試論電商平臺背景下商業民俗的傳承發展

傅國群，晏勇

（重慶三峽學院，重慶 404012）

恩格斯將不從事生產只從事產品交換的商人階層看作是第三次社會大分工[1]，我國商業發展歷史悠久，從周朝推行工商食官到春秋出現商業中心，再到漢唐陸水貿易，宋代市坊開設，明清頻繁海外貿易，形成了內涵豐富的商業文化。這些文化在歷史的長河中不斷充實和發展，形成了極具地方特色和社會特色的商業民俗文化。

新中國成立以來，我國商業民俗發展經歷了相對傳統化、逐步過渡化、不斷現代化的過程。20世紀90年代以后，技術的進步和生產力的發展進一步促進了社會分工，產生了一種新的商業形式——電子商務，這種新的商業交易模式逐步改善了人們的生活費習慣，影響人們的消費方式。特別是移動終端的便利、社區電商集群的興起，在某種程度上讓人們體驗到了快捷的生活方式，感受到社會的不斷進步，從內心上不斷內化和認可這種生活模式，從而形成人們日常生活的一部分。這不僅豐富了商業文化內涵，更加拓展了商業民俗的多元化發展。總的來說，現代電子商務的發展不斷繼承和打破原有商業格局的基礎之上，進一步拓展商業社會的文化空間，重構商業發展網絡，其民俗文化體現出傳統與現代交融的時代特征。

1 電商背景下商業文化空間與社會網絡

電商，又稱電子商務，是指通過互聯網電子交易的方式進行的交易活動和相關服務。我國自1990年電子數據交換在我國起步到現在，電子商務已經如火如荼地在全國范圍內發展，它已逐步擺脫單一互聯網銷售產品的方式，逐步向多元化發展。電商平臺逐步將企業、消費者、社會資源整合起來，呈現出企業對企業、企業對消費者和銷售者對消費者3 種交易模式。這些電商交易通過不同社會資源，利用互聯網進行終端銷售，通過第三方支付平臺進行消費，給人們生活帶來了極大便利，主要體現在以下幾個方面。第一，商業貿易時間的便利性。即消費者可以隨時發起消費與售后服務，打破原有固定上班營業時間，這樣顯得消費更加靈活和便捷。第二，消費地點的便利性。電商商貿打破傳統商貿實體空間，在虛擬網絡空間展開交易，隨時隨地的移動終端和互聯網將電商空間無限延展，隨時可得。第三，物流配送便利性。發達的物流網絡遍布城鄉，很多物流公司呈社區集群分布，且送貨上門，這種服務方式讓電商交易更加便捷，讓人們更能從內心接受這種消費方式。第四，產品選擇的便利性。通過互聯網和移動終端對需要的產品可以進行全面的比較和選擇，對自己不滿意的產品可以隨時退換，這樣可以最大化地滿足自身需求。這種新型的商業服務逐步打破傳統商業社會生產與銷售模式，不斷重構新的商業文化空間和社會網絡。

1.1 銷售者和消費者

在電商平臺上，銷售者的范圍很廣，他們不再單一局限在某一特定社區或者地點，呈現出在空間上無線延展的特點。銷售者通過電商網站進行注冊，通過國家機構可信認證方式進行商務認證，以效果營銷為手段逐步聚集在一起。這一群體共同協作，通過多種網絡平臺拓展自身業務，進行產品交易，謀取商業價值和利潤。

電商平臺交易的主要消費者則是集中在大中小城市的年輕人，也兼具部分會操作智能設備的老年人，他們有一定的知識文化，熟悉智能設備操作。相對傳統消費人群而言，這部分消費者能擺脫傳統消費觀念的影響，對現代電商平臺交易有更為清晰的認識。

1.2 物流與社區

物流配送，是電商發展催生的產物，物流將虛擬空間和現實社會緊密結合起來，形成物流中轉與社區集群的網絡模式。不同物流公司有自身經營理念和企業文化。其運作方式、實效安全、服務質量等方面極大地影響了他們在商業社會的競爭力。目前，物流公司涉及1 000 家以上，這些物流公司承接全球各類貨物運轉和配送，是電商平臺重要構成部分和后勤保證。為了充分便利消費者需求，這些物流公司在我國成社區集群分布，即物流公司依托社區存在。目前菜鳥驛站、菜鳥裹裹等平臺充分整合了常用的各大物流配送公司，在全國社區內呈現星狀分布。

