群眾文化活動品牌的基本特征初探

（黑龍江省文化和旅游技術保障中心，黑龍江哈爾濱 150010）

1 群眾文化活動品牌的創建

群眾文化活動如何才能吸引觀眾，如何能讓觀眾踴躍、自發、積極地去欣賞或參與文化活動，不僅需要政府經濟上的輸血、政策上的扶持，還需要創建自己的“品牌”。而群眾文化活動品牌實際上是文化特色化的項目品牌。

2 群眾文化活動品牌的基本特征

除具有文化品牌的一般屬性之外，還具有地域性、民俗性、廣泛性、群眾性、公共性、創新性等基本特征。

2.1 地域性

民族是穩定的共同體。這種穩定的共同體是以地域性為形成標志的。地域性是指一定區域的人們在文化、行為、語言、宗教、習俗等方面的共同方式，主要表現在行政區劃、地理位置、地形氣候和自然資源分布等因素的差異，以及生活習俗、消費特點的不同。群眾文化活動品牌的地域性，是指流行于某些區域的、帶有地方特色的或形成傳統的群眾文化活動項目。它包括由于地理、氣候條件和文化等原因在某些特定地區或民族中流行的特色傳統項目。我們知道，品牌需要個性支撐，但是與一般意義上的品牌不同的是，群眾文化活動品牌的個性必須包含鮮明的地域性，并從中提煉品牌的核心價值。群眾文化活動往往局限于一個特定的區域。比如，走過了十多個春秋的“舜江之夏”藝術博覽月僅在余姚市的范圍內，從品牌的名稱上就體現了余姚的地域特色一舜江是余姚的母親河，從西向東穿城而過；“鑒湖之春”文化藝術節僅限于紹興市區。一個群眾文化活動品牌要有生命力，要成為當地群眾的情感紐帶與心靈烙印，就必須富有濃郁的地方特色，體現“人無我有”或者“人有我優”的品牌要素，否則就失去了活動品牌的立足之本。

首先，群眾文化活動品牌的文化內涵決定了堅持地域性的必要性。每一個品牌都有自己獨特的文化內涵，使之與其他品牌區別開來，群眾文化活動品牌也不例外。其次，堅持地域性才能維系品牌強大的生命力與親和力。就好比海邊的人一說起海鮮就會有共同的話題，陌生的人也會變得沒有距離感；余姚人一說起余姚捍舞，就多了幾分親切感。又如象山每年舉辦的開漁節展示當地傳統的漁業文化，得到了漁民普遍的認可。再者，地緣與人緣的內在關系決定了堅持地域性是科學建設群眾文化活動品牌的重要支撐。俗話說遠親不如近鄰，因為地緣關系，使居住在同一個地域內的百姓多了接觸的機會，方便互相關心、互相幫助，從而建立起比較穩固的人緣關系，在長期的生活中又形成了共同的價值觀。山東人的豪爽、江南人的細膩，等等，就是因地緣結成人緣，再形成共同的特征的。因此，只有堅持地域性，活動品牌才能產生強大的凝聚力。比如，在名稱上，很多地方就把群眾文化活動品牌取名為“濱海之韻”“海島之秋”“高原紅”等與當地地理特征密切相關的名稱，讓人一目了然當地的地理情況。比如，泗門鎮元宵燈會的文化內涵就體現了泗門悠久的歷史與燦爛的文化以及長期積淀形成的文化傳統。

2.2 廣泛性

從參加部門的廣泛性來看，涵蓋了黨政機關及企、事業單位以及工、青、婦、工商聯等社會團體組織。

我國群眾性的文化活動開展歷史久遠，源遠流長。群眾文化活動以生動、形象、直觀的展示群眾喜聞樂見的生產、生活內容，在和諧社會建設的今天，起到了啟發群眾、教育群眾、團結群眾、服務群眾的作用，成為中國傳統文化的基石。群眾文化活動提高了人民群眾的藝術創造能力和道德文化修養，豐富了群眾的精神文化生活，塑造了群眾的文化靈魂。大力開展群眾文化活動堅持了中央提出的我國文化藝術教育的指導方針，即堅持“用科學的理論武裝人，用正確的輿論引導人，用高尚的情操陶冶人，用優秀的作品鼓舞人”。人民群眾是我國社會主義文化的創造者、建設者和實踐主體，社會主義文化建設的出發點和歸宿是滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，增強文化自覺，樹立文化自信，激發群眾文化創造活力，不斷提高人民群眾的思想道德素質和科學文化素質，實現人民群眾的文化利益。

2.3 群眾性

群眾文化活動基本上是一種集體活動，活動群體廣泛，有較強的群體意識，這種集體意識使他們的感覺、思想和行動與每一個單個人處于孤立狀態時的感覺、思想和行動截然不同，群體規范促成了群體成員行為的一致和協調。群眾性要求群眾文化的供給、服務對象面向全體群眾，努力滿足群眾的文化需求，一切群眾文化活動必須符合群眾的意愿，不斷提高群眾的文化實踐能力和占有水平。群眾性是一個可以量化的指標。具體地說，群眾性包含群眾的參與度與受眾面。參與度指的是直接投人到這項活動中去的人數；受眾面是指觀賞的人數和輻射各階層群體的廣度。這兩方面更主要強調受眾面。這是社會效益的最直接體現。“項目”與“區域”應按其規模大小制定量化比例。如每次活動市級項目，受眾應不低于十萬，區級項目應不低于一萬，街鎮級項目的受眾應不低于千人次。

