我國農產品網上零售面臨的問題和對策

□ 周寅聰,陳 健

(南京林業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210037)

1 引言

農村在發展的過程中需要國家層面的政策支持，而國家也對三農問題尤為重視，這其中農民的可支配收入又顯得尤為重要，所以增加這個指標的量，就是穩定這個基本盤的關鍵。從農民收入的結構來看，農業生產帶來的經營性收入對農民收入增長的拉動力僅次于務工帶來的工資性收入的拉動力。然而，就目前的情況看，農產品銷路不暢的現象依舊廣泛存在。當下，無論是網友熱心自發購買，亦或是已有的平臺零售，所起到的效果都不是非常顯著。所以，需要從系統性的原則出發，將農產品網上零售視作多個要素共同作用的整體。繼而做到從要素出發，各個擊破，利用好我國農業農村信息化建設所帶來的技術上的便利，最終解決或緩解農產品零售問題。

2 我國農產品網上零售的現狀

2.1 規模不斷擴大

從總體來看,隨著網上購物的興起與擴散,我國農產品也在網絡上開辟了第二戰線。在這樣的背景下，2018年，我國的農業生產總量達到了39613.596億元，在這其中又有價值高達2305億元是通過互聯網的形式零售的，與2017年相比此數據增加了33.8%，通過互聯網零售的農產品的量占到了總量的5.82%,農產品互聯網零售的規模處于上升的階段。

2.2 政企共同建設

前文提到,零售農產品是農民收入的第二大重要來源。面對這種局面，政府自身能直接調動的資源是有限的，而與市場聯系更緊密的企業是絕佳的合作對象。迄今為止，國家層面也實施了很多措施來幫助增加農民的收入，其中，扶貧試點是其中重要的一個環節。到現在為止先后已經完成了三輪，起始的試點是在隴南，主要依靠的企業是蘇寧以及京東等電子零售企業，然后利用這種方法來擴大范圍，最終以期形成農村電商的形式，完善了產業、創業、用工扶貧三大模式。農村的淘寶村已經從2012年的20個增加到2018年的3000個以上，通過這種扶貧方式完成了200萬農民實現了脫貧[1]。政商合力，政府負責牽頭找到貧困農戶與其農產品，企業提供平臺與宣傳從而帶來收入。雙方各自利用自身的優勢，高效合作。

2.3 人才緊缺出現

農產品網上零售離不開電子商務。隨著電子商務的繁榮發展，人才短缺的問題也隨之而來。根據相關部門的研究報告得出，農村的電商模式的發展瓶頸在于人才。網經社-電子商務研究中心與贏動教育共同發布的報告顯示，在制約電商企業壯大的因素中，人才因素的占比高達62%，和2017年相比上升了6%,團隊人才問題越來越突出[2]。一方面，由于工作壓力、薪資等原因，電商行業人員離職較為普遍，人員流動性很大，進而導致了人才流失；另一方面，高校針對電商專業的培養不夠貼近實踐，培養出的人才無法與企業的需求完美契合。出于這兩方面的因素，大部分電商企業每個月都有招聘需求。

3 我國農產品網上零售出現的問題及原因分析

3.1 農村互聯網發展程度不高

隨著數字鄉村戰略的部署實施以及我國互聯網的飛速發展，農村中上網的人口數量急劇上升。到2018年的12月為止，我國農村的上網人數累計高達2.22億人，這個數量占到了全國總網民數量的26.7%，其占比的年增長率為6.2%。經過相關研究可得出農村電商發展的主要影響因素如下：首先是電力供應問題。我國的基建已經取得了飛躍式的進步，但仍有少數農村地區的供電無法做到無意外情況下24小時不間斷，這就帶來網絡的時斷時續。而非正常斷電次數的增加甚至會導致網絡基站的損壞；在這其中網絡基站如何設計又是一個難題。農村的網絡基站在設計時就涉及到很多因素，主要包括業務容量、數據的安全性以及數據之間的傳輸容量等，在這其中業務的容量以及數據的安全性最為重要[3]。詳細地，業務量上供應比較充足，主要問題在安全性上。安全問題一方面是天災(自然災害)，另一方面是人禍(盜竊)。在多重威脅下，一些型號老舊的基站往往會不堪重負，出現異常情況；最后是人才問題。在農村發展電商，需要的不僅是懂網的人，還得是懂農村的人。然而，符合這兩個要求的人才不多，并且農村的條件及其他政策保障也不足以讓本就稀缺的人才留在農村。

