主流媒體短視頻內容生產與傳播策略

羅青

摘要：移動社交短視頻近年來的快速發展，為傳統媒體帶來新的傳播形態。以人民日報社為代表的主流媒體，通過“兩微一端”、進駐短視頻平臺等方式構建新的信息傳播矩陣，持續吸引網民關注，打造網絡話題熱度，提升輿論話語權與引導力。本文以人民日報抖音號的內容創作機制為切入點，探析傳統主流媒體在移動互聯環境下滿足受眾新需求的短視頻內容生產與傳播策略，為傳統媒體利用短視頻賦能輿論引導與話語權構建提供可行性參考。

關鍵詞：主流媒體 新媒體 短視頻 媒體融合 內容生產 人民日報抖音號

在移動互聯網主導的新媒體傳播環境下，媒介技術的發展、受眾結構與信息接收習慣的變化使得媒體愈來愈呈現出社交化和移動化的發展趨勢。移動社交短視頻應運而生并成為新興媒介形態。其中，字節跳動旗下的抖音APP迅速崛起，截至2020年8月，其日活躍用戶數已超過6億，成為我國社交短視頻領域的主流平臺。新聞媒體機構不斷入駐抖音，以積極的態度探索、適應并尋求突破。抖音在2018年12月已有1344個媒體官方號，發布超過15.2萬個短視頻，累積獲贊數超26億。人民日報、新華社、央視新聞、環球時報以及各省級衛視通過開設抖音賬號，利用短視頻這一新渠道、新陣地吸引了大批青年受眾，成功“圈粉”并實現了傳統主流媒體影響力與傳播力的雙重提升。

一、短視頻：主流媒體在移動視聽場景的新媒介形態

短視頻以視聽化的強參與、社交化的強互動，加速其作為新媒介形態的賦權過程，使短視頻在媒介融合的當下給予傳統主流媒體更多的話語權和表達機會。得益于數字化技術，短視頻具有技術迭代迅速、創作主體多元、消費場景垂直等獨特優勢，這種全新的話語表達工具已經成為深入大眾生活的娛樂方式和信息接收渠道，不斷滿足移動互聯時代的網民視聽喜好、個性化內容需求以及碎片化的消費場景，在潛移默化中變革著信息傳播格局。

傳統主流媒體積極向短視頻“借力”，通過敘事手法創新、調整創作技術、轉變傳播策略等方式方法，不斷適應短視頻平臺的運營規則與傳播規律，逐步形成具有場景化、情感化、娛樂化和社交化特點的傳播內容，滿足當前信息傳播環境下受眾的信息需求。以人民日報社為例，自2018年9月入駐抖音平臺，截至2020年10月28日，人民日報抖音號共發布2398個短視頻作品，粉絲數達1.2億，總獲贊量突破54億。

由此可見，主流媒體憑借自身的內容優勢，通過建立新的運營機制與模式，其視聽內容的生產與傳播能夠有效獲取用戶關注并傳遞主流價值觀，增強主流媒體的網絡輿論引導功能，構建真正的全媒體傳播格局。因此，學界同業界有必要對主流媒體短視頻的內容生產與傳播策略進行探析和研究。

二、主流媒體短視頻內容的題材類型與敘事特點

在內容生產上，人民日報抖音號主要以主題人物、政論觀點、熱點事件和溫情故事等為主要題材，通過碎片呈現、場景適應、情感喚起的視聽表達與敘事特點，打造了一系列具有較強影響力和傳播力的“爆款”內容。

（一）報道內容與題材類型

通過分析人民日報抖音號發布的2000多條短視頻內容，可以發現，主流媒體為適應短視頻平臺的生活化、年輕化、娛樂化趨勢，主要從以下四個方面進行報道與選題的內容創作。

1.主題人物。新媒體是“以人為根基”的文化，需要激發用戶的情感認同與參與感從而達到“打動人心”的效果。因此，移動社交短視頻注重人的視角、感情與體驗。人民日報抖音號的作品重視對人物形象的塑造，以人物故事為核心切入點，烘托主題。

針對不同的報道主題，人民日報抖音號在人物故事的呈現上主要分為三類：一是平凡生活中各行各業的普通人物，展現市井生活的溫情與感動；二是各行業領軍人物，如科學界、文化界、商業界、醫學界等領域的先進人物事跡，多維度展現社會的發展與進步；三是人民軍隊、武警官兵、消防戰士、退役軍人等形象，通過展現他們的擔當與作為，激發受眾的愛國主義與英雄主義情懷。

雖然在人物的選擇上，不同報道主題具有不同程度的差異性，但表現手法都是采用場景化的形式聚焦于“個體”的角度，呈現出人物背后的價值觀及故事內核。這種與以往不同的敘事方式能夠充分調動用戶的結構性情感，使內容的表現具有強烈的人文主義精神，形成年輕受眾的情感共鳴。

