地理標志(GI)農產品電子商務實踐研究
——基于淘寶和微信的比較

楊 桔，胡中應

(1.皖西學院 經濟與管理學院，安徽 六安 237012；2.華中農業大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 437000)

近年來，我國農產品電子商務金額突飛猛進。農業部規劃2020年我國農產品電商將達到8000億元。物流技術的飛速發展使得農產品電子商務突破了地理空間的限制，消費者可以直接通過網絡選擇和購買各類季節性的地理標志(GI， Geographical Indication)農產品。因此，GI農產品的網上交易種類和金額都迅速擴張。2018年，僅云南省109款地理標志農產品網絡銷售額超過44億元，網絡銷售總額同比增長49.6%。在阿里巴巴公布的2018年農產品電商十強縣中，有九個縣的線上主營產品都是我國知名的地理標志農產品，如：安溪鐵觀音、武夷巖茶、陽澄湖大閘蟹、文山田七等。

2018年，我國農產品電子商務體系已形成網上農產品期貨交易、網上農產品衍生品交易、大宗農產品電子交易、農產品網絡零售交易、實體企業O2O交易等多種形式組成的“金字塔”結構體系。其中，農產品網絡零售模式十分活躍[1]。在各類電子商務手段日益豐富的當下，淘寶和微信仍是主要的地理標志農產品網絡銷售平臺。本文基于對淘寶和微信的比較，以我國地理標志農產品電子商務網絡經營的實踐為研究對象，探索淘寶和微信對于不同類型的地理標志農產品經營者的適用性及其營銷策略問題；并以原產于大別山區的“六安瓜片”地理標志農產品為例進行案例研究，從而為我國尤其是中西部地區的地理標志農產品經營者實施農產品網絡營銷提供一些借鑒。

一、GI農產品在淘寶平臺的電子商務實踐現狀分析

首先，本文作者以“地理標志農產品”為關鍵詞在淘寶網搜索商品和店鋪，搜索到了大量的農產品和店鋪，品類涉及茶葉、干貨、水果、易儲存的蔬菜等。按產品銷量排序，排名第一的是“濰坊濰縣蘿卜”，淘寶頁面顯示收貨人數為184。其賣家是一家名為“農**旗艦店”的天貓旗艦店，由山東壽光**農業發展有限公司經營。銷量最高的產品是每份5斤裝的濰縣蘿卜(2006年貨國家質檢總局授權地理標志產品)，包郵價格為25.9元人民幣。促銷活動為“第二份半價”，即10斤價格為38.8元(注：此處為2018年12月21日搜索的實時數據，不同日期會有所變動)。除去物流成本，價格仍高于菜市場的普通蘿卜。隨后，再以具體的地理標志農產品名稱為關鍵詞在淘寶網進行搜索，主要是使用一些較為熱門的地理標志農產品。以“贛南臍橙”為例，搜索結果顯示：排名第一的產品的頁面顯示“54523人收貨”，來自于一家天貓旗艦店。而有趣的現象是，該產品并未在“產品介紹”或“關鍵詞”中設置“地理標志”字樣，重點突出的是“現摘現發”字樣，即，該產品希望強調的賣點是“新鮮”。該產品正是依靠產品良好的口感、新鮮度和性價比較高的價格，獲得了較高的銷量。

通過以上的觀察，可見GI農產品在淘寶網的營銷主要表現出以下的特點：

第一，消費者用購買行為認可了GI的市場價值。由于農產品的產地特性，往往在產品名稱上就能體現出產地，從淘寶網的市場表現來看，消費者會傾向于購買來自產品原產地的賣家銷售的農產品。但對于該產品是否獲得GI認證，甚至是否在網頁標注GI字樣，消費者并不在意。這也從另一個側面驗證了GI的區域品牌特性。按照世界貿易組織(WTO)《與貿易有關的知識產權協議》(TRIPS，Trade Related Intellectual Property Rights)，GI是一項質量標識。原產地獨特的氣候、土壤等自然環境和人文歷史，造就了GI農產品獨特的品質和特定的聲譽。而產品的原產地會對消費者的購買決策產生重大影響(Dichter，1962)[2]。品牌原產地形象是品牌的信譽，因為消費者對產品屬性的信念會決定產品態度的形成(Fishbein and Ajzen，1975)[3]，而各種產品線索正是產品信念的基礎，例如，口感、營養等產品內在線索，或定價、品牌名等產品外在線索。當內在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內在線索，形成以外在線索為主的評價模式。在國際市場上，品牌原產地常作為外在線索影響消費者產品評價。某品牌原產地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該品牌形成固有模式。因此，Han把品牌原產地效應總結為模式：原產地形象-產品信念-品牌購買傾向[4]。Peterson和Jolibert研究認為，如果因變量是產品品質或可靠性認知，則原產地效應觀察值為0.30；如果因變量是產品購買意向，則原產地效應觀察值為0.19。品牌原產地對購買意向的影響小于對產品品質或可靠性認知的影響[5]。