3.2 物流水平亟待提升

我國在農產品運輸過程中的損耗是比較嚴重的。農產品在快遞的運輸過程中損耗量達到了總量的35%左右，即便是較為發達的東部，損耗率也在20%-30%，而在美國日本等發達國家，這個數字在6%以下[4]。物流效率的低下是相關水平不夠導致的，主要原因為：第一,我國對農產品物流投入的比例在很大程度上處于失調狀態。例如，我國雖然有數千家農產品批發市場,但它們大部分位于我國東部發達地區，最為落后的西部地區僅占很少一部分。雖然，國家在戰略層面實施了“西部大開發”，這就使得相關的政策、資金、人員等必要資源都在往西部傾斜，但是西部地區經濟基礎較差，增量優勢無法彌補存量劣勢。作為農產品物流的重要節點，批發市場的缺乏阻礙了我國西部農產品零售的規模效應形成，進而拉低了我國農產品整體的物流水平；第二，我國在與物流有關的物流信息采集、傳輸設備上保有量不足。我國目前在農產品物流業上整合程度較低，中小型企業仍是主打，他們或是缺乏對相關專業設備重要性的認識，或是礙于自身資金與規模有限，對這種專業設備投入較少，導致在開展日常物流業務時無法對貨物進行有效管理、監控，在運輸的全程中對農產品的情況缺乏足夠的了解。大量這樣的企業在技術層面上拉低了我國農產品物流的水平。

3.3 農村金融風險仍較大

農產品的網上零售要擺脫“個體戶”式的小規模經營。要想擴大農村網上零售的規模，這就需要金融參與。在農村的電商模式發展過程中，國家的政策扶持以及各個互聯網企業的幫助，為農村的電商金融奠定了發展的基礎。但是，“放款、還款、付手續費”這一套機制在農村地區運行的風險仍比在城鎮的要大。具體原因有：①業務操作上出現問題的概率較城鎮大。村一級的業務員大多由當地居民選拔而來。比起城鎮的業務員，這些業務員在受教育水平、專業知識儲備、設備使用熟練程度、所受培訓的頻率和深度上較為不足，而這些都會直接或間接地導致各種工作失誤的發生，從而加大損失的風險。②征信體系和有關法律總體上處于缺位狀態。我國的征信體系本身就處于建設期，那么農村地區的征信情況自然也就處于落后的狀態。目前，我國的金融機構與監管機構難以查詢農戶的征信情況。而農戶對信用沒有充分的理解，沒有意識到信用的重要性，因此，其維護自身信用的意識較弱[5]。如果放出貸款，而農戶卻以各種各樣的借口(甚至是無緣無故地)違約，機構將很難維護自己的合法權益。就算走司法途徑，其收益也非常低。至于有關法律，我國目前缺少專門針對農村失信者的管制措施(農戶的收入普遍不高，所在區域較為固定。限制高消費，限制乘坐特定交通工具出行等措施很難起效)。再加上農村金融業務擴張期所具有的盲目性、無序性，借貸雙方共同加劇了農村金融的風險。

3.4 農戶網絡營銷能力不強

現如今，賣方不應該只關心商品的質量而輕視商品的營銷。對于農產品的網上零售來說，與之匹配的網絡營銷同樣重要。目前，我國農產品網絡營銷能力不強的問題可以從兩個方面來看：①農戶對互聯網。首先，觀念落后。對相當一部分農戶而言，互聯網營銷還是一個相當新穎的營銷模式，而他們已經習慣了傳統的方式(如集市，二級經銷商等)；其次，水平不夠。大部分農戶的文化層次偏低，落后于時代發展，在能力上不足以應付新的營銷模式；最后，資本不足。網絡營銷需要更多的人力物力財力，讓農戶們望而卻步。②互聯網對農戶。如今，農戶面對關于農產品的爆炸性輿論，往往缺乏危機營銷能力，無法實現“反敗為勝”。比如惡意詆毀。極個別居心叵測的網民或者經銷商，出于某種目的，利用自媒體制造某種謠言。例如曾經發生的水果類的炭疽病等謠言，直接導致某省份的香蕉爛在地里[6]；再比如以偏概全。極個別水果種植戶管理不善導致的水果成熟后期的病害等，被作為一種普遍現象夸大后在網絡平臺進行宣傳，且引發重大的負面影響[6]。結果不僅會導致本產品滯銷，甚至會拖累整個所在地區或所屬品種。而農戶本身影響力不足，只停留在“提供產品”這一環節上。一旦處于風口浪尖，只能被動承受損失。

4 相應對策

4.1 推動農村互聯網建設

首先，要對農村的電網進行一定的升級。按照未來五至十年預計的用電量，對預計用電量大的片區增設變壓器；對低壓線路進行改造。改造項目可以采用鋁芯塑線，降低電線與建筑物安全距離不足的隱患風險[7]；要對電壓進行控制，尤其對平日電壓波動較為頻繁的線路。以保證電網的電壓能隨負荷的變化而自行調節，穩定在合格的電壓范圍內[7]。

其次，農村基站建設要因地制宜。針對各個農村不同的地理環境與人文環境，從防凍、防澇、防臺、防盜等角度出發，選擇既能耐得住自然環境考驗，又能防得了不法分子的基站進行架設。