1.3 經營模式與理念

目前，電商平臺采取的是“一站式@ 全程”的經營模式，主要包括電商的7 個步驟，即注冊域名、租主機、建網站、樹可信、做推廣、報運營、促交易，逐步構建E 化體系。

電商平臺的經營理念與傳統商業經營理念一脈相承，求同存異、注重品質、樹立信譽是商業發展的重中之重。在整個電商平臺運用過程中，樹立產品可信度是電商發展的前提，在整個電商平臺交易背景下，都有對相關產品的質量和信譽的評價系統，這個系統反映出的星級高低將作為評價產品的一種手段和方法。除此之外，隨著經濟開放，世界多元，電商平臺向著更高更遠的方向發展，既打通了國內商貿網絡，又整合了全球有效資源。因此，電子商務需要通過多種合作方式實現合作共贏，很多走在產業前沿的公司推行“競合共贏”的經營理念，行業競爭、資源整合、共同發展、合作友好也成為新時代背景下所有電商平臺的行業準則，是所有電商平臺發展的共同要求。

1.4 網絡空間與支付

依托互聯網技術成長起來的電商平臺，逐步形成以“網絡”為中心的信息流、資金流和物流。信息流主要指通過互聯網技術，消費者和銷售者之間互通信息，通過文字、圖片、視頻、語音等多種方式了解對方需求，進而進行信息處理的過程。資金流則是交易雙方為促成交易活動的資金往來。目前，資金流主要通過現金交易、虛擬平臺交易和電子匯兌等業務展開，出現了云閃付、淘寶支付、微信支付、財富通等多種網絡支付方式，以滿足大眾消費的需求。

1.5 售后服務與協調

為了給電商提供最優化服務，促進電商平臺又快又好地發展，電商服務與協調是一個龐大且復雜的系統。包括對在線訂單處理、退換貨、退款、物流配送、投訴處理、溝通交流等均屬于這個范疇。在這個過程中，所有售后服務人員一般服務態度較好，能夠根據消費者的需求很好地處理銷售過程中產生的一切問題。

1.6 現實社會與日常

盡管電商平臺依托互聯網和移動終端成長起來，但是從事相關產業的人員是現實社會中的人，從事的活動是人們日常生活中的活動，它們不是束之高閣，遙不可及的，而是日常生活中的一部分。即社會日常生活會不斷影響電商平臺的發展，實現電子商務的動態調整，形成獨具特色的商貿文化。

1.7 重大事件與節點

商業消費與宣傳需要找到合適的理由。按照中國傳統觀念，重要時間點的儀式感一直是影響商業貿易的重要因素，如《夢梁錄》等書籍就記載了傳統節日對早期商業形態的重要影響。電商平臺交易背景下，所有商家抓住這個關鍵要素，從多方面入手，多角度切入，進行各種商貿活動，謀取最大商業利益。其中周年慶、促銷節是常見的新手段，也在一定程度上形成了電商交易的重大事件，成為人們新的消費習慣。如“京東618”、淘寶“雙11”這些重要節點已經成為人們消費的新節點。

技術的變革和生產力的提升推動了整個經濟領域變革，從社會形態到經濟文化均發生了極大的變化。從空間性看，電商空間包括線上和線下兩個部分，線上部分包括購物空間、消費空間、對話空間、支付空間和服務空間，線下部分包括物流空間和生活空間。這些空間相對于傳統空間而言不再只是簡單的商業展演，更重要的是一種空間資源與文化的整合，從而形成縱橫交錯的文化網絡。從時間性來看，電商平臺交易既是隨意的，也是相對具有規律性的，如每年的天貓“雙11”、京東“618”、新春年貨節等，這些重要節點直接成為人們新的消費節日。重要事件節點與日常時間節日的相互推進，為電商貿易增添儀式感，可以讓人們更好地體驗消費帶來的愉悅和快感。我國歷來是一個重視時間的國家，民眾以時間輪回與變幻支配自己的生活，創造屬于自己的文化，電商平臺注重時序變換詮釋了社會進步，人們生活方式的改變，形成獨具特色的電商文化。

2 電商背景下現代商業民俗傳承及其發展

商人信仰民俗是指流傳于民間商業活動中的迷信或俗信的信仰習俗[2]。這些習俗是支配商人活動精神的重要因素，包括商業民俗心理、商業行業神崇拜、商業經營習俗、禁忌等。在電商背景下，盡管傳統商業社會不斷發展變遷，但是商人信仰習俗一直根植于商人內心，在不斷變幻的商業貿易中一脈相承。隨著電商發展，一個移動終端可以完成產品交易全過程，從商品對比選擇，到購買支付，再到售后服務，移動終端一次解決。正是這樣，傳統的商業民俗伴隨著電商發展逐步被新的商貿文化所取代，逐步呈現出新的商業民俗盛宴。

