新興媒介的日常化傳播初探

李陽

（遼寧工業大學，江蘇南京 210016）

意識形態傳播領域競爭是國家間多層面競爭的延伸，特別是在后“戰爭與革命”時代，其重要性更加凸顯。 當今世界，國家間的競爭除了傳統的經濟、軍事實力的競爭， 文化影響力等軟實力的競爭也表現得非常激烈。 該文以新興媒介在傳播領域所表現出來的特征為切入點， 借鑒西方馬克思主義關于意識形態日常生活化的相關理論闡述， 指出只有構建意識形態傳播機制才能使日常化傳播更具效能，更有效率。

1 西方新馬克思主義者關于日常生活化的意識形態的批判

日常生活化意識形態這一概念來源于20 世紀60年代后西方新馬克思主義者對意識形態深度剖析的結果。 區別于傳統的馬克思主義聚焦于意識形態的生產資料所有制結構和階級性等“顯性影響因素”的研究，西方新馬克思主義者將目光聚集于意識形態對人們“隱形影響因素”的研究。

二戰后，隨著生產資料、生活資料的逐漸豐富，物質生活的豐富使“需求和欲望”越來越成為人們日常生活的重要部分。畢竟追求快樂生活是人本能的一部分，對“需求和欲望”的追求本身是一種無意識的過程。

資本主義意識形態是通過重塑滿足“需求和欲望”這一人類本能， 嵌入符合資本主義需要的日常生活方式、 消費模式這樣的隱蔽方式滲透進人們的日常生活之中，按照資本主義的要求塑造著人們的世界觀、人生觀和價值觀。 并且這一過程是以一種“潛移默化”不知不覺的過程中實現的。

2 日常生活化的意識形態通過潛在的方式構建的政治價值觀念

所謂日常生活，即指人們生產、消費、生活的領域。一方面，意識形態對人們日常生活的滲透，塑造了日常生活化的意識形態， 人們更關心消費和休閑的家庭生活，把人們的目光從傳統政治議題（民主的合法性、自身權利訴求）上轉移開來，一改人民群眾傳統參與政治的形式，變得更柔性更隱蔽。

日常生活化的意識形態是對“需要”的有意識“塑造”， 此種塑造是資產階級既得利益對需要的操縱，本質是意識形態的一種隱形的政治調節和經濟技術調節。 這一“操作機制”也就成了資本主義意識形態進入日常生活化領域的基本路徑。

3 意識形態日常生活化“塑造”批量生產“異化”的公民

相對于中世紀失去人身自由的奴隸， 經過意識形態日常生活化“塑造”虛假“需求和欲望”裹挾的精神奴隸。物質極大豐富的“需求和欲望”社會。“資本”獲得了安排議題左右議題的決定性地位， 這就意味著一種凌駕于人“正常需求”的力量在控制著人們經濟和人們自身。 “資本”搖身一變成了“主人”。 在日益強大的資本、市場及競爭作用下，人們的喜好、觀念和傾向被意識形態這個巨大的“機器”所操縱，批量生產資本主義制度所需要的“合格”公民。

4 傳統意識形態傳播路徑與意識形態日常化傳播路徑的比較分析

一個國家，不僅要高度重視本國核心價值體系、觀念在國民中的傳播和認同， 更要在如何讓公眾更愉快的接受用心，以使自身的“核心理念”傳播得更深入、更具效能。 隨著時代的變化，我們也需要注意到，無論是政治宣傳的執行主體，還是從傳達內容選擇、傳播渠道和受眾對象互動形式都在發生深刻的變化， 傳統的意識形態傳播方式也面臨著一系列挑戰。

4.1 傳播主體由一元向多元轉變

從傳播主體看，傳統的“宣貫”強調執政黨和政府的主導性， 執政黨和政府都具有絕對的主導權和控制權。 傳統的政治“宣貫”強調直接教化的作用，“把什么是對、什么是錯”的觀點直接傳達給受眾，是一種“我說什么，你聽什么”的單向度傳播。 傳統的政治宣傳強調傳播的主體性特征，清晰明確，強調傳播的統一性和傳播深度，強調“進課堂、進思想”。

新型多元傳播背景下，新興媒體“眾說”的形式對主體權威主導性形成了立體化的消解。 多元信息傳播架構中，傳播主體不一定是執政黨和政府，人們可以在多元的信息發布渠道中行自由選擇。從現實狀態來看，雖然傳播的內容由執政黨和政府掌控和認同， 實踐經驗也告訴我們，在很多社會問題的解決上，執政黨和政府意見發布并不一定具有優勢， 而一些非政府性社會組織則以專業性、草根性贏得了更多的關注。所謂政府應當“掌舵人而不是劃槳人”就是這個道理。

在“互聯網+”時代，人們獲取信息的渠道日漸多元化，信息量驟然放大，傳統“我說你聽”的發布傳達視角，正逐漸向“我要聽，我想聽”的受眾選擇的視角轉變。

4.2 對傳播內容的看法不同

傳統意識形態傳播把傳播內容及對議題設置看作一種特權，一種附帶權威的意思解釋特權。政治傳播本質是特定政治共同體中政治信息擴散過程， 意識形態傳播的信息絕大多數都是有意識、 或無意識地經過了主流意識形態的篩選的。 馬克思、恩格斯在《共產黨宣言》 中曾經明確表述過一個觀點，“任何一個時代的統治思想始終都不過是統治階級的思想”。正如早期教會對圣經具有印刷傳播特權一樣， 傳統意識形態傳播是自帶權威的。 正是這種隱隱的權威使傳統意識形態傳播附帶了更強的目的性、計劃性和組織性。

