論中國古代商業廣告在文化自信中的傳承與推廣

李景東

文化自信是人們對一個國家和民族自身文化價值的充分肯定，并持有堅定的信心予以踐行。中國古代商業廣告中包含著先進的思想和理念，具有獨特的文化價值。發展中國特色社會主義市場經濟，應正確認識和理解我國古代商業廣告文化，并積極傳承與推廣。

一、中國古代商業廣告是傳統文化的重要組成內容

早在我國的夏商時期，由于農業、手工業和商業的分工，開始出現了行商階層。諸多中國古典文學作品，均對當時的商業活動場景有著詳細記載。《易經·系辭》中記載“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，從一定程度上反映了進入奴隸社會時期的商業發展情況，此時出現了實物陳列、口頭叫賣為主的初級商業廣告形式。進入戰國時期，廣告宣傳開始體現出一定的謀略。《韓非子·外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高。”[1]說明這時的商人已經認識到，經商不僅要保證品質，做好廣告宣傳，還要做到公平交易，服務周到，反映出當時推崇的商業道德文化。

秦漢時期，商品交易日漸活躍，出現了很多店鋪和市樓，商家開始采用幌子、酒旗做廣告，展示了一種標識、字號文化。到了隋唐時期，工商業日趨繁榮，城市商業廣告初具規模，中外商賈云集，旗幟、招牌和展銷會等廣告形式更加活躍。部分商家還請名人書寫牌匾，如酒店的“太白遺風”、米店的“民以食為天”等[2]。進入宋代，由于北宋政權采取了一系列鼓勵生產的政策，更為廣泛活躍的商業活動逐步形成。汴梁作為當時北宋的政治經濟文化中心，各地商人絡繹不絕，彩樓歡門等大型商鋪的店面裝飾成為一種新型的廣告形式。同時，印刷廣告應運而生，山東濟南“劉家針鋪”廣告是我國現存最早的銅版印刷廣告[3]。明清時期，不少學者開始涉足商業廣告領域，他們為商家題詞寫字、撰寫對聯、出版書籍、繪制年畫等，使當時的廣告有著明顯的知識性、趣味性和民間文化色彩。

縱觀我國古代廣告的發展歷程，隨著朝代的更替，商品生產和商品交換日漸繁榮，廣告業的發展也日趨興旺。在這一歷史變遷過程中，中國古代商業廣告傳遞著不同時期的語言文字、表演藝術、裝潢設計和傳統工藝等，極具濃郁的民族風格和文化色彩，成為中國傳統文化的重要組成部分。

二、基于中國古代商業廣告的文化自信

(一)古代商業廣告蘊涵著中華民族的倫理思想

在我國古代商業活動中，諸多優秀廣告具有真實性，更包含著倫理性，無不體現著“仁義禮智信”的倫理思維。據史料記載，東晉時期，書圣王羲之來到浙江紹興，看到一位上了年紀的婦人在一座石橋上提籃賣扇，一直沒人光顧。王羲之見狀，心懷仁愛之心，便為老婦在每把扇子上題了幾個字。老婦打出王羲之的名號后，扇子很快銷售一空。從現象上來看，這屬于一種名人廣告效應，但其背后實為一次慈善商業活動。長期以來，中國古代商人受儒家思想的影響，在經商中講究誠實守信，善待顧客，從而塑造了不少廣為流傳的“金字招牌”。當代社會的經營者也應以誠信為本，依照“仁義禮智信”的教義開展商業活動，領悟古代商業廣告中的倫理思想，既要做到合法經營，又要保護消費者的權益不受侵害。

(二)古代商業廣告設計體現了民間傳統文化藝術

廣告作為一種西方消費文化的衍生品，進入我國市場初期便攜帶著具有西方意識形態的文化背景。進入21世紀，市場經濟快速發展，市場競爭更加激烈，個性化、特色化的中國消費文化也逐漸形成。國內企業經營者開始大力挖掘和運用本土文化元素，通過藝術設計和美的語言來推動跨民族、跨地域、跨國界的文化溝通和市場推廣。在我國古代商業活動中，廣告設計作為一種藝術表現手法和溝通方式得到了充分運用，如最具代表性的招幌廣告通常就是以圖案、標志或簡潔明快的文字，生動形象地來表現其出售的商品或服務。古代商人在店鋪幌子的裝飾上采用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋和“福”字等圖案，色彩多以象征吉祥、喜慶的紅色為主，民間文化特色極為濃郁。中國古代商業廣告作為我國民間的優秀文化藝術遺產，蘊含著歷代勞動人民的審美風俗與文化，為當代廣告藝術設計提供了重要的審美借鑒和文化參照。

(三)古代商業廣告傳遞著“老字號”品牌文化

“老字號”品牌通常具有悠久的歷史和鮮明的文化特色，是我國傳統產品、技藝和服務得以世代傳承的文化符號。“老字號”不僅能展示一種商業景觀，更代表著一種歷史文化現象。古代京城民間就有“同仁堂的藥，貨真價實”“東來順涮羊肉，真叫嫩”等歇后語廣告，均生動形象地表述了這些“老字號”的產品優勢和品牌特色。清末年間老北京廣為流傳的口頭禪廣告“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，就是當時消費者對身份的一種炫耀及在穿、戴、用方面對生活品質的追求。從我國“老字號”的創業經歷和傳承下來的規矩信條及其在國內外贏得的聲譽可以看出，“老字號”之所以能經得起歷史考驗，是因為它們都有著獨特的制作工藝和經營理念，具有不可估量的經濟價值，還承載著我國優秀的民族傳統文化，體現著商業文明的核心內涵，是新時期開展經營的寶貴財富[4]。

