網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品與物流服務(wù)聯(lián)合定價(jià)的研究述評(píng)

田俊峰，田勁松

（1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 610074；2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 理學(xué)院，安徽 合肥 230036）

1 引言

網(wǎng)絡(luò)零售降低了渠道成本，商品陳列虛擬化、多樣化，品類廣而全，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的小眾需求，消費(fèi)過(guò)程更輕松，在我國(guó)以及世界范圍內(nèi)得到了快速的發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)90 065 億元，其中實(shí)物商品零售額70 198億元，增長(zhǎng)25.4%，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)[1]。隨著網(wǎng)上購(gòu)物逐漸被消費(fèi)者廣泛接受，該領(lǐng)域的許多問題亟待學(xué)術(shù)界從理論高度加以解釋和回答，為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒。

在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，商家通過(guò)交易平臺(tái)呈現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)格形式可以是捆綁定價(jià)（bundled pricing，俗稱免費(fèi)送貨或產(chǎn)品包郵），即產(chǎn)品的報(bào)價(jià)包含物流服務(wù)費(fèi)（主要是運(yùn)費(fèi)和包裝搬運(yùn)費(fèi)）；也可以在報(bào)價(jià)中明確產(chǎn)品自身的價(jià)格和收取的物流服務(wù)費(fèi)，稱之為分割定價(jià)（partitioned pricing），消費(fèi)者支付的交易總價(jià)是產(chǎn)品自身的價(jià)格加上物流服務(wù)費(fèi)。

實(shí)證研究已經(jīng)表明，恰當(dāng)?shù)貙⒔灰卓們r(jià)分割為產(chǎn)品價(jià)和物流服務(wù)費(fèi)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、感知價(jià)值和價(jià)格滿意度；反之，定價(jià)不合理則導(dǎo)致這種正面效應(yīng)下降（Morwitz 等人,1998；Xia ＆ Monroe,2004）[2-3]。當(dāng)物流服務(wù)費(fèi)合理時(shí)，認(rèn)知需求高的人，認(rèn)為分割定價(jià)比捆綁定價(jià)有效，倘若不合理，效果則相反；而對(duì)于認(rèn)知需求低的人，分割定價(jià)和捆綁定價(jià)沒有明顯差別（Schindler 等人，2005；Burman和Biswas，2007）[4-5]。

由此，網(wǎng)絡(luò)零售商面臨的關(guān)鍵問題是如何厘清物流服務(wù)費(fèi)用同產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)在邏輯關(guān)系，進(jìn)行合理的定價(jià)，最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，使自身銷售利潤(rùn)或市場(chǎng)份額最大化，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。

2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

本部分從研究方法的角度對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)捆綁定價(jià)和分割定價(jià)的研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧。

2.1 實(shí)證研究

在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，消費(fèi)者的網(wǎng)上瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)為關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格與物流服務(wù)費(fèi)的實(shí)證研究提供了廣闊的機(jī)會(huì)。Smith 和Brynjolfsson(2001)通過(guò)分析網(wǎng)上圖書市場(chǎng)的面板數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客的購(gòu)買行為對(duì)物流費(fèi)用和交付時(shí)間呈現(xiàn)敏感性[6]。Lewis等人（2003）收集了一家網(wǎng)上雜貨店的交易數(shù)據(jù)，分析結(jié)果顯示物流服務(wù)費(fèi)對(duì)顧客下單率和訂貨量有重要影響[7]。Lewis（2006）隨后的進(jìn)一步研究表明消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)按訂貨量支付的物流服務(wù)費(fèi)等級(jí)很敏感[8]。Hamilton和Srivastava（2008）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)分割定價(jià)中提供低消費(fèi)價(jià)值的組成部分更敏感，執(zhí)行分割定價(jià)可以讓低消費(fèi)價(jià)值的部分價(jià)格下降，而高消費(fèi)價(jià)值的部分價(jià)格相對(duì)增加[9]。Love（2012）通過(guò)實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)拍賣數(shù)據(jù)研究了品牌和定價(jià)形式對(duì)產(chǎn)品選擇和支付價(jià)格的影響，發(fā)現(xiàn)低端品牌的捆綁定價(jià)比分割定價(jià)更具吸引力，高端品牌則相反[10]。Frischmann 等人（2012）采集一家歐洲比價(jià)網(wǎng)站的計(jì)算機(jī)外設(shè)、個(gè)人消費(fèi)品和軟件的價(jià)格數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)零售商家會(huì)利用消費(fèi)者對(duì)分割定價(jià)的認(rèn)知偏差收取高額的物流服務(wù)費(fèi)用，而另外一些商家利用所謂消費(fèi)者的零風(fēng)險(xiǎn)偏差采用捆綁定價(jià)策略[11]。V?lckner 等人（2012）的研究認(rèn)為分割定價(jià)相對(duì)捆綁定價(jià)能夠使價(jià)格作為質(zhì)量符號(hào)的信息效應(yīng)增加，作為支付金額的犧牲效應(yīng)更加負(fù)面，而且更適合高質(zhì)量的產(chǎn)品[12]。Lee等人（2014）從心理學(xué)調(diào)節(jié)定向的角度研究了分割定價(jià)和捆綁定價(jià)的感知吸引力問題，結(jié)果顯示促進(jìn)定向的消費(fèi)者（積極進(jìn)取）感知分割定價(jià)比捆綁定價(jià)更有吸引力，而預(yù)防定向的消費(fèi)者（保守謹(jǐn)慎）則感知兩種定價(jià)無(wú)差異[13]。Morwitz 等人（2016）,Voester等人（2017）針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是否包括附加費(fèi)用的分割定價(jià)和捆綁定價(jià)實(shí)證研究以及理論框架進(jìn)行了綜述[14-15]。