而意識形態傳播的日常生活化機制更多地把意識形態傳播內容看作一種政治產品， 這一機制不再把公民視為被動的信息接收者， 而是視為一個政治信息傳遞過程中主動性參與者、消費者。這一機制更關注傳播過程的互動性和傳播廣度和效度， 更關注消費者喜歡以什么樣的方式獲取這個政治產品。

4.3 傳播范式的日常生活化趨勢明顯

傳統的意識形態傳播在話語選擇上往往突出政治性話語，嚴肅、正式。 使用的多是體制內語言，文本、官方詞匯，信息常常依托于政黨和政府的報刊傳播程式，政治語言的傳播范式使整體與風格顯得枯燥乏味。

而意識形態的日常生活化傳播所采用的多是日常媒體使用的最鮮活的生活化的語言，活潑、新穎，人民群眾喜聞樂見。近年來，我國不少主流媒體在傳播中大量網絡語言的使用，獲得好評無數，就很好地證明了這一點。

4.4 傳播渠道由層級分明的塔型結構向扁平化、網絡化結構轉化

傳統政治傳播渠道主要局限于官辦的黨宣機構、媒體機構。如中宣部、各省、市、縣宣傳部門，新華社、中央電視臺、各地衛視、人民日報及各省市級黨報傳媒，構成了層級分明、隸屬明確的宣傳架構。

而新時期的媒體生態，傳播的途徑日益扁平化、網絡化、大眾化。 眾多新型傳播渠道更以其時效性、交互性為新媒體打開了意識形態傳播中的角色之門。 新當選的美國總統特朗普的“推特”(twitter)治國正是這種趨勢最好的表征。

5 借鑒西方意識形態日常化傳播經驗， 建構日常生活化傳播路徑初探

汲取西方意識形態日常生活化的理論與實踐資源，構建創新的具有中國特色的、高效的意識形態機制，是當前我國媒介創新實踐領域具有重大意義的現實課題。

5.1 做強官方宣傳平臺路徑

利用官方宣傳平臺的輿論導向引領， 牢牢掌握議題設置權， 不失時機地介紹習近平生態民生思想。 同時，強化與微博、微信、廣播節目、電視媒體、報紙、官方網站等宣傳平臺的互動， 把推動習近平生態民生思想作為重要議題之一，創新話語體系，掌握輿論主導權。

在傳播理念上，要改革顯性的、單向度的自上而下的灌輸模式， 把習近平生態民生思想的傳播與人們的日常生活相關事件進行有效的勾連， 衍生眾多相關話題，并追蹤話題，用人民群眾喜聞樂見生態民生故事，用故事詮釋思想的深邃。

5.2 著力加強網際公共社群的傳播路徑

當前網際公共社群蓬勃發展， 從各種角度表達的觀點蔓延網際， 對網際傳播加以正向的引導就顯得異常重要。民生、生態事件網際公共社群最關注的核心議題之一， 而網際公共社群在推動習近平生態民生思想的傳播有著明顯的優勢。

首先，網際公共社群參與主體的多層次性。網際公共社群的主體不僅包括政府系統，也包括非政府組織、網際大V 及公民個體， 如此多元的主體更容易形成傳播合力。

其次，網際公共社群的傳播方式更加柔和。相對于對傳統意識形態傳播“自我中心”的思路，公共社群更是柔性的交流載體， 網際公共社群的傳播常常依托豐富而真摯的情感事件，善于以小見大，依靠大量鮮活而生動的故事，使傳播內容更容易得到受眾共鳴和認同。容易達到“潤物細無聲”的傳播效果。

5.3 新型智庫引導與豐富多彩的文藝作品都是習近平生態民生思想日常化傳播的有效載體

新型智庫作為國家軟實力的重要載體， 在習近平生態民生思想的解讀過程中發揮著重要作用， 以其權威性和專業性自帶光環， 是推動習近平生態民生思想日常化傳播的一支生力軍。 利用新型智庫非官方的獨立性、客觀性、草根性優勢提升親和力，做到“顯”“隱”結合。

5.4 文藝娛樂作品作為公共文化生活的重要組成部分，在推動習近平生態民生思想日常化傳播方面有著特殊作用

優秀的電影、電視作品，小說、戲劇等本身就承載著特定的意義內涵， 是倡導健康向上的生態民生思想有效載體。 一部好的文藝作品其影響力要勝過無數次事跡報告會，一篇《誰是最可愛的人》鼓舞無數英雄兒女奮勇殺敵，一曲《黃河大合唱》激勵無數毅然決然奔赴抗日前線， 一場女排姑娘的比賽吹響了一代人奮進的號角，一個國家公祭日又凝聚了億萬人民的哀思。如上眾多深入人們生活中的各類文化形式都可以創新利用，成為傳播生態民生思想價值觀的載體；傳播富含生態民生思想的健康的生活方式、消費模式。

綜上所述， 作為最具基層感召力和關注度的意識形態議題，在傳播的過程中所表現除了獨有的特質，對意識形態傳播的優化有著明顯的借鑒意義。 通過對意識傳播領域的分析， 西方新馬克思主義者對意識形態的批判， 與傳統意識形態的傳播路徑的比較分析來建構日常生活化傳播路徑。