自媒體影評的傳播學解析

姜翼飛 辛拓

摘要：作為電影評論最顯在的信息載體，媒體形態的每一次發展都會引發電影評論在評論主體、評論對象和評論方式等方面的變革，最終形成一種新的影評生態。本文從自媒體催生的語境嬗變出發，在傳播學的視域下考察自媒體影評的發生與呈現，并且結合現實影響，對自媒體影評進行利弊分析，探討其未來發展策略。

關鍵詞：傳播學 自媒體語境 自媒體影評

近年來電影評論界最引人矚目的現象莫過于自媒體影評的勃興，如果我們從傳播學的角度來看待自媒體影評，不難發現其既是一種藝術現象，同時又是一種傳播現象。自媒體的強勢崛起不僅為我們帶來了新的傳播環境，還塑成了新的語言環境，而電影評論作為一種話語實踐與知識生產，自然也要隨著媒體語境的嬗變而呈現出新的發展動向。

一、媒體語境的革新

正如尼爾·波茲曼所提出的：“一種重要的新媒介會改變話語的結構。”新的媒體形態會通過其所營造的傳播環境來構建某種前所未見的語言環境，進而影響到包括電影評論在內的一切話語行為。因此，論及自媒體影評，我們首先需要在傳播學的視域下梳理自媒體語境的生成動因與外在表征。

謝因·波曼與克里斯·威理斯將自媒體定義為：“自媒體（We Media）是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”由此可知，自媒體是一種強調分享與旨在賦權的新型媒體形態，信息交流的迅捷與信息自主權的泛化是其最根本的傳播特征，自媒體語境便是圍繞著分享與賦權而構建，并將自媒體的傳播特征內化為自身的語境特征。

自媒體的賦權效應決定了自媒體語境會是一種平民化的語境。從來沒有哪種媒體形態能夠像自媒體這樣賦予普羅大眾如此廣袤的話語空間，傳統媒體的進入壁壘極高，例如，報紙、雜志、廣播、電視等始終都是被為數不多的機構或個人所掌握，它們在信息與話語層面上壟斷著公共空間，對于普通民眾而言，這些媒體形態在一定程度上構成了某種異己性的力量，我們可以謂之為“他媒體”，其信息傳播也是一種他者化的傳播。而在自媒體的傳播環境當中，由于信息發布門檻大幅降低，媒體信息從少數精英生產轉變為了全民生產，任何人都可以通過自媒體來發聲，媒體話語權朝向市井階層不斷下探，自媒體的平臺用戶是以普通民眾為主體，自媒體平臺上絕大多數的信息內容也都是由來自民間的措辭方式和邏輯方式所編輯的，這就形成了平民化的話語氛圍。

這種賦權效應同時還讓自媒體語境成為了一種自主性的語境。作為弱化他者性的新型媒體形態，自媒體對采編播等環節實現了進一步的整合，信息的采集者、編輯者和傳播者通常是合而為一，而且當前大部分的自媒體平臺尚未建立嚴格的信息審核機制，傳播主體自身便充當著“把關人”的角色，不必再經過媒體組織這一傳統的傳播中間人的篩選，信息便可直達傳播客體。同時，由于虛擬化的傳播環境，自媒體平臺上的每一個傳播主體都擁有著虛擬化的人格，主觀傾向與個體特征對媒體信息的影響在這種傳播環境中得以放大，進一步強化了自媒體語境的自主性特征。

而交互性作為自媒體語境的另一重要特征，則是拜自媒體的分享效應所賜。傳統媒體普遍缺乏信息反饋機制，或是受限于信息傳輸速度，反饋機制十分低效，信息的傳播路徑大多表現為單向傳輸，而非相互交流，傳播主體與傳播客體間存在著鮮明的界線，這同樣是一種他者化的媒體形態。與之相對，自媒體所營造的是交互性的傳播環境，隨之而來的自然是交互性的媒體語境，得益于即時的信息傳輸速度與完善的信息交流機制，傳播主體與傳播客體間的邊界不再是涇渭分明，自媒體的平臺用戶可以在傳播者與受傳者間不斷切換身份，將自己的觀點隨時分享給他人。

