競爭新形勢下互聯網企業品牌延伸策略研究*

□ 趙 巍

(南京林業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210037)

1 引言

作為競爭策略的重要組成部分，品牌延伸二十世紀初開始流行于歐美，很多知名企業借此實現了高速發展。經濟學家艾·里斯指出：“如歸納過去十年美國營銷歷史，最有意義的趨勢就是擴大品牌線”[1]。據統計，過去十年美國超過三分之二的新興品牌通過品牌延伸獲得成功。目前國內也有許多企業通過母品牌拓展到其他行業。一方面，母品牌的市場影響力可減少新品入市成本，降低風險，也有利于獲取認可和接納。而隨著互聯網時代的到來，互聯網行業內的品牌競爭日趨白熱化，目前互聯網企業的品牌成長空間一直在緊縮，因此，企業的品牌延伸就已成大勢所趨。各互聯網企業除在各自核心領域中繼續占據主導外，還在持續向外拓展，在行業的推動和競爭環境下構建起相應的品牌延伸策略，以擴展企業經營范圍。

2 國內互聯網行業品牌延伸實踐

品牌延伸一般有三種經典策略，即單一品牌延伸策略、主副品牌延伸策略、多品牌延伸策略。互聯網企業在進行企業品牌延伸時大都采用兩種或多種策略結合的形式，而非單獨執行某一種策略。

以國內最大互聯網公司騰訊為例，其在品牌延伸上采取了主副品牌和多品牌混合的延伸策略。依靠其核心產品即時通信軟件QQ的品牌效應延伸出系列QQ副品牌，如QQ空間、QQ郵箱、QQ拼音及QQ音樂等，又針對手機用戶爆發式增長，開發出相應的移動端信息交流與娛樂休閑產品。除此以外，還利用“騰訊”品牌知名度也延伸出了騰訊網、騰訊視頻、騰訊游戲、騰訊安全管家等系列副品牌。另外針對新生代用戶需求還開發出新型即時通信APP微信，同時進軍拍拍網、財付通等電商與金融服務。不難看出即時通訊更多扮演的是顧客交流與資源匯集的角色，騰訊充分利用這一平臺連接數量龐大而分散的服務資源和消費群體，恰到好處地把握住顧客現實與潛在需求，為其迅速全方位崛起提供了巨大助力。

百度在應用品牌延伸時采用的是單一品牌和主副品牌相結合的策略。借助百度搜索引擎，延伸出百度新聞、百度圖片、百度音樂、百度地圖等與關聯產品。基于社交急劇豐富的現代生活，百度構建了百度貼吧這一新型社交平臺，貼吧作為當下全球最大中文社區，其火爆離不開百度搜索引擎帶來的無限資源。而考慮到移動互聯網用戶的爆發式增長，百度推出百度手機輸入法、百度手機助手、百度魔圖等貼合移動端的產品。百度的基本策略是：在基于核心技術和母品牌良好品質的基礎上，進行不偏離核心技術的品牌延伸，而且在延伸程度上相當謹慎，確保在滿足消費者需求同時夯實消費者信任度。

品牌延伸也幫助小米公司從最初單純的產品生產升格到擁有強大品牌資產的企業。小米在不同階段綜合使用了三種延伸策略。初期以高性價比取得競爭優勢和市場，通過小米和紅米雙品牌產品延伸策略不斷推出新品。樹立起口碑后，依托主副品牌將小米電視、小米路由器納入主生產計劃。2013年底小米又啟動小米生態鏈計劃，利用技術和品牌價值在擁有千億級市場的智能硬件著手發展。智能硬件市場不僅在直觀認知上與手機強相關，而且是小米的強勢業務領域。通過大量收購或投資各細分行業，推出圍繞“小米”品牌的延伸產品，如智能家電方面的小米空氣凈化器、米家電飯煲、米家電水壺，智能家居方面的小米手環、牙刷、智能臺燈，移動出行方面更是有折疊自行車、微單、無人機等智能產品，為其生態鏈打下堅定基礎。

