的全國(guó)首個(gè)微信小程序“粵省事”，統(tǒng)籌全省信息資源，協(xié)調(diào)24個(gè)部門(mén)、3000類數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，集成高達(dá)747項(xiàng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)。用戶只需通過(guò)微信實(shí)名認(rèn)證，就可在微信小程序頁(yè)面輕松實(shí)現(xiàn)掌上辦理。據(jù)悉，平臺(tái)建立以來(lái)注冊(cè)用戶已超過(guò)1800萬(wàn)，累計(jì)辦理業(yè)務(wù)超過(guò)3.0億。未來(lái)，政務(wù)新媒體還將持續(xù)深耕功能開(kāi)發(fā)，以群眾需求為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)技術(shù)做支撐，以“政務(wù)公開(kāi)+政務(wù)服務(wù)+政務(wù)管理”為宗旨，不斷提升政務(wù)新媒體傳播效果。

三、我國(guó)政務(wù)新媒體的未來(lái)發(fā)展方向

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上曾指出：要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局；要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。因此，政務(wù)新媒體要繼續(xù)遵循新媒體傳播規(guī)律，發(fā)揮政務(wù)機(jī)關(guān)職能定位，用群眾思維打造人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的政務(wù)宣傳。

1.有效集約的政務(wù)新媒體優(yōu)化。新媒體數(shù)量并不代表政務(wù)水平的高低，重視質(zhì)量、提高水準(zhǔn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、合理布局才能保障政務(wù)新媒體的可持續(xù)發(fā)展。在國(guó)家倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的熱潮下，政務(wù)機(jī)關(guān)紛紛投入精力財(cái)力支持新媒體建設(shè)。但由于理念陳舊、經(jīng)驗(yàn)匱乏、疏于管理，許多賬號(hào)平臺(tái)大量閑置，內(nèi)容建設(shè)缺乏能動(dòng)性，導(dǎo)致政務(wù)人員和媒體資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并由此引發(fā)了政務(wù)新媒體賬號(hào)的關(guān)停潮。信息傳播技術(shù)的革新，使得微博、微信、APP、短視頻等多種媒介形式涌現(xiàn)，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體形式的廣泛應(yīng)用。這需要政務(wù)機(jī)關(guān)走上有效的集約化發(fā)展道路，通過(guò)充分了解自身的政務(wù)特點(diǎn)和功能，清理不相關(guān)的新媒體賬號(hào)，不斷實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)化。同時(shí)，政務(wù)機(jī)關(guān)要根據(jù)不同媒介的傳播規(guī)律，選擇契合政務(wù)屬性的新媒體形式，建設(shè)體現(xiàn)專業(yè)性的政務(wù)新媒體。

2.立足民生的政務(wù)新媒體生態(tài)。政務(wù)新媒體在民間輿論和官方輿論之間成為重要紐帶，實(shí)現(xiàn)了二者間的信息貫通。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，政務(wù)新媒體在信息公開(kāi)、互動(dòng)溝通、政務(wù)服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了有效探索，下一步將著力于立足民生了解群眾所想所思所難，從群眾角度完善新媒體生態(tài)。例如，內(nèi)容推送上，改變以往平鋪直敘的講述方式，用講故事的形式增強(qiáng)群眾的情感認(rèn)同，使得政務(wù)信息生動(dòng)化；新媒體平臺(tái)頁(yè)面力求簡(jiǎn)潔大方，用戶無(wú)需二次查詢便可以直觀地找到自己所需，更加人性化。

此外，政務(wù)新媒體的互動(dòng)性要進(jìn)一步向“深溝通”推進(jìn)。例如，群眾在政務(wù)新媒體提出的問(wèn)題，不僅能夠得到官方的有效回復(fù)，還要邀請(qǐng)群眾主動(dòng)監(jiān)督，掌握后續(xù)進(jìn)程；或適時(shí)開(kāi)放政務(wù)新媒體平臺(tái)，讓普通人參與到輿情處置和其他環(huán)節(jié)，以身份互換形式體會(huì)政務(wù)工作的辛勞，從而提升政務(wù)機(jī)關(guān)的服務(wù)水平。

3.建設(shè)卓越的政務(wù)新媒體隊(duì)伍。政務(wù)新媒體不僅是政務(wù)機(jī)關(guān)的新媒體，更是政務(wù)人員的新媒體。也就是說(shuō)，人才隊(duì)伍的綜合水平?jīng)Q定了政務(wù)新媒體的最終格局。例如，知名政務(wù)新媒體“共青團(tuán)中央”“成都發(fā)布”，其背后都聚集了大量的資深編輯、技術(shù)人員，從議程設(shè)置到最終呈現(xiàn)都經(jīng)過(guò)反復(fù)的討論磨合。

政務(wù)機(jī)關(guān)一方面要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)政務(wù)新媒體的重要性，把政務(wù)宣傳視為獨(dú)立的工作部門(mén)，派遣具有政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)的同志管理負(fù)責(zé)；另一方面要積極引進(jìn)各類專業(yè)人才，對(duì)于新聞傳播、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)人才給予一定政策傾斜，確保媒體隊(duì)伍的專業(yè)水平。在資源有限的條件下，政務(wù)機(jī)關(guān)還可借助運(yùn)營(yíng)水平更為成熟的市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)，與政務(wù)工作者共同推進(jìn)政務(wù)新媒體的建設(shè)和發(fā)展。

作者馬語(yǔ)歐系香港城市大學(xué)碩士研究生楊梅系新疆大學(xué)副教授

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