基于SWOT模型分析宜家家居電商戰略轉型*

□ 吳稼葆

(遼寧師范大學 數學學院，遼寧 大連 116029)

宜家家居(IKEA)，全稱瑞典宜家集團，1943年首創于瑞典。作為一家跨國性自組居家用品零售企業，憑借其獨特的實體店鋪風格和產品服務特性在當今社會收獲了一大批忠實消費者，其廣大的消費受眾也引發了大眾對宜家家居何時涉獵電子商務行業的熱議和猜想。

新零售模式是互聯網飛速發展的直接產物，這一新模式的出現也對傳統零售業的發展帶來了巨大的沖擊。宜家家居一直以體驗式營銷為宣傳主題，家居行業的銷售主體不只是產品與服務，更是一種生活方式，這也是宜家向電商轉型的重大挑戰。2016年9月，宜家家居在中國的第一家網購試點終于落戶上海，并開啟了其向電子商務模式的轉型之路；2018年10月，宜家官宣其線上網購商城正式試運營；2020年3月，全球家居零售商宜家宣布宜家天貓旗艦店正式上線，這是宜家首次入駐第三方平臺。由此觀之，從傳統家居零售向電商模式的轉型，是宜家在互聯網時代背景下的不二選擇。

1 宜家家居電商戰略轉型的SWOT模型分析

20世紀80年代初，美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出SWOT分析模型，即對企業內在的S(strengths)優勢和W(weaknesses)劣勢，以及外在的O(opportunities)機會與T(threats)威脅進行全面綜合分析。本文基于SWOT分析模型對宜家家居向電商模式的戰略轉型進行分析，并結合對未來發展的展望提出相應建議。

2.1 宜家家居電商戰略轉型優勢分析

宜家家居在中國市場雖然一直沒有邁進電商行業，但其潛在的商業價值使其一直萬眾矚目。宜家家居在轉型的道路上，其優勢與其國外電商經歷密不可分，在中國市場進軍電商可以理解為順應市場趨勢所做出的改變，加之其龐大的會員管理體系，使在全球范圍內發展了數以千萬計的忠實會員，都是其戰略轉型的優勢所在。

2.1.1 具備電商銷售經驗

宜家家居于1997年設立官方網站，就此實現了十三個不同國家和地區的電商業務。數據顯示，電子商務模式的助力為宜家家居2015年的線上銷售額實現了35%的增長率，占據總銷售額數據的3%。盡管宜家家居銷售額的收入主體仍來源于線下實體家具商店，但線上銷售額的猛增也為宜家向電子商務模式轉型注入了強心劑。

宜家家居的線上商務模式仍然本著尊重顧客體驗的核心品牌精神，消費者可以通過以3D感知技術為核心的“場景購”模式，身臨其境的查看每一項產品與自己所處的辦公室、臥室，甚至是戶外環境的契合程度。宜家家居下設的移動應用可以實時提供產品的各項信息，并為顧客創建個性的購物清單，這也為部分消費者在購買過程中的盲目挑選提供了極大便利。截止2020年5月，“IKEA宜家家居”這一客戶端的下載量已接近三萬次，評分高達4.9，以上成績都離不開宜家家居電商銷售經驗的積累與優化。

2.1.2 廣大客戶群和高消費者滿意度

宜家家居實體門店的區域劃分主要有兩大模塊，一是提供家具選購、自提等服務的家居用品區；二是供顧客休閑娛樂的區域，主要包括顧客餐廳、兒童樂園和食品屋。隨著人們對于美食的追求標準不斷攀升，網紅食品帶動經濟效應的情況屢見不鮮。宜家家居的食品憑其瑞典特色和高性價比在各大共享平臺都具備較高的口碑，這也極大擴充了宜家家居的客戶覆蓋面，為其收獲了大批忠實消費者。

