大數據環境下精準營銷的分析研究

葛翔飛

引言

隨著生活水平的提高，市場上出現了不同類型的同性質商品和各種新型商品，消費者的選擇變得越來越廣。物質的發展不僅帶動人們生活方式的轉變，消費者的需求也呈現出多樣化、個性化、主體化的特點。大數據時代下的精準營銷，是一種以消費者為導向的營銷方式，依靠數據庫進行分析和篩選，通過對消費者的行為進行分析，做出相應的推薦和營銷，將產品更加準確的推送給消費者，推動消費者進行購物決策。

一、數據挖掘技術簡述

數據挖掘技術是大數據時代重要產物之一，是指基于一定業務目標從海量數據中挖取潛在的、合理的并能被人理解的模式的高級處理過程。與傳統的數據分析最大本質區別是數據分析所得到的信息具有先前未知、有效和實用三個特征。挖掘的目的就是要在數據龐大、信息不完全、模糊、隨機的數據中，提取出隱含的信息和知識。

二、什么是精準營銷

精準營銷是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，獲得預期效益。通常可以劃分五個階段： （1）客戶信息收集與處理。客戶數據管理是一個數據準備的過程，是搞好精準營銷的基礎。（2）客戶細分與定位。客戶分群是根據客戶的不同特征，如按照購買喜好，購買能力等把客戶分成若干個不同群體。（3）營銷戰略制定。通過現有數據進行分析，確定不同層次的客戶群，結合企業戰略、企業能力、市場環境等因素，為不同客戶特征的客戶群體量身定做營銷戰略，以保證營銷戰略的針對性和高效性。（4）營銷方案設計。所有的方案注重的都是目標，營銷方案也一樣。要想制作一個好的營銷方案，關鍵在于要聚焦目標客戶群。只有做到聚焦，才能實現效率最大化。 （5）營銷結果反饋。營銷活動結束后，對營銷過程中的數據進行分析，對反饋數據進行分析和評估，發現不足，總結經驗教訓。

三、大數據環境下精準營銷的特征

（一）多平臺化數據采集

大數據的數據來源多種多樣，而正是因為來源的多樣化，網民的行為才被刻畫的更加準確而全面。多樣化來源包括互聯網、移動互聯網、廣電網等。

（二）強調時效性

在網絡時代，網民的消費行為和購買方式非常容易在較短的時間內發生變化。所以要抓住網民的消費意愿最強的時間段進行廣告推送，以實現精準營銷的時效性。

（三）個性化營銷

在網絡時代，廣告商的營銷理念已經實現了從“媒體導向”向“受眾導向”的轉變。傳統的營銷活動總是以媒體為導向，哪家媒體知名度和點擊率高，就在哪家媒體投放廣告。大數據時代下的廣告商由于已經提前了解了受眾群體的位置，所以能更加精確的投放廣告。

（四）性價比高

傳統廣告存在一個很嚴重的問題，就是廣告投放存在盲目性。而大數據時代下的廣告投放能很好的改善這一現狀。廣告商能夠做到有的放矢的投放廣告，降低了成本，使得性價比很高。

（五）關聯性

網民關注的廣告與廣告之間具有關聯性，這是大數據下的精準營銷具有的一個重要特點。這樣導致大數據在采集過程中，可以很輕易的知道網民的喜好。這些有價值的信息產生的關聯，經過數據分析技術，可以發現其存在的內在聯系。

四、大數據環境下精準營銷的機遇

（一）廣告投放需要更精準

在傳統的營銷模式下，企業沒有辦法精確預測消費者需求，生產和銷售過程中沒有數據支持，處于一種在盲目不斷摸索的狀態。在當今社會，海量的數據使企業有可能精準預測消費者需求，企業可以使用大數據技術發現潛在的消費情況和趨勢，深層次挖掘客戶需求，為客戶提供更加具有個性、更加精準的產品推廣和廣告投放。如何精準投放廣告，成為競爭的核心之一。

（二）滿足消費者的差異性需求

企業利用數據精準定位目標客戶，將目標客戶進一步細分，然后針對不同的消費群體采取不同的營銷策略；另一方面，消費者也可以通過電商平臺表達自己的消費訴求，要求其滿足自己的對產品和服務的個性化要求。線上電商平臺可以利用自身優勢收集、挖掘消費者潛在的消費數據，然后將這些分析的結果有償或無償的提供線下生產廠商，促使其按消費者意愿進行生產，這樣就能大大釋放和滿足消費者的需求。

（三）推動電子商務企業的差異化競爭

我國電子商務目前正處于高速發展的時期，大量電商平臺不斷涌現，然而目前電商企業發展模式基本上相同，同質化競爭嚴重。在大數據時代下，電商企業需要采用更加高效的數據挖掘方法，研究客戶的消費趨勢，針對不同的客戶口味，提供差異化產品和服務。大數據利用水平的高低，能使同類企業之間的產品和服務產生分層，促進企業的差異化發展，企業也可以利用大數據延長產業鏈，引導消費者參與產品生產和價值創造的全過程，從而推動電商企業的差異化競爭。

五、大數據環境下精準營銷的效果

（一）加強了營銷的科學化管理

大數據帶來的技術革命，使得利用龐大的數據資源成為一種可能，從而進一步促使營銷出現科學性的轉變，它使得整個營銷過程更加精確。原來的普遍觀點認為營銷是一門藝術，完全不可能具有科學元素，營銷擁有隨機性和隨意性的特征，然而隨著大數據營銷時代的到來，通過數據挖掘技術，使營銷具有了科學色彩，進一步加強了科學化管理。

（二）增加了營銷對市場和顧客的可預見性

大數據不僅僅意味著數據量龐大，也是意味著處理數據的全面性，大數據營銷是通過發掘、分析看似毫無聯系的數據，分析出消費者的真實需求從而制定個性化的營銷方案。大數據營銷使營銷用數據來進行決策變為一種可能，這樣就有利于營銷方案更好的把握消費者的心理，預測市場的長期發展趨勢，這樣定制出的個性化營銷方案顯然大大提高了客戶的滿意度。