3 互聯網科技企業品牌延伸存在的問題

3.1 延伸目標和時機不恰當

品牌延伸是企業擴張的重要策略，但并非唯一途徑。目前互聯網企業所能延伸產品還比較有限，在企業缺乏強大品牌效應和營銷手段、產品匹配度不足的情況下，倉促實施品牌延伸并不明智。作為互聯網視頻行業的領軍者，樂視利用品牌影響延伸出樂視手機、樂視超級電視等產品，曾風靡一時。但其2014年底宣布進軍汽車市場，這樣的品牌延伸不管是技術還是品牌定位跨度太大，直到現在樂視超級汽車也沒能實現量產，樂視母品牌也深受拖累。因此，互聯網科技企業品牌延伸還要考慮自身發展而不能隨波逐流。互聯網科技企業施行延伸的另一個關鍵問題是對品牌延伸時機的把握失當。比如在移動互聯網市場發達的當下，消費類電子產品市場已趨成熟飽和，而各互聯網公司還置之不理競爭延伸至此，目前看能持續盈利存活下來的企業相當少。

3.2 延伸尺度拿捏不準確

凡事皆有度，任何事一旦過度，破壞了平衡，往往物極必反，如忽視客觀現實，無限延伸品牌只會使企業陷入品牌圈套。特勞特在《重新定位》中指出：“喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，公司從經濟角度看待他們的品牌，將一個高度聚焦的品牌轉化為一個沒有焦點的品牌，使原來代表一種產品或概念的品牌，去代表兩種或更多產品。我們應該從心智角度去看待品牌延伸問題。一個品牌代表的產品越多，越容易失去焦點”[2]。過度品牌延伸會弱化“品牌傘效應”，致使原品牌的支援不能及時傳達到新品牌而造成發展難度增大，還可能透支母品牌價值，破壞市場形象；其次，過度延伸也會誘導企業忽視品牌存在的價值基礎，延伸過程中不斷炒作。一些企業在品牌延伸過度擴張自身規模，導致企業超負荷而無暇管理全部品牌；更甚的是，部分企業品牌延伸根本無“經營”而是單純“炒作”。脫離產品性能、質量、價格等實質性內容載體，品牌延伸便如離開了水的魚，失敗是必然結果[3]。

3.3 延伸產品質量不可靠

企業在延伸產品牌的同時要注重延伸產品品質。若是延伸產品本身不成功反而會破壞母品牌已有的形象價值。這種效應特別容易發生在垂直向下延伸時。品牌垂直延伸一度被認為是最近似的延伸，但這往往可能也最具毀滅性，特別是品牌向低質量低檔次延伸[4]。前期騰訊游戲推出的手游及端游存在明顯抄襲，使得騰訊在游戲行業始終是毀譽參半，深受詬病。株連效應甚至導致騰訊品牌在消費者心中的形象和地位都有所折損。

另外，延伸產品更替速度過快導致市場上充斥許多同類不同款的產品，消費者眼花繚亂、不知所措，導致用戶不僅對新品產生懷疑，還會進一步排斥品牌所有產品。每個品牌定式建造仍然與原始產品相關聯，太多產品類型往往會稀釋這個定式。從微博的市場反饋看，頻繁更新系統只對產品漏洞進行處理和修改，而客戶并未適應新系統反而覺得舊系統更好，更有用戶特意返回去安裝舊系統，這與企業初衷完全背道而馳。

3.4 延伸策略運用不當

實際運用三種品牌延伸策略時有一些關鍵步驟需要注意，部分企業在實施時沒有重視這些要害，經常不適當地使用延伸策略，無法達到期望效果。比如，單一品牌策略常被忽略延伸的相關性，將新產品延伸到與母品牌毫無干系的區域，使顧客很難自然聯想將兩者聯系起來。多品牌延伸策略對企業的資金狀況、管理水平以及品牌實力都有很高要求，并非任何企業均可采用；另外，延伸領域過多還會導致淡化新品牌訴求點，品牌個性不鮮明，不利于消費者記憶和選擇。而主副品牌在實施時也有兩個問題易被忽視，一是宣傳本末倒置，對副品牌的宣傳力度大于主品牌；二是副品牌個性不突出，不能表達出產品所具有的獨特功能。

4 互聯網科技企業品牌延伸的對策建議

4.1 準確掌握品牌延伸的時機

首先互聯網企業需考察自身核心產品所處生命周期。一般核心產品處于導入期和成長期，品牌知名度低，此時并不宜實施品牌延伸；而主導產品步入衰退期后，發展前景暗淡，需求波動劇烈，也不再適合品牌延伸。只有當企業主導產品經過前期發展，具有較高市場占有率和品牌號召力時，才可適時采取品牌延伸策略[5]。