正是基于這種交互性，自媒體語境還成為了一種社群化的語境。自媒體平臺上傳播主體間具有一種弱連帶關系，依據社會學家馬克·格拉諾維特的觀點，弱連帶較之于強連帶具有更好的社群維系效果，即“弱連帶優勢”理論（The Strength of Weak Ties），因為“強連帶需要較多的時間加以維系，對社交時間產生排擠效果。”同時，我們也應當看到自媒體的賦權效應與社群化的語境間的關系，志趣相近的平臺用戶會因自由的信息選擇權而形成一個個大小不等的群體，人們根據個人喜好來選擇性地讀取媒體信息，這就使得同一信息、或者同類信息周邊會聚集起所謂的“同好”，彼此間通過頻繁的信息交流來維持社群。因此，自媒體語境也是一種凸顯群體差別的語境，每個社群內部都存在著組織性與排他性，而與其他社群間又存在著不同程度的對抗性。

二、影評生態的重構

由于語境對話語行為的重要影響，所謂自媒體影評事實上正是影評生態在自媒體語境下所發生的重構，我們以豆瓣網以及影評類微博、微信公共號為例，便可以在評論主體、評論對象和評論方式等方面對這種重構進行總結。

這種重構首先表現為評論主體的非專業化與社群化。自媒體的賦權效應打破了傳統影評的話語秩序與闡述機制，實現了影評話語權由精英向民間的轉移。在這種民間化的語境中，每個人都可以是批評家，每個人也都可以消解批評家，專業影評人不再享有話語權威，反倒是其學院派的評論風格在自媒體語境中顯得水土不服，隨時面臨著大眾的質疑與解構，而非專業的影評話語卻表現得游刃有余。“虹膜”“槍稿”等微信公共號就是以非專業的電影評論者為主力，誠然，平臺上也存在著一些頗具號召力的意見領袖，但他們大多不具備專業背景，在評論實踐中所使用的知識體系與話語方式也都是非專業化的。

評論主體的社群化自然是源自于自媒體語境的交互性與社群化。豆瓣網便為人們提供了一種SNS網絡社區，在這種基于網狀傳播的SNS社區當中，價值觀與審美傾向相近的用戶會因選擇評論對象的共性而聚集，并且通過評論、回復、轉發、點贊、分享、關注等功能實現便捷無阻的信息交流，編織起自己的人際網絡，最終組合成一個個虛擬社群。在這個意義，每一個豆瓣詞條都可以看做是一個社群，而豆瓣網的一些設置，如“喜歡這部電影的人也喜歡”的推薦列表，也都是旨在聚合社群。因此，自媒體影評常是體現同一社群內的唱和或不同社群間的爭鳴，既可以是對電影本身的評論，也可以是對他人觀點的評論。一般來說，商業電影的詞條會形成相對大的社群，藝術電影的詞條則會形成了較小的社群，既有大眾聚合，也有小眾聚合，媚俗與媚雅兩種審美傾向共存。這種社群化的影評生態保證了電影評論的多樣性，正如曼紐爾·卡斯特認為在網絡社會中“抗拒的認同導致了共同體”，對于大眾審美與商業邏輯的阻拒使得一批藝術電影的擁躉得以在豆瓣網上集群，相關的評論實踐也獲得了話語空間。

評論對象的增量與重估。傳統影評在評論對象的選取上，一直以來都存在著重視藝術電影和主旋律電影、忽視商業電影的傾向，后者常被冠以“爆米花電影”之名而被排斥在影評話語之外，這實際上是一種相對狹義的電影評論。而伴隨著影評話語權在自媒體語境中的下探，豆瓣網每年的評片數量都處于增勢，商業電影被普遍地納入到評論視野當中，支撐起絕大部分的豆瓣詞條，構成了更加廣義的電影評論。

同時，自媒體語境還意味著一套全新的評價體系，任何電影作品在自媒體平臺上都要經歷一番價值重估。如《教父》系列電影作為文藝片的代表在豆瓣網上大受追捧，事實上該片導演弗朗西斯·科波拉只是將其看作是為真正的文藝片積累拍攝資金的手段，而非純粹的藝術創作，他所心儀的是榮膺戛納金棕櫚獎的《對話》，但該片的豆瓣口碑卻遠遜于《教父》系列電影，再如《肖申克的救贖》在豆瓣網上的關注度與評價值也明顯高于其在專業影評話語體系中的表現。透過這些案例不難看到，同一部作品在不同語境中會產生不同價值判斷，而自媒體語境的民間化特征決定了自媒體影評與純粹學術語境下的電影評論在評價標尺上不盡相同。

