網絡零售產品與物流服務聯合定價的研究述評

田俊峰，田勁松

（1.西南財經大學 工商管理學院，四川 成都 610074；2.安徽農業大學 理學院，安徽 合肥 230036）

1 引言

網絡零售降低了渠道成本，商品陳列虛擬化、多樣化，品類廣而全，滿足消費者個性化、差異化的小眾需求，消費過程更輕松，在我國以及世界范圍內得到了快速的發展。國家統計局發布的最新數據顯示，2018年中國網上零售市場交易規模達90 065 億元，其中實物商品零售額70 198億元，增長25.4%，繼續保持高增長的態勢[1]。隨著網上購物逐漸被消費者廣泛接受，該領域的許多問題亟待學術界從理論高度加以解釋和回答，為網絡零售業的發展提供指導和借鑒。

在網絡零售環境中，商家通過交易平臺呈現的產品價格形式可以是捆綁定價（bundled pricing，俗稱免費送貨或產品包郵），即產品的報價包含物流服務費（主要是運費和包裝搬運費）；也可以在報價中明確產品自身的價格和收取的物流服務費，稱之為分割定價（partitioned pricing），消費者支付的交易總價是產品自身的價格加上物流服務費。

實證研究已經表明，恰當地將交易總價分割為產品價和物流服務費有助于增強消費者的購買意愿、感知價值和價格滿意度；反之，定價不合理則導致這種正面效應下降（Morwitz 等人,1998；Xia ＆ Monroe,2004）[2-3]。當物流服務費合理時，認知需求高的人，認為分割定價比捆綁定價有效，倘若不合理，效果則相反；而對于認知需求低的人，分割定價和捆綁定價沒有明顯差別（Schindler 等人，2005；Burman和Biswas，2007）[4-5]。

由此，網絡零售商面臨的關鍵問題是如何厘清物流服務費用同產品價格的內在邏輯關系，進行合理的定價，最大程度激發消費者的購買意愿，使自身銷售利潤或市場份額最大化，提升企業的市場競爭力和可持續發展的原動力。

2 國內外研究現狀

本部分從研究方法的角度對國內外有關捆綁定價和分割定價的研究進行文獻回顧。

2.1 實證研究

在網絡零售市場中，消費者的網上瀏覽記錄和交易數據為關于產品價格與物流服務費的實證研究提供了廣闊的機會。Smith 和Brynjolfsson(2001)通過分析網上圖書市場的面板數據時發現，顧客的購買行為對物流費用和交付時間呈現敏感性[6]。Lewis等人（2003）收集了一家網上雜貨店的交易數據，分析結果顯示物流服務費對顧客下單率和訂貨量有重要影響[7]。Lewis（2006）隨后的進一步研究表明消費者的購買意愿對按訂貨量支付的物流服務費等級很敏感[8]。Hamilton和Srivastava（2008）發現消費者對分割定價中提供低消費價值的組成部分更敏感，執行分割定價可以讓低消費價值的部分價格下降，而高消費價值的部分價格相對增加[9]。Love（2012）通過實驗和網絡拍賣數據研究了品牌和定價形式對產品選擇和支付價格的影響，發現低端品牌的捆綁定價比分割定價更具吸引力，高端品牌則相反[10]。Frischmann 等人（2012）采集一家歐洲比價網站的計算機外設、個人消費品和軟件的價格數據，研究發現一些網絡零售商家會利用消費者對分割定價的認知偏差收取高額的物流服務費用，而另外一些商家利用所謂消費者的零風險偏差采用捆綁定價策略[11]。V?lckner 等人（2012）的研究認為分割定價相對捆綁定價能夠使價格作為質量符號的信息效應增加，作為支付金額的犧牲效應更加負面，而且更適合高質量的產品[12]。Lee等人（2014）從心理學調節定向的角度研究了分割定價和捆綁定價的感知吸引力問題，結果顯示促進定向的消費者（積極進取）感知分割定價比捆綁定價更有吸引力，而預防定向的消費者（保守謹慎）則感知兩種定價無差異[13]。Morwitz 等人（2016）,Voester等人（2017）針對產品價格是否包括附加費用的分割定價和捆綁定價實證研究以及理論框架進行了綜述[14-15]。