2.1 經營習俗

經營習俗包括經營模式、中介溝通、經營理念等方面。電商背景下，經營模式逐步從原來的行商和坐商的模式下解放出來，變成了“行商+坐商”的集合。既有移動性，也有固定性。這種商業模式下，原有的商業中介逐步被商業加盟平臺所取代，隨時隨地線上線下的交易成為新商業民俗的主要特征。即消費者打開移動終端，搜索交易商品，顧客通過對比不同商家產品、瀏覽商品簡介、圖片、視頻、前面消費者評價、虛擬空間溝通交流等方式完成交易流程。這個過程無線延展了交易雙方，逐步深化了商業民俗內涵。

2.2 貿易俗語

我國自古以來崇尚安土重遷，人們生活環境相對封閉，整個鄉土社會逐步搭建起一個熟人網絡。同時，面對面達成是完成傳統貿易的前提，交流對象的固定性也逐步構建起一個一個的熟人社會。在電商平臺背景下，移動終端交流雙方背景各異，為了拉近彼此之間的距離，形成較為親密的網絡關系，一整套新的貿易俗語應運而生，如“親”“五星好評”等是使用最為頻繁和使用最廣的交易詞匯。這些詞匯成為逐步擴展到日常生活中，形成了新的民俗話語體系。

2.3 商貿管理習俗

傳統商貿社會通過國家管理、行業規矩、集會行幫等規范商業貿易，主要包括商業內部管理與外部管理兩個方面，外部管理主要是只規范商業市場，維持整個商業貿易的穩定出發，內部管理則主要針對行業內部和商貿單位內部管理，其管理內容與道德規范、歲時節日、行業貿易規則密切相關。電商背景下，商貿管理習俗主要呈現兩個層面，行業規范層面和內部單位管理層面。其主要內容是管理規范、行業規范等方面的內容。

2.4 商貿節俗

為了擴大宣傳，賺取最大價值的商業利潤，電商平臺會在特定的時間推行大促銷活動，這些大促銷活動影響力大，可以推動全民消費，成為全民消費的狂歡日。如京東“618”以京東店慶為契機，以“火紅六月”為宣傳點，成為京東上半年銷售的狂歡節日。與之對應的淘寶/天貓“雙11”更是全民狂歡，從2009年“雙11”促銷活動展開后，每年銷售額逐年提升，“雙11”當天交易額數額巨大，呈現出一場全面購物的狂歡盛宴。據統計，淘寶銷售額從2011年的52 億元逐步增長到2017年的1 682 億元，再到2018年的2 135 億元。這個期間，顧客、電商產業集群頻繁互動，成為街頭巷尾的日常談資，其民眾參與度極高，“雙11”也成為全年最大的電商節日。除此之外，各電商平臺充分整合文化資源，充分利用日常生活的重要儀式環節，進行全民促銷。如阿里年貨節、天貓情人節、聚劃算38 大促、唯品會616、全民315 等均是各類促銷的重要節點[3]。

2.5 商貿支付習俗

隨著技術革新，互聯網的發展逐步改變了我們原有的支付習慣，第三方平臺支付逐步成為一種新的支付方式。自2003年支付寶登上歷史舞臺，2004年正式成為第三方支付平臺開始，移動支付逐漸發展普及。特別是2010年手機支付產業聯盟產生，到2013年全國智能手機普及，微信支付興起，再到各類三方支付平臺的逐步加入，無線WIFI、4G、5G 網絡興起與覆蓋，全面推動了整個互聯網支付。因此，在現代的電商交易過程中，消費者購物支付方式從單一現金交易模式變得多元和隨意，顧客在交易過程中可以選擇貨到付款、線上支付、移動支付等多種交易方式。

3 交融背景下商業民俗的文化詮釋

莫斯在《禮物的流動》一書中探討了經濟與文化的關系，他認為人們通過對“文化”的理解，才能了解“經濟”在當地人心中所代表的意義[4]，黃應貴在《反景入深林：人類學的關照、理論與實踐》也認為生活方式及其背后的心性與文化、經濟均有關聯，可以回到新的社會秩序構建的可能問題，可以重塑文化，凸顯出人的創造性與文化再創造的可能[5]。從前人關于文化與經濟的探討中，我們可以發現，經濟與文化之間彼此影響，進而影響與之對應的行為習慣和內心世界，展現出經濟與文化實踐、生活方式與心性的結合。