伴隨著自媒體語境而來的還有評論方式的即興化與感性化。傳統影評大多是借助他媒體進行傳播，信息需要經過審稿、印刷等流程才能傳播出去，等于是將影評活動置于他者化的語境之下。而自媒體作為一種凸顯自主性的語境，評論者自己就是信息的“把關人”，例如，新浪微博用戶發表的影評不必經過某種篩選與鑒定，無需迎合他者化的甄別標準便可見諸于網絡頁面。此外，自媒體極大地消解了時間、地點等因素對影評活動的限制，評論者只需要在網絡環境下擁有一臺終端設備，如手機、電腦等，便能夠將自己的觀點發送到豆瓣頁面上，觀眾在走出影院的路上、甚至是觀影過程中使用手機就可以發表影評。上述的自我把關與即時傳播決定了自媒體語境下的影評活動會以隨時、隨地、隨性為特征，注重即興的感悟與體驗，淡化理論運用與邏輯構建。豆瓣網上的影評大多在觀影后的第一時間發表，沒有經過太多的推敲與沉淀，很少去套用諸如現代主義、精神分析等理論視角，而是表現為即興且感性的短評，這也是豆瓣網的短評功能備受青睞的重要原因。

總而論之，自媒體語境塑成了一種碎片化的影評生態，其根本特征在于對他者性話語的消解，在這種影評生態中并不存在絕對性的中心，而是一眾碎片的拼貼。例如即便是占據優勢的大眾文化也不能徹底湮沒其他文化形態，小眾化的審美傾向與評論話語同樣構筑起了自媒體影評的重要支流，成為了影評生態碎片化的呈現之一。

三、正負效應分析與發展策略探討

自媒體影評引發了電影評論的空前繁榮，同時推動了電影產業的合理發展，但毋庸諱言的是，眾多的影評亂象也正是滋生于自媒體平臺之上，因此，我們需要總結自媒體影評對于中國電影事業的正負兩方面效應，基于此探討自媒體影評的未來發展策略。

就正向效應而言，自媒體影評是對當前電影研究界的有益補充，它拓展了電影評論的邊際，影評概念得以不斷地泛化，電影評論與觀影行為本身一樣，成為了文化消費與精神陶冶的重要形式之一，越來越的人參與到影評活動當中，使得電影評論不再只是象牙塔里的“自言自語”，而是走入尋常巷陌，煥發出了更加旺盛的生命力。自媒體影評的正向效應還體現為對電影產業的積極導向作用，由于影評話語權的下探和影評語境的民間化，自媒體影評能夠更如實地反映出受眾對于電影的普遍性觀點，可以在一定程度上為電影產業供給側改革指出方向。而且包括豆瓣網的評分系統在內，這些自媒體平臺的評價機制能夠通過賞優罰劣的口碑效應來推動電影產業發展質量的提升，讓優秀作品脫穎而出，使敷衍之作無處遁形。近年來很多電影都在開局不利的情況下依靠豆瓣口碑實現票房逆轉，如《我不是藥神》的票房表現就是經歷了低開高走。當然自媒體影評的負面效應也是顯而易見的。虛擬的傳播環境與高度自主的語言環境使得少數評論者跳出藝術規則、甚至是道德規則與法律規則來發表評論，一己好惡取得了客觀標尺。如豆瓣網上也不乏一些暗含著不軌商業動機的失實評論，通過議程設置為票房對手制造不利的輿論氛圍，對自身進行夸大宣傳。

關于自媒體影評的未來發展，應當從內與外兩個方面入手。首先就外部環境而言，媒體賦權不能等同于話語失序，加強對自媒體影評的“把關”已成當務之急，在具體操作上，要突出“把關”的時效性與專業性。盡管一些自媒體平臺已經建立了信息的審核篩選機制，但普遍缺乏時效性，劣質信息往往是流通一段時間后才會被刪除，而且在專業性方面也有所不足，特別是面對資料真假混列、水平良莠不齊的影評格局，提高信息審核的專業性無疑是推動自媒體影評合理發展的必有之義。其次從自媒體影評自身出發，苦練內功同樣不可或缺，學院派影評與自媒體影評間不僅是競爭關系，我們可以看到，越來越多的專業影評人開始利用自媒體發聲，努力將自身塑造為意見領袖，而自媒體影評對專業影評也存在著自覺借鑒，二者間的溝壑正在逐步縮小，自媒體平臺應把握好這一契機，促成學院派影評與自媒體影評的相向而行。

作者單位 吉林藝術學院戲劇影視學院

參考文獻

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