在國內的實證研究文獻方面，韋夏，王光耀，涂榮庭（2011）發現當消費者發覺分標價產品的實際價格高于回憶價格時，購買滿意度、重購意愿及對企業的正面口碑和信任都會顯著降低[16]。李四蘭，景奉杰（2011）的情景實驗結果表明在回憶驅動下，高認知需要的消費者認為捆綁定價比分割定價有吸引力，而低認知需要的消費者則認為沒有顯著差異；在刺激驅動下，高認知需要的消費者更愿意接受分離定價，低認知需要消費者則正好相反[17]。隨后，他們又研究了產品屬性的價格衡量能力對分割分離定價的影響[18]。韋夏（2013）研究了體驗型服務的感知異質性對分割定價不同組成部分的影響[19]。高曉倩，周賀，冉陸榮（2015）通過情景實驗分析了在線交易中參考價格的有無對整合定價和分離定價的影響差異[20]。呂寧，張勁麗（2019）研究了針對在線旅游市場捆綁定價和分離定價對旅游者購買意愿的影響[21]。

2.2 規范研究

除了基于描述性模型（descriptive model）的實證研究之外，也有少數的學者采用規范性模型（prescriptive model）針對網絡零售產品與物流服務的捆綁定價和分割定價開展了研究。Leng 和Parlar(2005)、Leng 和 Becerril-Arreola（2010）分別研究了B2B和B2C網上交易提供免費送貨條件下，買方的最低訂貨批量問題[22-23]。隨后，Becerril-Arreola（2013）進一步考慮了促銷定價與庫存決策[24]。Campbell 和Savelsbergh(2006)研究了B2C條件下影響顧客選擇送貨時間窗的價格激勵機制以減少送貨成本，通過折扣誘導顧客對某一給定時間窗的選擇概率以及放寬送貨時間窗的要求，仿真分析發現這兩種策略能有效促進收益的提升[25]。Asdemir 等人（2009）基于Markov過程建立了網上雜貨商送貨預訂服務的動態定價模型，以平衡送貨能力的利用和顧客的送貨需求。最優價格應滿足兩方面的性質：即當前期望收益同余下預訂期內的期望回報相等；送貨服務的價格隨預訂剩余時間的減少而遞增[26]。Gumu? 等人（2012）研究了實行免費送貨和分割定價的網上零售商之間的競爭機制，分析了產品包裝屬性和網上零售商的聲譽對價格均衡結果的影響，并通過實證數據進行了檢驗[27]。Yao 和Zhang（2012）的研究表明網上零售的產品報價同物流服務質量正相關，當商家提供免費送貨服務時，產品報價會相應增加[28]。Jiang等人（2013）研究了消費者存在保留價格和交貨時間限制條件下，網絡零售商的產品價格和物流服務費用決策[29]。Hua 等人（2012）基于經典報童模型研究了B2B 環境下供應商提供免費送貨服務，零售商的訂貨和定價決策[30]。他們還考慮供應商的數量折扣和運輸成本研究了確定性需求的同類問題（Hua 等人，2012）[31]。Kwon和Cheong（2014）基于免概率分布的報童模型進一步研究了此類問題[32]。Lei 等人（2016）研究了網絡零售商通過多訂單履行中心對不同區域消費者銷售季節性產品的定價和運費聯合優化問題[33]。Song 等人（2017）研究了網絡零售商在提供有條件免運費送貨服務時，同快遞服務商之間的協調機制[34]。

國內基于規范研究的文獻方面，多數的研究針對的是B2B 環境下供應商提供有條件免費送貨，零售商（買方）的訂貨策略問題。華國偉，李健，田歆，楊豐梅（2010）研究了當供應商提供免費送貨時零售商在確定需求和隨機需求兩種情況下的最優訂貨策略問題[35]。魏濤，王宜舉，華國偉（2012）考慮價格和運費折扣，研究了B2B 環境中供應商提供免費送貨時零售商的最低訂貨批量問題[36]。周永圣，王磊，何明珂（2012）分別研究了B2B環境供應商提供從量和從價兩種免費送貨形式，零售商的訂貨策略問題[37]。較少關注在B2C場景網絡零售商（賣方）如何設置免運費送貨的購買金額閾值問題。肖青和王東（2013）；呂麗瑩等人（2018）以文獻[7]為基礎分析了網絡零售商和消費者之間的決策博弈，并通過算例進行了運費政策的討論[38-39]。宋杰珍和黃有方（2016）考慮網絡零售商、快遞服務商及消費者構成的三層供應鏈，分析了在分散決策與集中決策模式下網絡零售商免運費閾值的均衡決策[40]。