3.1 作為技術文化的商業活動

科學技術是第一生產力，社會生產力的改變離不開科學的變革和技術的革新。隨著移動互聯網技術的發展，我國國家創新力不斷增強，逐步在世界競爭力中脫穎而出，影響著人們的社會經濟生活。電商平臺的發展最主要的推動因素是技術變革，新的技術方式改變了人們原有的消費理念與消費方式，這是經濟適應現代科學技術變革所產生的新的經濟現象，反映了民眾的文化實踐與生活方式改變和社會變革相適應。主要體現在幾個方面。首先，互聯網催生了新的商業模式。互聯網改變了人類社會的發展，從工業革命到信息化革命，互聯網推動經濟新時代的形成，在商品過剩和生產力提升的背景下，顧客對商品有著巨大的選擇空間[6]。同時，傳統封閉的經濟體系被打破，逐步建立起一個多元、開放的經濟體系。其次，技術變革改變了商業運行模式。技術變革背景下的商業相對傳統商業而言，消費更為直接與便利，消費者與銷售者之間的距離逐步縮小，點對點的服務形成了銷售服務的產業鏈集群發展，提高了經濟效益與社會競爭力。最后，技術變革改變人們的生活方式。互聯網的出現，深入到人們的方方面面，從吃穿住行到交流學習均受到技術變革的重大影響，這些不斷改變了人們的生產、消費方式，促進了新的商業民俗文化的形成。

3.2 作為日常生活的商業活動

商業活動是物質生產發展到一定程度促進了生產者和銷售者的分離而產生的，其發展基礎是物質生活的需要，從最先滿足生理需求為目的到心理需求，再到安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我實現需要過程中，商業發展與人們的衣食住行有著密切的關聯。因此，從某種程度上來說，商業活動是一種日常生活的反映與實踐，并不斷締造出一種文化形態，成為一種人類創造價值的主要文化范疇。在這個范疇下，人們通過各種商業活動，進一步定位自己的生活方式，以及內化自身文化，造就群體生活成員彼此認同，這也正是各大電商平臺為什么通過各種噱頭進行多元促銷的原因之一。關心不同人群生活需求，定位產品，有針對性地對顧客進行銷售，這是目前電商平臺相互競爭的重要籌碼。同時，文化包括物質文化和精神文化，而日常生活正是各類物質文化和精神文化的締造者和踐行者，人們在日常生活中創造有形與無形的文化。對于商業活動而言，衣食住行推動商業發展，商業發展反映日常生活，形成商業與日常生活的良好互動。

民俗是人們大眾集體創造的，一旦產生后就不是固定的，是在廣泛的時空范圍內流動和傳承的，形成日常社會人們的基本生活方式，這種生活方式不特意，不矯揉造作，貫穿于人們的日常生活之中。盡管電商平臺背景下商業發展不斷變異與創新，但是無論怎么發展變化，始終是人們集體認同的一種生活方式與文化，是日常生活的重要組成部分。

3.3 作為一種社會發展的商業活動

我國自古以來是一個農業大國，締造了豐富多彩的農業文化，我國社會發展的各個層面均受到傳統農業文化的影響，體現出根植于傳統，傳承在當代和諧局面。新中國成立以來，我國從傳統農業社會飛速向現代社會急劇轉型，在這個大轉型背景下，我國從一個農業大國逐步向工業大國轉變，逐步形成多元產業共同發展。在這個過程中，傳統文化盡管不斷地傳承變遷，但是文化發展脈絡的根始終沒有改變，在社會發展中逐步創新發展。盡管電商是一種技術革命的產物，但是究其發展本質而言，也是滿足社會生產的需要而產生的。社會發展是不斷向前和進步的，也是一脈相承的，與之相適應的商業文化不斷承前啟后，一方面傳承傳統商業文化習俗，另一方面不斷推動傳承向前創新發展。

民俗具有軌范性和服務性，其規范性是一個歷史過程，一個時代有一個時代的民俗軌范，一個地區和一個民族也有自身的民俗軌范，民俗軌范的形成就是人們日常所說的約定俗成。電商平臺下的商業民俗特征既體現出商業民俗的軌范性，體現出了技術革命帶來的一個相對統一模式。同時也體現出商業活動的服務性，為社會的整體發展而服務。因此，電商平臺民俗的傳統與現代交融既是軌范性的傳承，也是服務性的體現。

4 結語

商業活動是社會的一面鏡子，受到社會方方面面的影響。隨著社會發展變遷，商業活動不斷加入新的文化內涵，這是社會發展的必然。同時，一切社會活動根植于民眾，根植于傳統，這樣才能永葆生機，綿延不絕。因此，商業民俗體現出傳統與現代的交融是現代社會發展過程中的必然階段，是一個時代向另一個時代發展的必然選擇。