最后，要做到加強農村網絡人才隊伍建設和提高農村工作人員待遇“兩手抓，兩手硬”。在培養農村互聯網的人才時，保證他們既懂得農村的發展模式，又能夠熱愛農村，除此之外還要有足夠的專業精神。同時，在各項保障上做出改善，使得人才愿意做，做得久，做得好。

4.2 提高農產品物流業技術效率水平

首先，要加大力度建設農產品配送中心，尤其以西部為重。具體來說，第一，做好建設前的準備工作。配送中心建不建，僅做轉運之用還是集加工與配送等功能于一體，要根據當地農產品物流的發展情況來決定。第二，在建設時充分考慮多項影響因素。農產品的最終配送環節會有額外的切割、包裝等工作，會帶來垃圾、噪音等問題，因而在選址時要排除人員密度較大的區域，降低負外部性。當然，農產品的鮮活性也非常重要，其配送點不能遠離交通樞紐。第三，在配送中心的運營形式上保持一定靈活性。財力雄厚，業務量大的超市等大型企業可以建設自營的配送中心；經濟條件較差的企業或地區則可以建設以承接配送外包業務為主的配送中心；如果多家企業有共同需求，并且能夠聯合起來，則可以共建配送中心，為整個集體服務。第四，政府要在其中有所作為。在加大西部地區基礎設施建設資金投入力度的同時，實行稅收減免等優惠政策，并在全國范圍內對與農產品物流有關的基礎設施進行統一規劃銜接[8]，從而進一步縮小東西部農產品物流行業的差距。

其次，要有一套“農產品物流團購模式”。這個模式在實際上屬于互聯網上的O2O形式，是基于此而成立的用來實現物流交易的一個公共平臺。該平臺需要在物流的運營中實現物流配送、暫管資金、統計賬務報表、為不同的企業與個人貸款以及撮合合作等功能。前文提到，由于自身規模較小以及需要太多資金，企業并不是很在意物流中所存在的設備問題。但是，利用這個模式，就可以實現各種企業之間相互合作，使得資金能夠合并，形成一定的規模。這就使得購置這些設備在經濟上是行得通的，解決了這些企業在成本上的顧慮。同時，其它的綜合服務同樣能進一步提高企業日常運行效率。

4.3 優化農村金融服務

首先，要強化對有關員工的培訓，做到按需施教。面向基層職員開展職業道德培訓和專業培訓,操作技能培訓等培訓項目[9]，以減少甚至避免新員工在日常工作中的失誤。在培訓過程中，要做到老員工對新員工的“傳幫帶”，使得新員工能將培訓內容與工作經驗相結合，以保證在日常工作中的靈活性；還要做到定期進行跟蹤反饋，及時了解員工培訓效果如何，以便及時調整當前的人事安排和下一階段的培訓內容。

其次，要對農戶和金融企業在有關業務中的不端行為進行更為有效的制約。對農戶，要從最基本的宣傳做起。要派專員進行講解，讓更多的農戶知曉信用的重要性以及有關金融業務的具體流程。同時，在保證個人信息不泄露的情況下推進農戶個人信息的搜集與整理，爭取早日形成與城鎮等同的全國聯網、細節充分的農村征信體系。還要針對農戶日常生活的特點，“量身定制”一套懲罰機制，使某些農戶能真切地感受到失信的后果；對金融企業，監管部門要強化對其資質審核以及定期甚至是突擊的檢查，以保證相關市場的優勝劣汰。

4.4 強化農戶的網絡營銷能力

首先，針對農戶自身特點，選擇不同類型的網絡營銷方式：由所需要的農戶自身文化水平從低到高排列，農戶分別可以選擇第三方平臺營銷(目前的主流，由第三方電商平臺主導，通過資質審核、公開信息等手段，降低買賣雙方的風險)、自媒體營銷(利用各種社交平臺進行展示，直接促成交易。同時利用社交平臺自身特性，形成“好友關系”，并利用關系網進一步擴大零售額)、網站營銷(利用一定的技術和管理能力直接自營網站，實現直銷，線上線下結合度最高。同時，可以在標準化和定制化生產之間依據客戶不同需求較為靈敏地切換)。

其次，要強化農民的危機營銷意識。通過思考，得出危機事件和自身的聯系，只有這樣才能進行有目的的營銷，具體來說就是要能夠抓住機會。一般農產品安全事件形成一定影響后，有關部門都會介入調查，而相關調查結果就是反敗為勝的絕佳機會，要果斷在最顯眼的位置放出安全認證，給消費者吃一粒定心丸；二要重視媒體。媒體影響力大，幾乎可以左右公眾的認知。面對危機，要請媒體及時公布最新最真實的情況，并附帶放出對受害者的賠償等內容。總的來說，不僅要在產品上，還要在產品以外的地方進行危機營銷，提升在目標受眾心中的好感度。