融媒體時代高校校報發展路徑探索

夏瑞，鮮欣

（合肥工業大學，安徽合肥 230001）

《教育部關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》指出：“高校校報擔負著在高校引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。”高校校報作為校園文化的主流媒體，是高校的門面和名片，具有培育和踐行社會主義核心價值觀，選樹和宣傳優秀師生典型，教育和引導廣大師生，加強學校與師生家長、校友聯系的重要作用。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。隨著互聯網及新媒介的發展，媒體融合不斷吸引人們的關注，這也是高校校報未來轉型發展的方向。

1 融媒體背景下高校校報的發展困境

20世紀原創媒介理論家，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911—1980年）曾在《理解媒介》中說過，“媒介即是訊息”。互聯網發展對信息傳播渠道的革新，催生了微信、微博、校園網、新聞客戶端等校園新媒體，并與校報、廣播、電視臺等傳統媒體構成了校園融媒體生態系統[1]。新媒體憑借時效性強、閱讀便捷、受眾面廣、互動性強等優勢，大幅提升了信息的傳播速度、傳播范圍和傳播效果，并極大限度地限制了傳統媒體的發展。

融媒體的本質是資源整合互補，實現 “資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”。簡單來說，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合。“融媒體”的理念以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力[2]。

在此背景下，高校校報也在尋求傳播渠道的創新，通過開通微博、微信公眾號、電子版校報等方式，以迎合讀者群體，適應融媒體的大環境，但效果一般，仍陷入在發展困境之中。高校校報要想在融媒體時代不斷發展，就要正視其自身問題。

第一，高校校報的轉型僅僅是媒體合作，未達到媒體融合。校報融媒體化，絕不是把校報中的內容搬到微信微博等不同媒介上即可；而是要達到技術平臺（傳播渠道與表達手段）和新聞內容的雙融合。從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”。

第二，現階段融媒體背景下，校園媒體間內容同質化嚴重。同樣的新聞內容在各媒體平臺中反復出現，在新媒體中讀過，受眾就沒有興趣再去閱讀校報了。同時新聞內容單薄，形式過于單一，不能滿足受眾的閱讀需求，需加強內容深度及整合。校報要與校園新媒體走差異化路線，在深入閱讀體驗上下功夫，強化自身專業化的核心競爭力。一個新聞素材分別從“快、全、深”3 個方面進行報道，并一一匹配不同媒體終端以及不同受眾。比如，微博講究的是“快”，提供簡潔明了的信息；校報注重的是“深”，則提供深入調查的信息。

2 融媒體背景下高校校報的獨特優勢

新媒體的“新”和傳統媒體的“舊”都體現在傳播方式上。融媒體倡導的是“揚優”，高校校報也有著其他媒體不可替代的獨特優勢，使其在融媒體中占據一席之地。

2.1 校報的權威性不可替代

校報的發展要在遵循新聞規律的本質。高校校報作為學校黨委的行政機關報，是學校對外發聲的喉舌，具有特殊的地位和權威性。同時，高校校報作為國家出版局管理的公開出版物，多方核查和監管也保證了校報的強新聞性、高可信度和絕對權威性。這是微博、微信等校園媒體無法比擬的。

新媒體雖然獲取信息更加方便快捷，互動和體驗更佳，但人人都可以成為“消息源”削弱了新聞的可信度。同時，未經審核的信息的準確性也值得質疑，而且新媒體可隨意刪除修改，也使其權威性和專業性不足。這樣優勢就成了劣勢。

此外，紙質媒體本身具有保存和收藏價值。校報作為學校發展的見證者和記錄者，其價值不言而喻，也側面證明了校報權威性的不可替代。

2.2 校報的意識形態引領力不可替代

高校校報是學校加強思想政治工作和開展新聞宣傳的主陣地，在提高全校師生員工的思想政治素質、個人文化底蘊等方面具有不可替代的優勢。校報的思想、觀點與黨中央保持高度一致，圍繞學校立德樹人根本的根本中心任務，服務雙一流建設的大局，做到了堅持以科學的理論武裝人、以正確的輿論引導人、以高尚的精神塑造人、以優秀的作品鼓舞人等意識形態方面的引領與影響。

作為輿論引導的重要渠道，校報在整個校園文化建設中承擔著上情下達的“橋梁”跟“紐帶”作用，既能通過新聞報道反映學校黨委的路線方針、文件精神，又能通過讀者來信反映師生群眾的訴求、意見及愿望[3]。

2.3 校報的可深入閱讀性不可替代

隨著互聯網和移動設備等傳播媒介的普及，新媒體等傳播方式的發展，人們的閱讀習慣越來越傾向于碎片化閱讀。而新媒體平臺之間的趨同質化，內容的淺層化都導致其成為快餐信息。新媒體不能滿足讀者對最精彩、更深度報道的需求。

高校校報具有其他校內新媒體不可比擬的優勢——權威、真實。探訪問題的維度更廣，深度更深。相對新媒體而言，紙質媒體周期長劣勢，反而使其有時間做些深度的思考，拔高報道的思想和理論深度，以彌補時效性不強的不足，做到以內容引人，以深度取勝，這就是化劣勢為優勢。