三、中國古代商業廣告文化的傳承與推廣

(一)挖掘古代商業廣告智慧，做好現代市場營銷

改革開放后，西方營銷管理理論和方法引入我國，并得到推廣和應用。鑒于現代營銷理論在我國營銷實踐中取得的成效，國內也有不少學者提出了市場營銷中國化的課題。我國歷史文化源遠流長，內容博大精深，特別是某些經商之道和管理思想與西方現代營銷理論如出一轍。在廣為流傳的“宋人沽酒”“劉家針鋪”，以及《清明上河圖》中描述的招牌、對聯等廣告中，不乏包含現代營銷的謀略、方法和手段。當代企業家可以借鑒中國古代商業智慧，做好市場調查研究，在認真分析營銷環境的基礎上確定目標消費群體，本著“以顧客為中心”的理念研發新產品。同時，借助新零售模式做好市場推廣。通過上述方法和手段，有效地把古代商業廣告中“公平交易、童叟無欺、和氣生財”的商業思想和謀略運用于現代經營活動中。

(二)領悟古代廣告倫理思維，積極傳播社會文明

良好的營商環境需要每個企業的“善德”之舉。我國古代很多優秀的商業廣告成為經典而廣為流傳，就在于祖先們的廣告不僅是商品促銷的一種手段，也包含著仁德哲學。現代廣告是一種兼具商業屬性和社會屬性的經濟活動手段，當代經營者在滿足消費者需求、追求經濟利益的同時，應秉承中國古代商業廣告文化，以仁德為先導，傳播社會主義核心價值觀，彰顯時代精神。企業從事商業活動時，應以積極、健康的內容和形式來表達訴求。特別是在產品和品牌的宣傳推廣活動中，要結合企業實際尋找商業廣告和公益內容的結合點，以實現商業廣告公益化。比如，挖掘環境保護、尊老愛幼和捐資助學等方面的公益題材，借助廣告和公關活動引導人們樹立正確的消費觀和價值觀，以實現社會的文明與和諧。同時，廣告公司、媒體單位應積極配合，對公益題材的商業廣告給予政策支持，為商業文明和民族文化的傳播營造良好的環境。

(三)堅定文化自信，引領“老字號”品牌走向世界

進入21世紀，全球經濟一體化趨勢增強，大量國際品牌充斥中國市場，西方文化及新的消費形態相繼興起，對我國的“老字號”產業帶來巨大沖擊。“老字號”作為古代商業廣告和傳統文化的重要組成部分，不僅體現出我國古代商人追求卓越的“工匠精神”，也傳承著我國優秀的人文精神和民族文化。堅定文化自信，樹立“文化自信”的大旗，是“老字號”企業義不容辭的責任和擔當。當下，既要學習“老字號”精湛的工藝技術，又要認真研究“老字號”品牌的文化精髓，以內容驅動講好“中國故事”。比如，通過編輯“中華商業典故”“老字號的經營哲學”等系列作品，運用互聯網和直播、短視頻等新媒體手段，促進“老字號”品牌線上線下融合推廣。此外，國內跨境企業可擇機創新經營模式，通過“老字號”海外分支機構與國外企業合資、重組，提高“老字號”品牌的知名度和影響力，以使中國傳統民族文化在國際上大放異彩[5]。

(四)傳承古代商業廣告文化，推動我國傳統文化創新發展

中國古代商業廣告蘊含著獨具魅力的優秀傳統文化，但由于我國古代商業廣告最初來自民間文化，難免會保留一些與社會主義精神文明建設不相符的內容。同時，隨著社會經濟的發展，新生代消費群體的崛起，市場環境發生了新的變化。因此，傳承弘揚中國古代商業廣告文化決不能照搬套用，須在尊重傳統文化的基礎上移風易俗，推陳出新。如“全聚時刻，就在全聚德”“新零售、新匠人、新設計”的價值主張等，充分顯示出全聚德和內聯升“老字號”的創新發展。當代企業在傳承古代商業廣告文化及其創新發展方面能起到舉足輕重的作用。企業在開發新市場或產業轉型之際應系統制定戰略規劃，基于市場需求和發展目標重新進行產品定位，并結合古代商業文化賦予品牌新的內涵。接著，開展企業內部培訓和實施商業推廣計劃，把體現“仁義禮智信”的商業廣告文化落實到企業日常經營活動之中，以此推進我國優秀的傳統文化的傳承發展。

四、結語

在當今全球經濟一體化和“一帶一路”倡議實施背景下，我國的傳統文化不能僅停留在書本里，躺在書齋中，而應不斷創新，走向市場，走向社會，如此才能使優秀的民族傳統文化發揚光大。傳承和弘揚古代商業廣告文化，關鍵要把握其精髓，需要發掘符合時代特征的新內涵和新價值，以充分發揮民族文化的牽引作用，進而推動中國特色社會主義市場經濟的繁榮與發展。