宜家家居向電子商務模式轉型過程中依然沒有疏于用戶的體驗感，在2019年的消費者滿意度調查中也收獲了很好的成績，場景體驗式營銷是宜家家居的主打服務模式，轉型過程中保持并完善這一模式也是宜家家居當前最大的優勢。早在宜家家居只局限于實體銷售模式的時期，門店對于電腦的配備就較為充足，消費者可以隨時對自己感興趣的產品進行搜索查詢。綜上，廣大的客戶群體和較高的客戶滿意程度也都為宜家家居向電商模式的轉型奠定了良好的外部環境。

2.2 宜家家居電商戰略轉型劣勢分析

宜家家居在中國一直保持每年3家新門店的擴張速度，其實體店數量的直線增長也體現出其對線下優質業務的發展自信。線上、線下促進融合是轉型的初心，但由于條件限制兩種模式不能完全復制也是轉型路上的挑戰，加之如何平衡本就有限的倉儲和危機四伏的物流運輸都值得宜家家居預先精確規劃。

2.2.1 線下優質業務的減縮

宜家家居的服務特色一直側重于體驗式感知，盡管已經在網店同步上線的“場景購”模式能夠對這一實體銷售模式進行形式上的補充，但并不能夠完全替代對于部分追求親身體驗的顧客需求。電商模式必然會減少消費者購物過程中通過直觀接觸收獲的滿足和喜悅，積極的購物狀態促進產生的沖動消費現象也會隨之消減，銷售量必然會受到不同程度的影響。

除此之外，宜家家居的優勢服務還包括餐廳和食品，前文提到的瑞典風格食物以三文魚、肉丸和平價冰淇淋為主打。盡管網店上線后，短時間內就開啟了速凍產品的購買途徑，但相比于餐廳的即時購買，對于新鮮食品要求較高的消費者必然會影響電商模式下的餐廳收入。因食品服務的特殊性無法將線下服務完全照搬至網店，這必然也會對宜家家居的銷售額產生影響。

2.2.2 物流與倉儲的嚴峻考驗

電商模式在中國市場能夠擁有如此快速的發展和顯著的成果，與物流行業的蓬勃崛起密不可分。對于家居行業的電商來說，物流配送的高效率和高品質是保障其健康發展的關鍵。家具產品大多體積、質量較大，價格高且易破損，電商業務必然會對倉儲庫存量提出更高的要求。同時，物流費用的支付也是很大一筆支出，大多物流公司對于家具產品的收費和運輸都有不同程度的限制，電商轉型也給宜家家居的物流和倉儲都帶來了更大的挑戰。

2.3 宜家家居電商戰略轉型機會分析

宜家家居雖然遲遲不做電商，但商品卻通過代購形式進入眾多消費者家庭，通過支付百分比代購費，借由各代購平臺購買宜家家居賣場商品的情況比比皆是。追根溯源，這一現象的產生與宜家家居實體店鋪分布情況有關。部分三四線城市已經具備了一二線城市的消費水平，卻沒有足夠的外部消費環境，這一現狀也給宜家家居的電商轉型帶來了契機。

2.3.1 代購業務的良好鋪墊

我國的電商平臺自上線伊始就出現了諸多代購店主，無論是國際大牌、運動品牌，還是區域較為局限的小眾品牌，代購店鋪的涌現已具備了足夠的規模。縱觀全網電商平臺，與宜家相關的代購店鋪多達四百多家。對于沒有出行機會的上班族而言，所在地區的實體店鋪無法滿足其購物需求，則會選擇通過代購店鋪來購買產品。宜家家居的代購店鋪多則擁有數萬粉絲，業績較好的月銷售量可以達到上千件，這說明宜家家居轉型電商業務之前，就擁有了大批的線上消費者。宜家電商客戶端的實現也可以為這一批消費者節省代購費用，更加高效、優質地滿足顧客需求。

2.3.2 城市剛需加速轉型步伐

宜家家居作為以家具用品為銷售主體的跨國企業，相比于快餐式行業，在中國各城市中仍具備較小的覆蓋面。宜家家居因其產品的特殊性，在選址時大多考慮經濟發達、交通便利的地區，故一二線城市是宜家家居開拓業務定址的首選。近年來，人民對于物質生活的追求不斷提高，部分發展速度較快的三四線城市對于家居產品的需求較為迫切。家居類服務在三四線城市具備較為狹窄的銷售渠道，宜家家居電商模式的實現可以將線上服務直接拓展至這些城市，既滿足了消費者的需求，也擴大了電商產品銷售范圍。

