引入社會力量 助力圖書館文創開發
——以南京圖書館為例

袁夢婷

2016年5月，國務院辦公廳轉發了文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，對包括圖書館在內的文化文物單位發展文化創意產業、開發文化創意產品提出了明確要求[1]。2017年，原文化部和國家文物局確定了154家文化創意產品開發試點單位，其中包括37家公共圖書館[2]。隨后，上海、江蘇、廣東等陸續出臺了地方文化創意產業政策，積極引導鼓勵文化文物單位進行文創產品開發，并將其納入文化文物單位評估定級標準和績效考核范圍。近兩年，各地公共圖書館根據政策要求，文化創意產品開發工作陸續起步。本文將針對公共圖書館文創起步期存在的問題，探討引入社會力量助力圖書館文創開發，并分享南京圖書館館企合作案例。

一、我國公共圖書館文創開發現狀

公共圖書館是社會主義公共文化服務體系的重要組成部分，應當傳承發展中華優秀傳統文化，繼承革命文化，發展社會主義先進文化。文化創意產品是新時期文化傳播的重要媒介，是連接圖書館古籍文化與現代社會生活的橋梁，是具有文化和經濟雙重價值的特殊產品[3]。

我國公共圖書館文創開發工作起步較晚。2014年，國家圖書館率先啟動文創開發工作，利用館藏資源推出數十種文創產品。2016年，國家圖書館開辟了圖書館文創線上銷售的新模式，淘寶店鋪“國圖旺店”投入運營。2017年9月，在國家專項資金支持下，國家圖書館牽頭成立“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”，截至2019年底，聯盟成員已達116家。2019年，“聯盟天貓旗艦店”上線運營，在線售賣聯盟成員館文創產品百余種。同時，“全國圖書館文化創意產品開發一體化平臺”上線，整合了聯盟成員館部分精品館藏資源，建立了“館館”與“館企”溝通對接渠道。同年，南京圖書館牽頭成立“江蘇省圖書館文化創意產品開發聯盟”，為江蘇省內公共圖書館與社會力量搭建溝通平臺，首批48家成員館共商文創發展計劃。地方上，南京圖書館、上海圖書館等先后在館內開設實體文創商店。南京圖書館開發的“十竹齋”系列、上海圖書館開發的“縹緗流彩”系列等文創產品深入挖掘館藏資源內涵，立足當代社會的實際需求和審美特點，集創新性、藝術性、實用性于一體，深受讀者青睞[4]。

二、圖書館文創開發面臨的問題

(一)專項資金短缺

雖然各地出臺了促進文化文物單位進行文創開發的相關政策，但多數地區尚未設立文創專項資金。文創產品開發前期投入較大，尤其是在產品研發生產方面。產品開模成本高，若定制數量少，則單位成本提高；若定制數量多，則需投入更多資金。而圖書館文創產品市場尚未打開，資金回籠慢，銷售利潤難以支持新品研發。圖書館作為全額撥款的公益性事業單位，在沒有專項撥款的情況下，產品研發生產、設計人員培訓、品牌宣傳推廣等方面都存在資金缺口，對工作人員也缺少績效激勵機制，難以長期進行文創產品開發工作。

(二)缺乏專業人才

一個完備的文創產品團隊需要包括產品設計、生產對接、宣傳推廣、產品營銷等在內的具備專業技能的人才。圖書館受專業性和事業編制的限制，現有工作人員缺少相關專業技能，難以成立文創團隊。且圖書資料多為文字和黑白圖片，需要進行專業的元素提取，再通過創意思維和藝術表現將其轉變為市場需要的文創產品，開發難度大，自主開發相對較難。

(三)產品營銷模式單一

圖書館文創產品銷售渠道較為單一，以線下實體商店為主，網絡銷售渠道窄，發展十分滯后。圖書館作為事業單位，難以取得合法經營資格，文創產品銷售多在館內進行，館外開設實體商店和線上商店面臨資質、資金、人員等諸多問題。而館內商店面向人群較為固定，人流量有限，難以形成規模效應，社會影響力小，文創產品陷入“產得出，賣不出”的困境。

(四)產品形式雷同

目前，國內圖書館文創產品大多類似，產品類型也以文房類、紡織類、裝飾類、3C類、日用品類、圖書類等為主。產品多提取館藏資源中淺層信息元素，運用復制、重組等方式，將圖案或文字印刷在普通產品上，創意設計附加值低，缺少文化內核，難以激發公眾的購買欲望。數字文創產品的開發則更為罕見，動漫、游戲、音樂、影像等深受市場歡迎的文創產品尚未出現。

三、社會力量助力圖書館文創開發的可行性及模式

社會力量是一個廣義的概念，具體能夠助力圖書館文創開發的社會力量主要有社會文化企業、社會資本和社會文創人才三類。

(一)引入社會力量的可行性

1.社會文化企業

從設計生產角度看，企業具有成熟的產品設計研發團隊，能迅速將館藏資源轉換為具有創新性、實用性、藝術性的文創產品并投入生產，極大縮短文創產品的設計生產周期；從市場營銷角度看，企業市場經驗豐富，對目標人群、市場需求、價格區間有清晰定位，開設門店和線上商店條件便利，通過專業營銷團隊對文創產品進行包裝、宣傳、推廣，能夠較快形成品牌效應，占據市場份額。