同時，還需考量擬進入行業的生命周期階段。行業引入期的市場開發和培養十分困難，需高額營銷成本。而成長期由于已有其它企業引入期鋪墊，消費者對行業產品特點逐漸熟悉，加之有主品牌的高號召力，接受起來比較容易，所以，一般來說成長型行業最適合品牌延伸[6]。而行業已處于成熟期，市場競爭激烈，成功可能性相對較低。不過如能在成熟行業找到成長型細分市場，延伸仍可能取得成功。TCL從固定電話拓展到彩電產業，就是準確了解到當時彩電主導品牌對大屏幕電視并未側重，從而成功切入。另外，整體行業市場競爭環境相對較弱，也可以果斷實施關聯領域的品牌延伸。目前，國內互聯網市場競爭雖日趨激烈，但還未出現蘋果、亞馬遜、IBM那樣的超級巨無霸，因此，品牌延伸應尚有空間[7]。互聯網企業應仔細分析延伸行業的市場競爭境況，找到細分市場藍海或尚未形成壟斷的子行業作為品牌擴張切入點。

4.2 科學選擇品牌延伸的領域

隨著消費市場成熟和需求水平提高，人們對品牌的信任越來越多地通過品牌理念和文化的認可展現出來。而品牌忠誠往往脫離一般物質形態，形成一種品牌精神或價值體現。牢牢抓住品牌核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差甚遠的產品使用同一品牌難題的一把鑰匙[8]。品牌核心價值理論認為品牌能否延伸，延伸到多大范圍，首先要以品牌核心價值為前提：若延伸品與原品牌都有同樣核心價值，則可以擴展具有不同類別和不同屬性的產品。反之，即使在相同產品線中以最小的產品屬性擴展也將以失敗告終。

實踐亦表明，企業品牌延伸成功取決于以下條件：首先是企業的科技創造力、技術基礎及人才保證；其次是企業的營銷和管理實力；最后是品牌延伸過渡期的財務承擔能力。幾乎所有這些條件均滿足，品牌延伸策略才可能取得成功。只要其中一個要素不存在或不足夠，其他要素就必須特別強大才能彌補。很多品牌延伸失敗，歸根結底是這些企業未能科學地對品牌進行評估便盲目投身進入陌生產業。

4.3 提升延伸產品品質

質量是品牌的精髓，盡管品牌涵義相當豐富，但從根本上來說就是品質基礎。現在所探究的品牌質量問題是在施行品牌延伸時的品牌質量問題。從企業的角度看，利潤最大化的性質決定了企業想方設法找尋市場擴大的捷徑，而品牌延伸是最能充分運用企業品牌資源而獲得最大利潤的最方便、最快捷、最有效的途徑。從消費者的角度看，普通消費者更傾向于圍繞自己的利益來關注品牌的質量以及所選擇的品牌是否能夠真正滿足他們的物質和精神需求。若是延伸產品的品質存在嚴重問題，那品牌延伸必然會受挫，且同一品牌中任意一種產品的質量問題都會損害整個品牌的聲譽，乃至威脅其市場地位。因此，為了防止株連的風險并提高消費者對延伸產品的接受度，企業有必須注重把控延伸過程中的產品質量問題。

4.4 選擇并運用適當的策略

①主副品牌延伸策略。企業在采用品牌延伸的主副品牌策略時，必須突出主品牌核心地位，不能混淆創意焦點。否則就會本末倒置，與主副品牌策略的初衷背道而馳，一旦出事就不只是副品牌，企業主品牌也將深受其害；其次，副品牌所彰顯的風格與定位需與其目標競爭市場特征契合，延伸品在利用主品牌發品牌效應同時，還能突出副品牌產品的獨特性能，以此與主品牌產品區分開來。

②多品牌延伸策略。對延伸跨度大或實施向下延伸的企業，多品牌延伸策略相對更適合。多品牌延伸不僅可弱化因產品特性不同而造成的品牌形象模糊，同時還能部分消減顧客的不良聯想和心理沖突。多品牌延伸策略的實施主要取決于延伸產品的性質和特征。且多品牌延伸策略的運營成本較高，需要穩健的管理水平，因此，在選擇該策略時必須考慮企業的綜合能力。

③單一品牌延伸策略。對具有同等質量或能力的不同產品，單一品牌策略更易取得良好效果[9]。但必須深入分析延伸產品與旗艦產品之間在生產技術、分銷渠道、售前售后等方面的“關聯度”，關聯越高，則品牌延伸越易被認可；其次，要注重延伸產品與母品牌定位的相對一致性，確保延伸在最終用途、目標消費群和生產條件等方面的統一，這既便于消費者品牌聯想和接受，也利于企業規模化生產運營。