2.政論觀點。主流媒體在政務資源等方面具有得天獨厚的內容優勢。人民日報抖音號推出的《關于華為的這份成績單，外交部：國家名字不點了，免得有人扎心。只有一個字，贊！》《美方稱中國對美構成嚴重的情報威脅，華春瑩的回應當場打了美國的臉！》《習近平總書記和貧困戶譚登周老兩口算小賬?！拔覀兙褪菆猿诌@個政策”，親切的話里，卻是很重的承諾！暖！》等一批刷屏的優秀短視頻作品，正是充分利用黨媒獨特的政論資源和內容優勢，通過國家領導人、政府部門發言人的講話片段，對官方話語進行摘錄和解讀，向受眾展現平時難以見到的視聽內容。

這種政論觀點類短視頻淡化了宣傳色彩，增強了親和力與權威性，更加注重互聯網受眾的視聽習慣，能夠讓年輕網民群體有效了解最新的國家政策、外交方針、社會民生、國際事件等重大議題，得到了抖音用戶的廣泛關注和大量點贊。

3.熱點事件。抓住“熱點時刻”進行抖音內容策劃是主流媒體豐富宣傳報道的新機遇。人民日報抖音號通過對社會熱點議題、重大突發事件、重要節假日以及具有特殊意義的時間節點（如高考季、開學季、畢業季等）等四類熱點進行快速策劃，拍攝、上傳具有時效性的短視頻內容，普遍獲得了較高的點贊量與較好的評論反饋。針對這些熱點事件生產的有趣、有創意、有溫度的內容，更容易出現“爆款”產品。

此外，主流媒體依托資源優勢，針對社會熱點事件與重大突發事件，能第一時間獲得現場獨家資料，進而通過短視頻等方式進行迅速便捷的現場報道。這是傳統主流媒體對新聞時效性的價值延續，不僅可以吸引公眾高度關注，更能及時傳播真相，增強媒體的公信力和權威性。

4.溫情故事。短視頻社交的本質是獲得情感溝通與連接，溫情和感動是熱門短視頻喚起的主要情感。人民日報抖音號通過記錄生活點滴、溫馨感人的諸多故事，激發了網民受眾的強烈共情，并在點贊、評論、分享三個短視頻熱度指標上獲得了較好的傳播效果，發揮了主流媒體在公共傳播中傳遞社會正能量的媒體責任。例如，一則短視頻記錄了曾參與中國全部核試驗任務的林俊德院士在生命最后時刻仍在病房工作的場景，他的一句“不能躺、一躺下就起不來了”讓觀眾動容，點贊量達600萬，評論近30萬條。傳統主流媒體作為一種情感溝通機制，在新的信息傳播環境下，以更加注重個體話語表達的敘事方式，通過放大、聚焦主題之下某個個體的細膩情感或某個瞬間的溫情細節來呈現其承載的核心價值。這與以往慣常的宏大敘事結構相比，能夠使內容在公共輿論空間更好地發揮情感溝通與連接的作用。

（二）內容表達與敘事特點

針對當下移動化、社交化的信息傳播環境以及短視頻媒體平臺的內容傳播規律，人民日報抖音號不斷調整內容的敘述與表達方式，以增強內容在傳播過程中的獨特優勢。

1.碎片呈現。根據抖音等短視頻平臺的技術特性，其作品時長主要限制在15秒～1分鐘。短視頻的時間長短關系到創作主體對用戶需求、體驗及內容生產模式的選擇。這一媒介屬性決定了主流媒體在短視頻的表達與敘事形式上呈現“碎片化”的特征。

一方面是題材碎片化。由于短視頻難以實現對故事的完整闡述，人民日報抖音號的內容主要圍繞特定選題表達碎片化的意見和觀點，或聚焦選題相關的碎片化細節等運用特定的創作手法。另一方面是視覺碎片化。由于作品需要短小精悍，主流媒體在內容創作上需要將深入人心的故事進行碎片化“快”剪輯，再通過字幕、背景音樂和特效等重新編輯，形成更加吸引人的多形態影像視覺內容?！八槠尸F”使得主流媒體不能簡單沿用傳統電視報道的敘事模式，需要不斷進行技術調整與適配，形成新的“微敘事”模式。

2.場景適應。相對于長視頻，短視頻更適合網民基于移動社交場景的媒介使用習慣與內容消費心智。這就要求主流媒體在短視頻內容的生產上進行碎片化、伴隨性的場景適應。

人民日報抖音號通過“細節放大”的視聽語言、“營造高光”的敘事結構、引導關注的“文字激活”以及讓觀眾從“第一視角”觀看視頻的表達方式，實現了作品的場景化聚焦，創造出用戶與事件現場的“零距離”關系，使用戶在觀看短視頻時具有較強的“現場感”與“臨場感”。