其次，通過以上觀察到的事實，可以看出，銷量較高的GI農產品的線上經營者都是天貓旗艦店或信用等級較高的淘寶網店鋪。而經營一家天貓旗艦店需要投入較高的人工成本、硬件成本、天貓年費、保證金、營銷成本、囤貨成本、拍照成本等。這都對經營者的實力有一定要求，所以更適合經濟實力較強的大中型GI經營主體，比如龍頭企業、大中型農業合作社等。此外，經過觀察發現，線上銷量較高的店鋪主要有兩類：經營多種商品的中介企業，以及綜合實力較強的自產自銷的大中型企業或合作社。因此，淘寶平臺(含天貓)更適合有一定規模和實力的企業或合作社。

再次，具備一定市場優勢的GI農產品，其背后往往都離不開當地政府的大力扶持。發展區域品牌必須考慮利益相關群體的管理和政府領導作用的發揮。kula分析了地方政府控制區域品牌發展的必要性[6]。政府部門應借助自身的領域和對外交往平臺向外部宣傳區域和品牌，而在區域品牌宣傳的過程中，地方政府對基礎設施、景點、自然環境等方面適當的改善也能起到不錯的宣傳效果(Henderson，2007)[7]。周云峰對綠色食品區域品牌研究認為，多元主體在區域品牌建設和競爭力提升過程中各具不同的地位和作用，其中，地方政府應居于主導地位[8]。焦萬慧認為政府是農產品區域品牌最重要的培育主體[9]。以年產量超過百萬噸的“贛南臍橙”GI農產品為例，它的原產地江西省贛州市的臍橙種植面積世界第一、年產量世界第三，已成為我國最大的臍橙主產區。江西省政府和贛州市政府都曾專門出臺文件支持“贛南臍橙”GI農產品的產業化和標準化發展。還在省級層面與阿里巴巴集團簽署了一系列戰略合作協議。

二、GI農產品在微信平臺的電子商務實踐現狀分析

智能手機的普及和手機支付的發展使得移動電子商務成為必然趨勢。移動電子商務(以下簡稱“移動電商”)是指通過無線網絡和可移動終端設備實施的網絡營銷。截至2018年6月30日，我國手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例是使用電腦上網比例的2.43倍。我國網絡購物人群中，手機網絡購物用戶占比為97.89%，人數為5.57億，環比增長10.2%。手機移動端已超過電腦端成為網絡購物市場的主流購物終端選擇。移動與社交電商時代的到來，使得固有的電腦(PC)時代的電商流量思維、產品思維已不能滿足當下移動互聯網群體需要，GI農產品的電商經營需要新思維和新方法[10]。2018年，微信的用戶超過10億。而2017年微信占中國移動流量消耗額的34%，相比之下，Facebook只占北美移動流量消耗的14.1%。即使考慮到中國人口的絕對數要高得多，也可看出微信在中國的高普及率。2017年，微信帶動了3339億元人民幣的傳統消費，環比增長22.2%。微信在2017年促進就業人數達2030萬人。企業微信的用戶數量已經達到3000萬。而在2017年年底就誕生了超過58萬個小程序(微信2018影響力報告，2018)[11]。