3 融媒體時代高校校報的發展路徑探索

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合[4]。

融媒體時代高校校報的發展思路就是推動校報與新媒體深度融合，而媒體融合的關鍵問題則是理念、技術、內容和管理4 個層面的融合，借助融媒體的平臺，將校報的內容和價值傳遞出去。

3.1 理念融合，打破傳統思想桎梏

自尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出“媒體融合”的理念至今，媒體融合仍然處于一個較低的程度水平。即使黨中央多次在重要會議中強調及做指導，融媒體的現狀還是未及期望。

我國高校校園媒體融合發展的主要問題是融合理念不強，從而面對著制度建設滯后、技術創新不足、總體投入不夠等困難和問題。各高校應深入學習融媒體的理念，打破傳統傳媒思想的桎梏，順應時代潮流，接受媒體融合的理念。融媒體的兩端均為主體，但已悄然從“傳者”為中心向“受眾”為中心轉變，受眾主體亦從“被動灌輸信息”向“主動選擇接收信息”轉變。高校應主動接觸、了解新媒體，充分把握新媒體發展趨勢，建立新的媒體運行機制，促進校園新舊媒體之間的優勢互補，實現真正意義上的融合發展[5]。

3.2 技術融合，打通融媒體平臺環節

平臺與技術層面的融合是融媒體的重要環節，也是媒體融合、內容融合的前提和基礎。雖然目前擁有手機APP、微信平臺等方式，但傳統的報紙、廣播、電視等平臺未與新媒體平臺完全融合。

打通融媒體平臺的技術環節，做到真正的技術融合。搭建全網傳播矩陣，多渠道分發，內容傳播更廣泛[7]。提高互動便利性，幫助受眾隨時隨地都能便利進行互動。拉近校報與受眾的距離，提高用戶粘度，讓校報不再束之高閣[8]。

3.3 內容融合，提供優質內容

對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是最根本的。內容是媒體的主陣地，內容引人是媒體發展的第一要義[9]。媒介本身所刺激讀者的感官，即媒介為符號通過所提供的渠道是聽覺的、視覺的還是其他。因此傳播內容的融合在于視覺和聽覺的相融，文字、圖片、視頻、聲音的融合。《2019年高校新媒體觀察報告》指出，直觀明了圖片和解釋說明文字組合是大學生主要消費的內容形式，音視頻多媒體組合更受歡迎。若是圖片、文字、視頻、音頻等綜合表達，則呈現效果更精彩，更受師生喜愛。

融媒體平臺是內容生產平臺，是把視音頻及稿件的采集、收錄、策劃、編輯、審核、分發等業務流程整合，形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的工作格局[10]。要做好內容頂層設計，做好頂層統籌，再自上至下共享。素材能夠分別從“快、全、深”3 個方面進行報道，形成“快速報道、全面了解、深入挖掘”遞進式內容分布，適應分眾化、差異化傳播趨勢，根據不同平臺特性分發，既滿足新媒體讀者群快速了解的閱讀需求，又能滿足校報讀者群對事情真相挖掘的閱讀需求，真正做到內容的完全融合[11]。

內容融合要求校報做到深耕內容，做優內容，擴大主流價值影響力版圖，讓聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

高校校報應加強新聞策劃，精練文章選題，做全做深，提高內容的吸引度。新聞策劃中，選題有高度，內容有深度，撰寫有銳度，群體有廣度；新聞選題要貼近實際、貼近師生、貼近生活。從校園先進人物和典型事件切入，圍繞優秀教師形象、典型學生事跡、學術科研風采等主題開展新聞報道策劃，充分挖掘典型背后的故事，提高高校的人文情懷和文化氛圍。同時通過版面主題的提煉，更好地發揮內容的集聚效應[12]。

3.4 管理融合，提高人才素質和能力

媒體融合發展，關鍵在人的融合。人員素質和能力的差異，影響著新舊媒體是否完全融為一體、合而為一。校報主編及編輯要自覺提升個人媒介素養和新聞敏感度，多參加校外培訓等活動。要一手抓融合，一手抓管理，才能確保融合發展沿著正確方向推進[13]。

“辦報育人”，是老一輩校報人開創、一代代校報人傳承的優良傳統。現今，融媒體時代迅猛發展，如何在新形勢新環境中保存傳統媒體的生命力和吸引力是每一位校報人值得探索的問題[14]。但高校校報始終堅持立德樹人根本任務，做好時代忠實的見證者、記錄者是在變化中不變的遵循。校園媒體依然為教師指導下的、充分發揮學生主觀能動性，自主進行內容生產、自我管理運營的運營模式。要全面促進組織架構、人員設置、管理運營等層面的融合。提高指導教師的媒體素養，開放思想，提高內容審核發布效率，增強選題策劃能力；在媒體融合的考驗中不斷錘煉“腳力、眼力、腦力、筆力”，提高人才的素質和能力。