3.情感喚起。人民日報抖音號的短視頻作品基于日常情景、特定主體與敘事模式，構建多元化的情感表達機制，能夠有效喚起網民的情感共鳴和心理認同，進而推動網絡輿論正向發展。在生命救援等災難性報道為主題的短視頻中，關鍵畫面的視覺沖擊、緊張激昂的背景音樂以及具有張力的新聞渲染，實現了情感化表達的最大效果。廣大網友從短視頻中能“身臨其境”地感受對生命的尊重與關愛以及對不屈精神的贊美和弘揚，切身體會到作品以人為本的情懷。

人民日報抖音號的不少作品聚焦市井生活的感人事跡與底層人物的生存現狀，激發受眾對社會正能量的感同身受與對底層群體的關切。如短視頻作品《真英雄！三個孩子被洪水沖走，他幾次跳入湍急水中，把孩子們全都救起。你愿意為洪水里拼盡全力的漢子點贊嗎？》《心疼！一箱外賣被偷，外賣小哥坐地痛哭，面對安慰，又站起來繼續接單。愿生活也善待努力的人??！》等都獲數百萬點贊。

三、主流媒體短視頻的傳播策略

人民日報抖音號在堅持宣傳主流價值觀的基礎上，通過內容生產與敘事方式的一系列調適，不斷產出優質內容；而這些優質內容通過創新的傳播策略，又不斷成為平臺“爆款”并形成極具輿論引導效應的熱門話題。

1.兼具吸引力與實用性，實現多元傳播。主流媒體在短視頻內容的“有趣”和“有用”之間，實現了一種微妙的平衡。這種平衡既能使內容具有較高的吸引力和通俗性，又可以實現主流媒體對于全國范圍受眾的服務性、普適性與實用性。

趣味化內容更符合網民的內容消費習慣，吸引年輕受眾；實用性內容則可以增加用戶黏性，提升受眾活躍度。主流媒體可以借助突發事件新聞報道相繼推出相關的科普知識，實現二次傳播。人民日報抖音號關于消防、地震、出行安全等方面的內容，點贊數都相當可觀，用戶通過收藏、點贊、分享形成了同主流媒體官方賬號的持續關系和多元傳播。

2.網絡化流行語言表達，增強互動傳播。抖音平臺受眾中19～35歲的年輕網民占比最高，因此短視頻內容大多呈現年輕化、娛樂化的特點。傳統主流媒體應基于這一客觀現狀，在短視頻的創作與敘事上改變以往嚴肅、刻板的語言風格，在語態上注重結合互聯網受眾的喜好和碎片化視聽習慣。

人民日報抖音號的很多作品在標題上注入“C位出道”“圈粉”“淚目”等網絡詞匯或表情包等新媒體語言，拉近了受眾距離；在視頻內容中，也采取了大量受歡迎、聚流量的“網紅”背景音樂和特效。人民日報等主流媒體憑借網絡化流行元素進行內容生產，取得了良好的傳播效果。同時，人民日報抖音號還會在評論區與網友即時互動，產生了很多“熱評”；主流媒體如果重視對粉絲群體的運營維護，將形成具有較高忠誠度的粉絲圈層和持續有效的互動傳播。

3.多平臺資源跨界整合，實現話題傳播。媒體融合的第一階段任務是打通媒體內部資源，在新媒體端生產并傳播與其相匹配的個性化內容來贏得受眾；而媒體融合的第二階段應從自家媒體的“單打獨斗”，到多媒體、多平臺的共同跨界聯動，實現傳播資源的有效整合，才能夠在更廣范圍、更多體系實現內容的話題引爆，從而掌握輿論引導主動權。

人民日報社與抖音短視頻平臺進行合作，共同發起以#捕捉身邊的美好#為主題的短視頻挑戰賽。這一活動不僅引發網民積極參與上傳作品的熱情，同時不少媒體官方賬號也聯動到本次挑戰，掀起了傳播正能量的熱潮，活動視頻總播放量累計超82億。這種多方共同發起話題、整合其他媒體資源的跨界傳播模式，為傳統主流媒體發展短視頻提供了可借鑒參考的有益經驗。

四、結語

在移動互聯時代新的信息傳播環境下，媒體格局和輿論生態正在加速重構。主流媒體堅守輿論陣地的主導權面臨更多挑戰，其在短視頻領域進行內容生產與傳播的持續探索，正充分展現主流媒體應對挑戰的積極改變與嘗試。人民日報抖音號通過創新內容生產與敘事方式、優化調整傳播策略等一系列媒體融合實踐，收獲了在更廣范圍的更強傳播力與影響力。這足以說明傳統主流媒體在移動互聯主導的新媒體傳播環境，能夠建設運營好基于互聯網連接并自主可控的媒體融合傳播平臺，繼而牢牢掌握輿論場的主動權。

作者單位 武漢工商學院文法學院

參考文獻

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