微信在GI農產品線上銷售中發揮了重要的作用。迄今，微信為企業或個人賣家提供包括微信公眾號、微信群、微店、微信小程序四種營銷工具。作者分別用“地理標志”“地標農產品”作為關鍵詞，在微信中搜索微信公眾號。搜到的微信公眾號數量較少。在搜索結果中，排在較前位置的有如：“貴州***商品交易”是一家地理標志商城，主營正安白茶、湄潭翠芽、金釵石斛、石板大米等貴州GI農產品。之后，作者以“六安瓜片”“陽澄湖大閘蟹”“安溪鐵觀音”和“新疆香梨”四個具體的GI農產品名稱在微信中進行搜索。分別搜索到由安徽省***電子商務有限公司主辦的公眾號“六安瓜片****”，主營六安瓜片、霍山黃芽、黃山毛峰、霍山石斛、霍山米斛等GI農產品及一些其他特色農產品；以及六安市***茶業有限公司的“***六安瓜片”公眾號；名為“陽澄湖*大閘蟹”的官方認證微信公眾號；名為“安溪鐵觀音”“**安溪鐵觀音集團”“安溪鐵觀音茶***”“安溪鐵觀音地理標志證明商標”“安溪鐵觀音***”等十幾個公眾號，以及名為“安溪鐵觀音***”的微信小程序；名為“新疆巴州庫爾勒香梨協會”“新疆庫爾勒香梨股份有限公司”和“新疆***香梨”的三個公眾號。

基于以上觀察，可知GI農產品在微信平臺的線上經營主要表現為以下特征：

首先，從各個微信工具的功能來看，微店和微信群負責產品銷售，而通過作者對各個微信公眾號推送內容的分析，發現相當一部分是在介紹產地情況、品牌及產品特色。因此，微信公眾號成了事實上的品牌推廣平臺，輔以微店或淘寶店鋪進行銷售。

其次，從適用對象來看，微信不僅適合綜合實力較強的企業和專業合作社，而且由于門檻較低，單打獨斗、資金等物力較弱的普通農戶也有機會進場經營。微信朋友圈、微信公眾號、微信群都需要專人持續維護內容和群友關系，耗時耗力。更適合物力較薄弱，但空閑時間較多的人群。從實踐來看，比較適合有一定文化程度的年輕農村留守婦女。她們空閑時間較多，當地政府可有針對性地組織開展相關技能培訓。

再次，從經營形式來看，表現出較為多元化的特征。微信公眾號的經營成本相對低廉，34%的運營者表示微信公眾號幫助它們減少了至少1/3的成本。因此，微信朋友圈、微信公眾號、微信群、微店為小賣家提供了一個寶貴的平臺；而微信小程序更適合實力較雄厚的大賣家。但它的缺點也很明顯，那就是規模受限，對于實力薄弱的小賣家尤其如此。微信社區經營的主要特色還是熟人圈，人數有限。很多生意好的微店都需要用微信群來帶客，每個微信群最多500人的上限決定了規模難以做大。從實踐來看，一些“網紅”微信公眾號的粉絲甚至可以達到幾萬甚至更高，它的輻射范圍較廣，可作為品牌宣傳和推廣的主要工具，輔助和實現銷售。

三、六安瓜片案例分析

(一)案例介紹

六安瓜片是我國傳統歷史名茶，簡稱瓜片。原產地為安徽省六安市大別山區?！傲补掀币延?002年在國家商標局注冊了“六安瓜片”地理標志商標。又于2007年獲得國家質量監督檢驗檢疫總局的“地理標志產品認證”。根據六安市人民政府《關于界定六安瓜片茶國家地理標志產品保護范圍的函(六政秘〔2007〕121號)，六安瓜片的產區包括六安市裕安區石婆店鎮，石板沖鄉、獨山鎮、西河口鄉、青山鄉，金寨縣麻埠鎮、青山鎮、燕子河鎮、響齊辦、天堂寨鎮、古碑鎮、張沖鄉、油坊店鄉、長嶺鄉、槐樹灣鄉、張畈鄉，霍山縣佛子嶺鎮、黑石渡鎮、諸佛庵鎮、磨子潭鎮、漫水河鎮、太陽鄉、大化坪鎮，金安區毛坦廠鎮、東河口鎮、舒城縣曉天鎮。涉及5個區縣26個鄉鎮。2017年，六安市被評為“全國運用地理標志精準扶貧十大典型地市”。