2.4 宜家家居電商戰略轉型威脅分析

宜家家居以其特立獨行的企業文化著稱，可轉型過程中若固步自封于自營平臺的限制必將帶來不同程度的風險。與此同時，競爭者的思路越來越注重簡約化、標準化和高性價比，不斷縮短與宜家家居的品牌差距。正如市場淘汰規則所述：那些不敢顛覆自己的，極有可能被競爭對手顛覆。

2.4.1 自營電商模式固化難以突破

宜家家居的電商模式一直存在于自營平臺，受到流量限制和模式單一的影響，相比其他競爭品牌較為遜色。電商行業的猛烈發展加大了同行業競爭，也使得營銷渠道的獲取成為了決定銷量的重要因素。家居行業中以紅星美凱龍和居然之家為首，分別選擇與騰訊、阿里等互聯網公司聯手宣傳，通過天貓爆款推薦和團購等渠道大幅提高了銷售額。數據顯示，2019年雙十一期間，共有48個家居品牌入駐了阿里的億元補貼活動。由此觀之，行業內依靠其他平臺促進電商業務現象的愈演愈烈，是自營平臺宜家家居當前面臨的主要挑戰之一。

2.4.2 行業競爭不斷加劇

宜家家居向電商模式的轉型出現在其進入中國市場的第二十個年頭，相比于其他家居品牌，宜家家居的轉型時間已經處于發展后期。電商平臺在發展初期，就把市場重點投注到了家居市場，并通過打造專賣品牌等途徑擴大零售商城的局限業務。如今，家居行業內的競爭不斷加劇，傳統的中國家居品牌主要競爭者分為兩類：一是國外知名品牌，二是主打創意設計感的網紅品牌，這些品牌的普及也都在消費者群體中得到了很好的反響。

3 宜家家居電商戰略轉型的建議與展望

3.1 直面物流配送挑戰

作為家居服務類型的企業，宜家家居要把配送服務的質量和效率放在首位。無論是開拓自營物流途徑，還是依托其他行業和平臺，首要任務是增加倉儲網點，進而擴大配送范圍。消費者購買的產品宏觀上可分為大件和小件兩種，小件產品可以直接進行點對點的物流配送；大件商品可以暫時只開通線上下單、門店自提的購買方式，這樣既節省了昂貴的運費，也規避了運輸風險。大件商品的配送服務顯然并不能在短時間內得以完善，實現優質的物流配送服務是宜家家居電商業務順利開展的首要挑戰。

3.2 實現平臺合作擴大宣傳

宜家家居從進入電商行業以來，一直寄希望于創造自己的電商發展途徑。但隨著行業競爭的不斷加劇，競爭品牌與天貓、京東等電商平臺的合作著實對宜家家居產生了影響。宜家家居要盡快實現與各大平臺的有效合作，分流競爭行業的宣傳份額。有效的平臺合作模式可以把宜家家居公眾號、網站上的諸多產品促銷信息傳遞給更多的消費者，從而有效提高銷售業績。

3.3 涉足智能創新發展

隨著科學技術的發展，人工智能技術的普及對各行業的發展都帶來了改變，智能家居的實現已不是天方夜譚。2018年11月，宜家家居官宣與小米合作研發智能燈具，年輕人群畢竟是電商業務的消費主體，小米公司作為平價智能家居的領軍者也擁有大批量的“米粉”，這一項設計性較強的科技感家居產品也為宜家家居收獲了大量好評。綜上，在電商業務中多加入新奇、高科技的思維，向智能化方向創新發展也是宜家家居的優質選擇。

4 結語

宜家家居電商業務的發展一定要保持傳統零售模式下的服務特色，轉型過程中要對營銷模式和宣傳渠道的多樣性加以重視，提升物流和倉儲能力的同時可以考慮結合創新科技發展智能家居。在日漸激烈的行業競爭中，宜家家居會否給市場呈現驚喜讓我們共同期待。