地區建設文化旅游的誤區與建議

周凹凸

〔內容提要〕文化旅游是不同地區之間文化生活的交流與合作，最終目的是實現資源的互利共贏。本文針對地區文化旅游建設時易在學術和社會實踐上產生的認知偏差進行了討論。用理論的解釋和提出具體舉措的建議讓文化旅游建設更加專業和合理。其中，主要討論了文化旅游的本質及其與通常旅游的區別，也從文化專業的角度，舉例討論和總結地區在發展文化旅游時容易陷入的文化誤區和產生的問題，并提出相應的建議。

〔關鍵詞〕文化旅游 地區建設 社會資源

一、文化旅游的定義與發展

文化旅游是某一地區，通過向游客提供定位為文化的服務而促進該地區與游客所在地區的文化交流和合作，實現兩地的互利共贏。通過旅游業，當地的文化產業獲得了額外的收入，這能很好地鼓勵當地的文化資產進行專業的自我管理和自我營銷，從而利用當地的文化潛力和當地人對地區文化的自我認知，豐富自身地區的獨特文化形象，給來自其他地區的游客或潛在游客一個足夠說服力前往該地區進行消費以及延長逗留時間的理由。當今，良好的文化旅游建設足以作為一個城市通過對外開放刺激內部發展的起點。

文化旅游與通常的旅游最大的區別在于游客在文化旅游時的核心旅游實踐未必是游玩，只要是非在自己長期居住地區進行的文化生活的行為便可歸類為文化旅游。如一位外地的街頭彈唱歌手被某座城市的街頭表演文化所吸引，因此長期居住在該城市進行街頭表演，這種行為就可以被定義為文化旅游，因為這位歌手成了當地街頭表演文化的其中一部分。如果這位歌手后來漸漸地在網絡上走紅或者價值被星探發掘而走紅，那么相應的這位歌手的文化旅游行為最終又吸引了更多的游客和其他資源進入該地區。這就是典型的文化賦能。文化賦能不是一種一次性的價值提升，而是通過提升文化價值吸引更多的新價值。根據弗朗西斯科·蒂格雷·莫拉，尤爾根·格諾斯，肯尼斯·迪恩斯等人對旅游目的地網站的研究，刻畫不一致價值的旅游目的地網站更能將人們對該地點的看法導向積極，并且更傾向于前往目的地。因此，對于有意向發展文化旅游的地區來說，突顯本地區文化與其他地區的差異性和管理好本地區不同文化之間的差異性，是保證本地區長期吸引力的重要因素。

二、發展文化旅游的問題和誤區

無論是建設地標建筑或大型建筑群，還是籌辦文化節等活動，在缺乏專業評估和指導的情況下，這一類社會建設是在消滅文化的差異性，是在透支地區長期發展潛力的情況下過度利用社會資源。