群眾文化活動的目的是為了滿足人們自身精神文化生活的需要。因此，群眾是主體，活動要符合人民群眾的意愿，在活動的設計和構架上要充分考慮其參與性和互動性，使群眾能夠樂在其中，沒有群眾的參與便不是群眾文化活動。堅持群眾文化活動品牌的群眾性也是構建中國特色社會主義和諧社會的需要。只有當最廣大的人民群眾相互之間建立了友好互助的和諧關系，才有了構建和諧社會的基礎。當我們把活動品牌的建設建立在廣泛的群眾基礎上，把社會主義核心價值觀、社會主義榮辱觀潛移默化地植入每個人的心田，大力弘揚真善美，鞭笞假惡丑，人與人之間的關系就會變得單純、透明而美好。

2.4 創新性

首先，項目創新。依托地域深厚的歷史文化積淀與人文資源，挖掘與創新民族民間文化藝術的個性特征，打造具有特色的群眾文化活動品牌，這些項目群眾的參與度高、藝術的親和力強，深受市民百姓的喜愛。如浙江各地的元宵燈會在秉持傳統工藝及傳統文化的同時，適時注入一些創新元素，讓群眾在傳統燈會中感受到耳目一新的燈會風采。其次，科技創新。文化與科技的結合以及文化科技的創新，為培育群眾文化活動品牌插上了騰飛的翅膀。最后，形式創新。要善于運用現代技巧和群眾喜聞樂見的形式增強文化的表現力，不斷創造新的文化樣式，催生新的文化品牌，實現文化品種、樣式、載體、風格的極大豐富，使群眾文化活動品牌更加多姿多彩。

2.5 公共性

公共性是體現群眾文化活動品牌公共性特征的根本要求。在組織和開展群眾性文化活動中充分體現“人人享有文化”“人人參與文化”“人人創造文化”的精神，在全部活動中，提供公益性服務活動不少于80%。群眾文化活動歷史悠久，幾乎有了人類，就有了民間文化活動，沿襲至今，其活動形式可以說是多種多樣的，其活動內容也是十分豐富的。中國歷史發展進程中的群眾文化活動，由原始歌舞逐步進化發展到實用藝術，文化藝術活動由自娛擴展為娛人。在民間、歌坊、舞坊大批喜愛下里巴人文化的群眾創造了許多膾炙人口的藝術作品：如歌曲、相聲、評書、快板、小品等民間表演藝術形式紛紛登上藝術舞臺。群眾文化活動以“歌舞戲曲表演”“書畫攝影”“會議展覽”“圖書閱讀”“影視欣賞”“文體娛樂活動”等主題活動的形式，利用各種舞臺，以服務人民群眾為宗旨，使人民群眾在感官與情感上獲得美的享受與體驗。因此，群眾文化活動具有公共性顯著特征。群眾文化還可以根據群眾文化活動在市場上的地位分為政府主導與非政府組織自辦的文化；根據文化的表現形式有靜態與動態、可見可感與不可見不可感的文化活動：還可根據性質分為傳統與現代、創新與繼承等群眾文化活動類型。

2.6 民族性

從科技強國到文化強國，經歷了30多年改革開放洗禮的中國又一次站在了歷史的起跑線上，我們不僅要建設一個物質富裕的國家，我們還要建設一個精神強大的民族；我們不僅要將五千年的歷史文化永世傳承，我們還要創造一個嶄新、充滿活力、光芒四射的現代文化，使中華民族永遠巍然屹立于世界民族之林，為人類文明進步做出更大貢獻。在我國人民全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經濟增長方式的攻堅時刻，2011年10月18日，黨的十七屆六中全會高瞻遠矚、旗幟鮮明地從戰略和全局的高度向全黨和全國人民發出了全面推動社會主義文化大發展大繁榮的倡議。《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“人民是推動社會主義文化大發展大繁榮最深厚的力量源泉，要為廣大群眾成為社會主義文化建設者提供廣闊舞臺、要在全社會營造鼓勵文化創造的良好氛圍，讓蘊藏于人民中的文化創造活力得到充分發揮。”2014年10月15日，習近平總書記在主持召開文藝工作座談會時強調，文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣。實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢，文藝的作用不可替代，文藝工作者大有可為。黨中央的英明決策為新時期我國群眾文化活動指明了方向，鼓舞人心、催人奮進。

3 結語

作為市場交換的產品的品牌具有品牌的標識性、品牌的專有性、品牌的價值性、品牌的延伸性和品牌的轉化性特征。同時，任何產品的品牌均具有歷史的累積性并凝聚著獨特的文化氣質，彰顯應有的社會地位，具有獨創性與不可復制性和珍貴的有形與無形價值。在內容豐富、形式多樣、分布廣泛的群眾文化活動中，那些獨具魅力、有著良好口碑、格調高雅、充滿活力、能夠鮮明地反映當地群眾思想觀念、行為意識及物質文化特性的標志性群眾文化活動品牌，達到了思想性和藝術性的完美統一，是群眾文化活動中的精品，在繁榮地方文化事業中發揮著舉足輕重的作用。群眾文化活動品牌，既是保障人民群眾基本文化權益的重要標志之一，也是提升當地文化品位和文化形象的重要手段。群眾文化活動品牌謳歌時代的主旋律，極富感染力和創造力，深受廣大群眾歡迎，發揮著顯著的社會效益。