農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容分享更有未來

早先，一些農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者拿著產(chǎn)品挨門挨戶拜訪，只為完成交換，近些年，競爭越來越激烈，一些農(nóng)企開始包裝產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商、傳媒等力量，推出品牌產(chǎn)品，依然是為了銷售。銷售產(chǎn)品本身沒有錯，但在一個消費主權(quán)云交互時代，僅僅“銷售”是不夠的，只有基于共享共生共贏原則，做一個“內(nèi)容分享商”，農(nóng)企才更有未來。

銷售時代：以“我”為中心的利益輸出

銷售時代大致分為兩個階段。推銷階段，賣的都是“裸”產(chǎn)品，提供的是品類，滿足的是口感等生理化需求；營銷階段，一些農(nóng)企開始考慮用戶的安全、社交、尊重等需求，銷售手段變得豐富，促銷、活動、包裝、產(chǎn)品文化等持續(xù)加持，只為更有競爭力。

銷售時代有三大共性特征。以“我”為中心，無論推銷、營銷，本質(zhì)都是農(nóng)企站在自己立場說話，只有好沒有壞；產(chǎn)品為載體，無論怎么包裝，是推銷還是營銷，用戶核心利益都是產(chǎn)品；關(guān)系對立統(tǒng)一，在銷售時代，農(nóng)企與用戶始終處在一種對立統(tǒng)一的關(guān)系中，經(jīng)常是一種緊張博弈的態(tài)勢。

社會三大變化讓“銷售”變得低效

1.價值環(huán)境的變化。

市場經(jīng)濟的突出特征是消費為王，其讓價值觀變得多元化，“80后”“90后”等，每一個年代群落都有自己的消費價值導向，沒有誰是絕對的中心。

2.認知環(huán)境的變化。

價值多元化并不意味著沒有價值，而是基于信息，基于互聯(lián)網(wǎng)，基于移動終端，形成了新的價值圈層。目前的社群里之所以僵尸粉居多，主要原因在于大多社群都不是基于價值鏈接，而是身份、地域或者利益鏈接，所以很脆弱。

只有形成特有的價值圈層，“我”變成“我們”，認知才能趨向于一致，才能形成深層次的利益。而這種“我們”利益群體，天生對“我”是具有排斥效應的。

3.傳播環(huán)境的變化。

在銷售時代，農(nóng)企放大自己主張的手段主要是媒體，或電視，或廣播，或戶外報刊等。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體因為無法滿足多元價值，主流地位已被自媒體所取代。一個網(wǎng)紅粉絲幾十萬，多則數(shù)千萬，其依賴粉絲生存的本質(zhì)屬性決定了其不可能成為傳統(tǒng)農(nóng)企的傳聲筒，如果農(nóng)企非要用“我”強加在粉絲頭上，只能落個不被接受的下場。

而要想讓自己更受歡迎，農(nóng)企唯一的路徑就是改變“我”的姿態(tài)，適應這個價值多元、圈層化、自媒體化的社會，尊重個性，把自己變成“我們”，從而形成自己的勢力范圍，而這就要求農(nóng)企揚棄“銷售”身份，變?yōu)椤皟?nèi)容分享商”。

內(nèi)容分享商，即主導參與者+內(nèi)容創(chuàng)造者+圈層交互者+利益共享者。

主導參與者：在農(nóng)食界，三只松鼠、江小白等品牌，都會隨時傾聽粉絲的意見改進產(chǎn)品，一些互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌甚至通過網(wǎng)絡(luò)工具征集產(chǎn)品的品牌名、口號，從而讓產(chǎn)品成為一個開放的界面，形成“共同創(chuàng)造”的產(chǎn)品。應該說，這是內(nèi)容分享商的立身之本。

內(nèi)容創(chuàng)造：流量為王時代，產(chǎn)品利益只是基礎(chǔ)利益，粉絲用戶更需要聽到的產(chǎn)品背后的故事，產(chǎn)品承載的文化，產(chǎn)品崇尚的價值觀，農(nóng)企作為召集人，主要的職能就是創(chuàng)造可分享的內(nèi)容。內(nèi)容越扎實，越精彩，就越能穿透圈層壁壘，走得更遠。

圈層交互：與銷售時代的傳播比，圈層交互不霸權(quán)，不是依靠終端靜態(tài)的產(chǎn)品展示，而是一個活的IP以各種姿態(tài)分享觀點，傳播知識，溝通價值，從而讓產(chǎn)品內(nèi)容就像水一樣傾注入粉絲、參與者的心腦，實現(xiàn)能量場的轉(zhuǎn)移，達到價值交換的目的。

利益共享：在銷售時代，利益是單向度的，用戶用金錢換取了產(chǎn)品，交換即完成。但在內(nèi)容分享時代，成交只是開始，一個優(yōu)秀的內(nèi)容分享商不僅能讓用戶省錢，還會讓用戶變成會員，并因為懂得分享而賺錢。這種雙向度的社交利益將分裂成永不枯竭的流量紅利，讓農(nóng)企由產(chǎn)品銷售者，變?yōu)閮r值內(nèi)容分享者，與用戶形成價值共同體，形成穩(wěn)定的圈層銷售生產(chǎn)力。