在國(guó)內(nèi)的實(shí)證研究文獻(xiàn)方面，韋夏，王光耀，涂榮庭（2011）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者發(fā)覺分標(biāo)價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格高于回憶價(jià)格時(shí)，購(gòu)買滿意度、重購(gòu)意愿及對(duì)企業(yè)的正面口碑和信任都會(huì)顯著降低[16]。李四蘭，景奉杰（2011）的情景實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明在回憶驅(qū)動(dòng)下，高認(rèn)知需要的消費(fèi)者認(rèn)為捆綁定價(jià)比分割定價(jià)有吸引力，而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者則認(rèn)為沒有顯著差異；在刺激驅(qū)動(dòng)下，高認(rèn)知需要的消費(fèi)者更愿意接受分離定價(jià)，低認(rèn)知需要消費(fèi)者則正好相反[17]。隨后，他們又研究了產(chǎn)品屬性的價(jià)格衡量能力對(duì)分割分離定價(jià)的影響[18]。韋夏（2013）研究了體驗(yàn)型服務(wù)的感知異質(zhì)性對(duì)分割定價(jià)不同組成部分的影響[19]。高曉倩，周賀，冉陸榮（2015）通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)分析了在線交易中參考價(jià)格的有無(wú)對(duì)整合定價(jià)和分離定價(jià)的影響差異[20]。呂寧，張勁麗（2019）研究了針對(duì)在線旅游市場(chǎng)捆綁定價(jià)和分離定價(jià)對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響[21]。

2.2 規(guī)范研究

除了基于描述性模型（descriptive model）的實(shí)證研究之外，也有少數(shù)的學(xué)者采用規(guī)范性模型（prescriptive model）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品與物流服務(wù)的捆綁定價(jià)和分割定價(jià)開展了研究。Leng 和Parlar(2005)、Leng 和 Becerril-Arreola（2010）分別研究了B2B和B2C網(wǎng)上交易提供免費(fèi)送貨條件下，買方的最低訂貨批量問題[22-23]。隨后，Becerril-Arreola（2013）進(jìn)一步考慮了促銷定價(jià)與庫(kù)存決策[24]。Campbell 和Savelsbergh(2006)研究了B2C條件下影響顧客選擇送貨時(shí)間窗的價(jià)格激勵(lì)機(jī)制以減少送貨成本，通過(guò)折扣誘導(dǎo)顧客對(duì)某一給定時(shí)間窗的選擇概率以及放寬送貨時(shí)間窗的要求，仿真分析發(fā)現(xiàn)這兩種策略能有效促進(jìn)收益的提升[25]。Asdemir 等人（2009）基于Markov過(guò)程建立了網(wǎng)上雜貨商送貨預(yù)訂服務(wù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，以平衡送貨能力的利用和顧客的送貨需求。最優(yōu)價(jià)格應(yīng)滿足兩方面的性質(zhì)：即當(dāng)前期望收益同余下預(yù)訂期內(nèi)的期望回報(bào)相等；送貨服務(wù)的價(jià)格隨預(yù)訂剩余時(shí)間的減少而遞增[26]。Gumu? 等人（2012）研究了實(shí)行免費(fèi)送貨和分割定價(jià)的網(wǎng)上零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，分析了產(chǎn)品包裝屬性和網(wǎng)上零售商的聲譽(yù)對(duì)價(jià)格均衡結(jié)果的影響，并通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢驗(yàn)[27]。Yao 和Zhang（2012）的研究表明網(wǎng)上零售的產(chǎn)品報(bào)價(jià)同物流服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，當(dāng)商家提供免費(fèi)送貨服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品報(bào)價(jià)會(huì)相應(yīng)增加[28]。Jiang等人（2013）研究了消費(fèi)者存在保留價(jià)格和交貨時(shí)間限制條件下，網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品價(jià)格和物流服務(wù)費(fèi)用決策[29]。Hua 等人（2012）基于經(jīng)典報(bào)童模型研究了B2B 環(huán)境下供應(yīng)商提供免費(fèi)送貨服務(wù)，零售商的訂貨和定價(jià)決策[30]。他們還考慮供應(yīng)商的數(shù)量折扣和運(yùn)輸成本研究了確定性需求的同類問題（Hua 等人，2012）[31]。Kwon和Cheong（2014）基于免概率分布的報(bào)童模型進(jìn)一步研究了此類問題[32]。Lei 等人（2016）研究了網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)多訂單履行中心對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者銷售季節(jié)性產(chǎn)品的定價(jià)和運(yùn)費(fèi)聯(lián)合優(yōu)化問題[33]。Song 等人（2017）研究了網(wǎng)絡(luò)零售商在提供有條件免運(yùn)費(fèi)送貨服務(wù)時(shí)，同快遞服務(wù)商之間的協(xié)調(diào)機(jī)制[34]。

