網絡直播背景下服裝電商發展現狀及營銷策略分析

向好好

(武漢紡織大學，湖北 武漢 430000)

1 引言

隨著互聯網技術的發展，網絡直播開始涌現，主播憑借自身的影響力和號召力，可為企業產品宣傳、推廣、促銷等提供助力。由于服裝流行趨勢變化較快，網絡直播可使消費者快速獲得服裝行業的最新時尚潮流信息，同時給予消費者一定的產品體驗[1]，因此網絡直播在服裝領域的發展勢頭愈加明顯。本文對網絡直播背景下服裝電商發展現狀進行分析，指出了存在的問題和相應的解決措施，以期為服裝電商營銷提供助力。

2 網絡直播背景下服裝電商發展現狀

網絡直播背景下服裝電商發展對傳統服裝電商產生較大影響，使服裝電商呈現出新的發展趨勢。

2.1 網絡直播發展對服裝電商的影響

網絡直播興起于2005年，到2016年出現井噴式發展，因此2016年也被稱為中國網絡直播元年，這其中一定程度上得益于直播APP的迅速發展。手機網民數量的增加是推動網絡直播較好發展的重要原因，同時觀眾的多樣化也導致了直播平臺呈現出多樣化和差異化發展的特點。網絡直播的互動參與感和直觀感受比較強烈，內容形式多種多樣，消費者認可程度高，已成為服裝電商促銷的重要手段，為其發展提供了新的機遇。

2.2 服裝電商品牌發展趨勢

“直播+電商服裝”模式是當前服裝電商品牌發展的重要趨勢。隨著網絡直播逐漸向垂直化和差異化的方向發展，直播行業與垂直領域合作極具潛力。“直播+電商服裝”模式不僅能夠使得直播產業實現商業價值，也推動了服裝電商品牌更好地發展，例如在2016年，淘寶、蘑菇街及聚美優品等構建了直播平臺，韓都衣舍、茵曼等電商品牌通過直播，均得到了較好的推廣。總之直播平臺可為服裝電商品牌的發展提供更加堅實的基礎[2]。

網絡直播使商品信息傳輸方式得以改變，更有利于服裝品牌及產品展示，其代入感和互動性強，受眾體驗感較佳，拉近了消費者和品牌之間的距離，增強了消費者對品牌的認可程度，有助于增加消費者的品牌粘性。網絡直播也使得生產者與消費者之間互動更為便捷，生產者可以根據消費者的反饋及需求迅速地進行產品調整，大幅縮短產品生產、銷售周期，對于競爭激烈的服裝電商品牌的發展具有較好的推動作用。多樣的互聯網支付渠道可使服裝電商能夠更加便利地進行財務數據統計，更好地調整生產規模，有效降低企業成本。

3 網絡直播背景下服裝電商存在的問題

3.1 服裝電商直播互動效果較差

受限于服裝電商直播的商品為實物，因此與游戲直播及秀場直播等相比優勢并不明顯。隨著直播平臺的快速發展，消費者的關注點也在迅速變化，因此服裝電商需從消費者需求出發，構建與用戶進行互動的橋梁，如直播彈幕或送禮物等互動方式，增強用戶體驗，激發消費者購買欲望，有效推動商品銷售[3]。

3.2 服裝電商直播內容單一

服裝電商品牌直播大多只簡單展示服裝的質量和材質特點，不同衣服之間的搭配，雖然與消費者之間存在一定的互動，但是消費者購買欲望不高。隨著直播的進一步發展，其內容逐漸同質化，進而會造成消費者審美疲勞，最終影響收益。

4 網絡直播背景下服裝電商營銷策略

4.1 直播內容創新

目前，專業化、精細化直播內容已成為主流。網絡直播平臺多數情況下以UGC(用戶生產內容)模式為主要模式，但是在直播產業向精細化和垂直化發展的趨勢下，PGC(專業生產內容)的作用也在不斷凸顯，服裝電商品牌需推出原創的、更具特色、更專業的直播內容進行品牌營銷。

4.1.1品牌代言人

網絡主播與名人搭配直播逐漸成為主流方式，因此服裝電商品牌應選擇與品牌形象契合程度高的網絡主播或名人，一方面可提升品牌自身的影響力和消費者認可度，另一方面主播或名人也具有比較顯著的“粉絲”資源，既能促進產品的銷售，又提高消費者忠誠度[4，5]。

4.1.2品牌故事

品牌故事能夠體現品牌理念、影響力和底蘊等，以品牌故事的方式進行品牌宣傳，能夠提升品牌對消費者的影響力，加深消費者對品牌的印象，增強品牌和消費者間的關系，有效引發消費者的購買行為[6]。

4.2 生產模式創新

4.2.1多環節連接

網絡直播使生產者與消費者、消費者與消費者多環節之間實現連接，因此無論直播前期的造勢、直播現場及后期產品跟蹤等，都需要服裝電商能夠在直播平臺上與消費者實時互動。多環節連接不僅能夠使得消費者深度參與產品研發過程，充分激發他們對新產品的購買欲望，還能使生產者了解消費者實際需求，提高生產效率，搶占市場先機，因此多環節連接能夠創造更多的價值[7-11]。

4.2.2個性化定制

電商服裝種類多，同類風格款式的服裝市場競爭激烈，個性化定制將是服裝電商品牌發展的重要方向。網絡直播平臺本身具有比較高的用戶參與度和互動性，因此服裝電商品牌在自身品牌特點的基礎上需加強與消費者之間的互動交流，了解消費者的個性化需求，進而構建個性化定制平臺，實現品牌的可持續發展[12-15]。

5 結語

網絡直播的快速發展使“網絡直播+服裝電商”模式逐漸成為服裝電商的重要發展方向和營銷模式。隨著直播競爭愈加激烈，服裝電商越來越重視直播的內容和產品的質量。網絡直播不僅為服裝電商轉型和創新提供了新的渠道，也為服裝電商品牌和個性化定制平臺的構建提供了基礎，有效推動了服裝電商行業的良性發展。