2.社會資本

文化創意產業是國家大力發展的產業方向，前景廣闊。圖書館制定相關文創項目投融資優惠政策，創新投融資方式，積極宣傳文化創意，吸引社會各界戰略投資者投資圖書館文創項目[3]，引入社會資本參與圖書館文創開發，能暫時緩解文創專項資金短缺的問題。

3.社會文創人才

社會文創人才包括成熟的產品設計師和高校設計專業的學生。成熟的產品設計師經驗豐富，對公眾喜好、時代潮流、市場需求有深刻的認識，能夠快速對館藏元素進行創新性、藝術性轉化，獲得具有高文化附加值的文創產品。高校學生思維靈活，創意豐富，作為文創產品的主要消費群體，可以快速分析消費者消費心理，設計需求導向型文創產品。

(二)圖書館與社會力量合作模式

各圖書館在館藏規模、人員配置、資金投入等方面存在差異，因此，與社會力量合作時需因地制宜，選擇適合自身館情的模式，才能更好地進行文創產品開發工作。合作模式可分為自主開發(資本)、館企合作開發(文化企業)、綜合開發(資本、人才、文化企業)三種。

第一種，自主開發模式。目前，部分圖書館已根據文創開發需要，向主管部門申請編制，招聘了專業的設計人員，這些圖書館已初步具備了自主開發的能力。圖書館可通過銀行信貸、版權交易、文化擔保等方式吸納社會資金，投入研發生產，并在館內設立文創售賣區、開設線上商店，自主運營。在此種模式下，圖書館享有完全的自主權，能及時調整開發方向、把控開發進度，也便于根據公眾需求推出文創定制服務。

第二種，館企合作開發模式。該模式主要采用委托授權模式，即圖書館將館藏資源的部分使用權通過委托方式授權給文化企業，企業按照合同規定使用該資源，并向圖書館支付相應報酬。圖書館在委托授權中享有較大的自主權，在保護知識產權、優化整合與挖掘館藏資源方面具有優勢。文創店鋪可由館企協作運營，也可完全委托企業運營，雙方按照合同約定進行利潤分成。在此種模式下，圖書館需建立健全文創產品開發授權機制，定期發布授權公告、簽訂合規的授權合同，以規范多方合作運營，并對文創產品開發授權進行全程監督監管。

第三種，綜合開發模式。在吸納社會資金后，圖書館可以通過社會招聘形式聘請專業設計師進行文創開發，或通過圖書館文創產品設計大賽等形式向社會征集優秀文創作品，并設立獎項和獎金，調動社會人才積極參與圖書館文創開發，集思廣益，獲得更多優秀的文創作品，后續文創產品的生產和營銷可交由文化公司運作。此種模式可引導更多社會力量參與其中，分工明確、專業性強。

四、南京圖書館館企合作案例

(一)合作模式概況

南京圖書館于2017年底與南京大豐堂文化傳媒有限公司簽訂合作協議，共建南圖文創藝術中心，2018年4月正式投入運營。合作采用委托授權模式，由南京圖書館向企業提供精品館藏資源，雙方簽訂版權協議，企業投入專業文創開發人員進行衍生設計，并負責產品生產銷售、品牌宣傳推廣等業務。截至2020年8月，已開發“十竹齋”系列、“民國老商標”系列、“女畫家”系列、“水滸”系列等文創產品百余種，產品涉及文房學習、餐桌生活、藝術擺件、箱包配飾等類型。

(二)營銷模式與宣傳推廣

在營銷模式方面，南京圖書館采取線下線上銷售并重模式。目前，館企已聯合在館內開設線下店鋪兩家，主要面向來館讀者和旅游人群。線上銷售平臺有南圖文創微店，銷售優選文創產品，各地讀者足不出戶就可以選擇喜愛的文創產品。此外，南京圖書館與中國國家圖書館交叉售賣文創產品，根據產品銷售情況進行互采，拓寬銷售渠道。

在宣傳推廣方面，館企合作建立微信公眾號，實行專人專管，管理員負責文案撰寫、拍攝圖片、后期審核、留言回復等工作。南圖文創藝術中心通過微信公眾號平臺宣傳新產品、發布活動預告、分享活動圖片，接收讀者反饋。南京圖書館的官方微博和公眾號也不定期對館內文創產品、活動進行宣傳，通過館企合作進行品牌推廣，努力將館內文創打造成國內一流的文創品牌。

(三)多元化文創體驗

在經過圖書館讀者調研和綜合企業運營經驗后，南圖文創藝術中心拓寬了文創業務范圍，除文創產品銷售外，兼具開設文化課程、舉辦畫展和分享會、接待文化交流團隊等多項功能，成為一個綜合性文化創意空間。2018年4月中心成立至今，共開設少兒、成年文化課程30余班次，舉辦畫展及畫家作家分享會20余場，配合節日舉辦文創活動和比賽6場。南圖文創藝術中心通過豐富多彩的文創活動，豐富文化創意產品的內涵，以文化交流激發創意、創新，為每位讀者創造個性化的藝術生活空間。