國(guó)內(nèi)基于規(guī)范研究的文獻(xiàn)方面，多數(shù)的研究針對(duì)的是B2B 環(huán)境下供應(yīng)商提供有條件免費(fèi)送貨，零售商（買方）的訂貨策略問題。華國(guó)偉，李健，田歆，楊豐梅（2010）研究了當(dāng)供應(yīng)商提供免費(fèi)送貨時(shí)零售商在確定需求和隨機(jī)需求兩種情況下的最優(yōu)訂貨策略問題[35]。魏濤，王宜舉，華國(guó)偉（2012）考慮價(jià)格和運(yùn)費(fèi)折扣，研究了B2B 環(huán)境中供應(yīng)商提供免費(fèi)送貨時(shí)零售商的最低訂貨批量問題[36]。周永圣，王磊，何明珂（2012）分別研究了B2B環(huán)境供應(yīng)商提供從量和從價(jià)兩種免費(fèi)送貨形式，零售商的訂貨策略問題[37]。較少關(guān)注在B2C場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)零售商（賣方）如何設(shè)置免運(yùn)費(fèi)送貨的購(gòu)買金額閾值問題。肖青和王東（2013）；呂麗瑩等人（2018）以文獻(xiàn)[7]為基礎(chǔ)分析了網(wǎng)絡(luò)零售商和消費(fèi)者之間的決策博弈，并通過(guò)算例進(jìn)行了運(yùn)費(fèi)政策的討論[38-39]。宋杰珍和黃有方（2016）考慮網(wǎng)絡(luò)零售商、快遞服務(wù)商及消費(fèi)者構(gòu)成的三層供應(yīng)鏈，分析了在分散決策與集中決策模式下網(wǎng)絡(luò)零售商免運(yùn)費(fèi)閾值的均衡決策[40]。

3 現(xiàn)有研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)分析

通過(guò)研究現(xiàn)狀分析可知，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品與物流服務(wù)定價(jià)的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了一些有益的探索。總體來(lái)看，分析現(xiàn)象與事件之間關(guān)聯(lián)和因果關(guān)系的居多(如文獻(xiàn)[2-21])，比較欠缺規(guī)范性研究，定量地回答應(yīng)該如何采取價(jià)格決策，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)最大化；現(xiàn)有的規(guī)范研究同消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的契合度不高，忽視了消費(fèi)者在線上和線下門店購(gòu)物的體驗(yàn)差異。

在為數(shù)不多的規(guī)范性研究中，具體概括起來(lái)在以下幾方面是未來(lái)需要進(jìn)一步完善的地方。

（1）文獻(xiàn)[22-24，34]以及[38-40]研究了B2C網(wǎng)絡(luò)零售商提供免費(fèi)送貨的最低購(gòu)買批量或金額的決策問題，但沒有考慮消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的需求差異，研究個(gè)性化的免費(fèi)送貨閾值和價(jià)格決策，以及消費(fèi)者支付意愿隨時(shí)間和學(xué)習(xí)改變時(shí)的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