3 現有研究的發展動態分析

通過研究現狀分析可知，目前國內外學者在網絡零售產品與物流服務定價的相關領域進行了一些有益的探索。總體來看，分析現象與事件之間關聯和因果關系的居多(如文獻[2-21])，比較欠缺規范性研究，定量地回答應該如何采取價格決策，實現網絡零售商的利潤最大化；現有的規范研究同消費者網上購買行為的契合度不高，忽視了消費者在線上和線下門店購物的體驗差異。

在為數不多的規范性研究中，具體概括起來在以下幾方面是未來需要進一步完善的地方。

（1）文獻[22-24，34]以及[38-40]研究了B2C網絡零售商提供免費送貨的最低購買批量或金額的決策問題，但沒有考慮消費者網購的需求差異，研究個性化的免費送貨閾值和價格決策，以及消費者支付意愿隨時間和學習改變時的動態調整機制。

（2）文獻[25-26]考慮了網絡零售商誘導消費者選擇送貨服務的價格機制，文獻[27]研究了采用分割定價和捆綁定價形式的網絡零售商之間的競爭，文獻[28-29，33]論證了分割定價的產品價格和物流服務費用的影響關系；但均沒有考慮網絡零售的退貨政策以及由此產生的消費者選擇行為，研究分割定價和捆綁定價的適用條件，以及消費者偏好信息共享對網絡商家價格形式選擇的影響機制。

（3）文獻[30-32]和[35-37]采用經典報童模型和經濟訂貨批量模型，研究的是B2B 環境供應商提供免費送貨時零售商（買方）的購買訂貨和價格決策。沒有關注零售商（賣方）如何進行產品和物流服務的定價決策。

4 結束語

網絡零售的時空分離特性決定了產品的最終交付必須通過物流快遞來完成，運費要么明確標注由消費者支付，要么隱含在產品價格之中。因此，網絡零售的產品定價需要同運費的定價緊密結合在一起，網絡零售產品與物流服務的聯合定價研究對指導我國蓬勃興起的網上零售實踐具有重要意義，對豐富物流與供應鏈管理、電子商務和服務管理領域的理論體系具有創新價值。

未來的研究方向可以包括：

（1）網絡零售市場是一個高度數字化的環境，消費者很容易通過搜索引擎獲知銷售同類產品或類似產品的網絡商家，同時商家也可以通過搜集消費者在自己及其他商家網頁上的瀏覽內容、逗留時間、是否交易成功等信息并結合數據分析推測消費者的支付意愿。網絡零售商需要獲知顧客對捆綁定價和分割定價的偏好，進行精準的顧客選擇行為分析和管理，提供更具個性化的價格和服務。

（2）網絡零售商家通常設定消費者購買金額超過某一限定值，才可以執行享受所謂免費送貨服務，否則需要支付額外的物流服務費用，如亞馬遜、京東商城。網絡零售商需要根據顧客的選擇行為，明確免費送貨適用的最低購買金額（閾值）條件和影響機制。

（3）阿里巴巴旗下的淘寶網和天貓商城的商家既采用分割定價的價格形式，也采用捆綁定價（俗稱包郵）的形式。需要研究網絡商家選擇分割定價和捆綁定價時彼此之間的競爭機制，價格形式的適用條件以及消費者的偏好對商家價格形式選擇的影響。

（4）網絡零售商除了可以給消費者呈現產品報價形式的差異之外，還提供有限時間內（如7d或30d）的退換貨政策，若發生退換貨，消費者會參照交易規則，評估由于價格形式和責任主體的差異而導致買方可能承擔的物流服務費用，選擇合適的產品價格形式進行購買下單。網絡零售商需要分析退換貨政策對消費者購買行為的影響，合理選擇定價形式，確定產品和物流服務的價格。

（5）基于網絡零售數據的可獲得便利性，構建多元線性回歸模型，通過計量分析的結果對規范研究的有關結論進行測試和驗證。