廣義來說，文化本身是對某一地區的群體生活方式和習慣的描述，拋開文化建設談文化旅游也是空談。以陜西省某縣建造豪華中學為例，縣政府投入7.1億元建造的校園，除教學樓外的設施，假山瀑布水景投入200余萬元，為此鏟平的山體，需要建設防滑坡擋墻以及附屬的綠化工程等投入8000余萬元。此外，仿唐式建筑的學校餐廳，包括多個包間紅木鋪地、座椅扎花、餐具考究，這樣做的原因就是當地要打造唐文化，以“促進文化和旅游融合”。單從文化建設的角度而言，已犯了根本性的錯誤。一是學校雖然是比較典型的文化場所，但此處的文化和文化旅游中的文化是兩個截然不同的概念，這是將文化和知識技術混淆下的錯誤認知。目前，世界上的大部分學校局限于知識技術的培養，用來培養文化的學校很少，即使是文化相關的專業，也是將文化進行知識化和技能化的傳授，并不具備培養文化的能力。而把學校納入文化旅游建設的一部分并要求其建筑保持統一性，更是在消滅當地文化的對外吸引力的同時（前文所述，文化吸引力建立在差異性上，越相同的地方越不具備吸引力），把資源投入了不能用來旅游的文化場所里。二是當地要“打造唐文化”想法屬于脫離了文化搞文化建設。其中，要明確的是文化不是歷史，把歷史上的元素強加到現實中是對地區文化的一種傷害。文化是在群體的生活方式中逐漸形成的，是長期的生活習慣通過社會實踐反映到現實中的產物，任何使用外力刻意改變群體習慣的行為都是在消滅文化的差異性。簡單地說，當地群眾自身都不習慣的“唐文化”的生活方式，更不可能通過其群體生活氛圍傳遞到游客的認知中。用這種形式“打造”出來的虛假文化，在游客眼中就類似于逛影視基地，所有的建筑是戲樓，所有的當地群眾是龍套演員。游客不能體驗到其他地區真實的生活方式，一切都是電影電視里常見的模仿，不屬于文化旅游。普通的旅游是一次性的，游客很少去第二次；文化旅游是多次的，差異越多，豐富程度越高，游客多次前往的機會也會大大增加；而虛假的文化旅游，或者說形式主義上的文化旅游，不僅游客只會來一次，并且會將更多的負面評價傳遞出去，消滅更多的潛在游客。因此，貧困縣區人為打造的某種古代文化是犯了文化旅游建設中的大忌。

地區文化建設本身脫離于對地區生活方式的建設。人類自身就是社群性的動物，形成文化和發展文化是人類群體自然且必然會做的事情。所謂的文化建設也不是文化創造，而是在當地人民群眾進行社會實踐的過程中提煉出地區的精髓時，提供及時的支持、管理和保護。想要作出正確的建設方式，就必須時刻關注人民群眾的文化生活所產生的新需求。在產生運動的需求時修建體育館，在產生飲食需求時規劃更多的美食街。而不是先建一個體育館，然后逼迫群眾做運動，先建一個美食街，然后瘋狂廣告要群眾去品嘗。群體的文化生活可以引導，但絕對不存在控制。如果沒有正確的文化培養方式，就很難為地區發展文化旅游儲備足夠的文化資源。

三、各地區發展文化旅游的舉措建議

1.在考慮文化旅游時，應關注兩個整體：一是當地的文化群體（或文化氛圍）；二是其他地區的游客群體（或其他資源）。只有在兩者的利益同時得到滿足或者建立長期的互惠互利的關系時，文化旅游的目標才可能實現。

2.更合理的文化資產管理和規劃，應建立在當地文化的完整性上。文化是復雜且多樣的，應綜合考慮日常生活、商業轉型因素和當地文化遺產等。杜絕只求當地其中一種文化進行大力發展，從而破壞完整性，最終造成消滅文化差異性和多樣性的悲劇。只有全面考察和評估的情況下，且通過適當地引導和扶持，才能通過這些差異性和多樣性刺激當地的文化潛力，最終形成文化吸引力帶動文化旅游的發展。

3.重體驗、輕產品。文化旅游的核心在于體驗生活方式的地區差異上，游客的消費、投資等行為最終是建立在良好的生活方式體驗之中和之后。文化產品是當地群眾在日常的實踐中逐步形成的，而不是政府或文化機構在前期規劃時創造的。超前靠想象打造產品，更多的是浪費社會資源。

4.正視文化研究者的專業性和指導能力，將文化價值評估制度常態化。文化研究者由于學科類型過于繁雜且研究視角過于寬廣，很難劃分每一位研究者的特定研究范圍，也很難有統一的標準衡量不同文化研究者之間的學術能力的差異。但是，智庫等類似的機構可以很好地將這些人才聚集到一起，且智庫的建設不局限于國際政治和國際金融等。每年國家培養的文化研究人才缺少合適的工作崗位，建設合理的文化價值評估制度并將其常態化，是平衡這一矛盾且減少文化建設失誤的有效方式。

（作者單位：英國利茲大學表演與文化產業學院）