（2）文獻(xiàn)[25-26]考慮了網(wǎng)絡(luò)零售商誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇送貨服務(wù)的價(jià)格機(jī)制，文獻(xiàn)[27]研究了采用分割定價(jià)和捆綁定價(jià)形式的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，文獻(xiàn)[28-29，33]論證了分割定價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格和物流服務(wù)費(fèi)用的影響關(guān)系；但均沒有考慮網(wǎng)絡(luò)零售的退貨政策以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)者選擇行為，研究分割定價(jià)和捆綁定價(jià)的適用條件，以及消費(fèi)者偏好信息共享對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家價(jià)格形式選擇的影響機(jī)制。

（3）文獻(xiàn)[30-32]和[35-37]采用經(jīng)典報(bào)童模型和經(jīng)濟(jì)訂貨批量模型，研究的是B2B 環(huán)境供應(yīng)商提供免費(fèi)送貨時(shí)零售商（買方）的購(gòu)買訂貨和價(jià)格決策。沒有關(guān)注零售商（賣方）如何進(jìn)行產(chǎn)品和物流服務(wù)的定價(jià)決策。

4 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)零售的時(shí)空分離特性決定了產(chǎn)品的最終交付必須通過(guò)物流快遞來(lái)完成，運(yùn)費(fèi)要么明確標(biāo)注由消費(fèi)者支付，要么隱含在產(chǎn)品價(jià)格之中。因此，網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品定價(jià)需要同運(yùn)費(fèi)的定價(jià)緊密結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品與物流服務(wù)的聯(lián)合定價(jià)研究對(duì)指導(dǎo)我國(guó)蓬勃興起的網(wǎng)上零售實(shí)踐具有重要意義，對(duì)豐富物流與供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)和服務(wù)管理領(lǐng)域的理論體系具有創(chuàng)新價(jià)值。

未來(lái)的研究方向可以包括：

（1）網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)是一個(gè)高度數(shù)字化的環(huán)境，消費(fèi)者很容易通過(guò)搜索引擎獲知銷售同類產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商家，同時(shí)商家也可以通過(guò)搜集消費(fèi)者在自己及其他商家網(wǎng)頁(yè)上的瀏覽內(nèi)容、逗留時(shí)間、是否交易成功等信息并結(jié)合數(shù)據(jù)分析推測(cè)消費(fèi)者的支付意愿。網(wǎng)絡(luò)零售商需要獲知顧客對(duì)捆綁定價(jià)和分割定價(jià)的偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)的顧客選擇行為分析和管理，提供更具個(gè)性化的價(jià)格和服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)零售商家通常設(shè)定消費(fèi)者購(gòu)買金額超過(guò)某一限定值，才可以執(zhí)行享受所謂免費(fèi)送貨服務(wù)，否則需要支付額外的物流服務(wù)費(fèi)用，如亞馬遜、京東商城。網(wǎng)絡(luò)零售商需要根據(jù)顧客的選擇行為，明確免費(fèi)送貨適用的最低購(gòu)買金額（閾值）條件和影響機(jī)制。

（3）阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和天貓商城的商家既采用分割定價(jià)的價(jià)格形式，也采用捆綁定價(jià)（俗稱包郵）的形式。需要研究網(wǎng)絡(luò)商家選擇分割定價(jià)和捆綁定價(jià)時(shí)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，價(jià)格形式的適用條件以及消費(fèi)者的偏好對(duì)商家價(jià)格形式選擇的影響。

（4）網(wǎng)絡(luò)零售商除了可以給消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)形式的差異之外，還提供有限時(shí)間內(nèi)（如7d或30d）的退換貨政策，若發(fā)生退換貨，消費(fèi)者會(huì)參照交易規(guī)則，評(píng)估由于價(jià)格形式和責(zé)任主體的差異而導(dǎo)致買方可能承擔(dān)的物流服務(wù)費(fèi)用，選擇合適的產(chǎn)品價(jià)格形式進(jìn)行購(gòu)買下單。網(wǎng)絡(luò)零售商需要分析退換貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，合理選擇定價(jià)形式，確定產(chǎn)品和物流服務(wù)的價(jià)格。

（5）基于網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)的可獲得便利性，構(gòu)建多元線性回歸模型，通過(guò)計(jì)量分析的結(jié)果對(duì)規(guī)范研究的有關(guān)結(jié)論進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)證。