(二)六安瓜片在淘寶的電商經營實踐

作者以“六安瓜片”為關鍵詞，在淘寶網搜索商品。對結果按銷量進行排名，排名第一的商品是**官方旗艦店的一款名為“**六安瓜片2018春茶茶葉原產地高山綠茶”的產品，淘寶頁面顯示“690人收貨”。產品關鍵詞中并未出現“地理標志”字樣。而產品的圖片信息中，凸顯的是“搶第2件0元”的價格信息和“中華老字號”字樣。作者對銷量排名前20名的產品及其店鋪信息進行了一些分析(見表1)。

表1 “六安瓜片”單品銷量前20名淘寶店鋪和產品分析

說明：有部分商品來自同一個賣家，所以銷量排名前20的產品只涉及16家店鋪。

數據來源：筆者整理。

(三)六安瓜片在微信的電商經營實踐

考慮到微信中的銷售相比淘寶較為隱蔽，因此，作者只對以下信息進行匯總和分析，包括：微信公眾號(推送的內容、更新頻率)、微店(上架商品狀況、銷售狀況)、微信小程序使用狀況。此外，由于微信群和微商的私密性，難以進行調查研究，所以略過。

首先，作者以“六安瓜片”為關鍵詞在微信中搜索微信公眾號，搜索到一定數量的公眾號。排除掉其中久未更新的公眾號后，對其余的仍在活躍期的公號進行初步匯總(見表2)。

表2 六安瓜片微信公眾號概況列表

數據來源：筆者整理。

(四)案例分析

綜上所述，可得到以下分析結果：

首先，隨著農產品電子商務日新月異地發展，微信營銷早已不算是新鮮事物。即便如此，迄今為止，“六安瓜片”的微信營銷實踐仍處于粗放發展階段。因為微信公眾號的注冊基本沒有門檻，導致在“六安瓜片”GI品牌的使用上仍處于基本無監管的狀態，出現了許多名為“某某六安瓜片”的微信公眾號。體現了區域公共品牌與企業品牌之間的矛盾。

其次，微信尚未成為“六安瓜片”GI農產品現行的主要銷售渠道，它只是經營者在實體店和淘寶店之外的輔助工具，更多的是起到品牌宣傳的作用。從微信公眾號推送內容的閱讀人次可以看出，它們的影響面都較窄。由于微信尚未在六安瓜片銷售中發揮主要作用，才讓經營者認為沒有必要在此花費大量精力，導致形成惡性循環。

再次，“六安瓜片”GI農產品的經營者們普遍缺乏微信營銷的意識和能力。一方面，雖然很多經營戶都開通了微信公眾號，但是，無論從推送內容，還是從更新頻次，都可以看出，大部分公號經營者對公眾號的運營不太上心。推送內容的質量不高，更新也很緩慢，甚至根本沒有更新。另一方面，少數經營者雖然投放了一定的物力和精力在公號的建設上，但明顯看出，有事倍功半之嫌，如名為“安徽*順茶業有限公司”利用公眾號做了微官網，但由于這其實并非得到市場認可的主流微信營銷方式，導致銷售業績不佳。

四、結論和啟示

通過觀察我國GI農產品在淘寶和微信兩個平臺的線上銷售和經營，以及對“六安瓜片”GI農產品的案例分析。可得出以下結論和啟示：

首先，在GI農產品電商的經營主體中，主力軍是各類企業和專業合作社。“移動電商(微信)+傳統電商(淘寶)+傳統營銷渠道(實體店)”這種“三位一體”的GI農產品營銷模式是主流。他們更適合采用“3+1”的電商經營方式，即，“天貓旗艦店(或高信用等級的淘寶店鋪)+微店+實體店+微信公眾號”。其中，前三個負責產品銷售，而微信公眾號是品牌推廣平臺，輔助銷售。建議各級地方政府應加強利益機制的協調，與淘寶合作建設“特色館”；鼓勵龍頭企業、合作社采用“實體店+電子商務”模式。

其次，對于GI農產品的個體種植戶或經營戶，微信比淘寶更具適用性。且更適合采用“微信朋友圈+微店+微信群+微信公眾號”的電商經營模式。其中，微信朋友圈、微店和微信群負責銷售，而微信公眾號負責品牌推廣。由于入門門檻較低，微信平臺中的微信朋友圈、公眾號、微店和微信群更適合經濟實力較弱而空閑時間較多的單個農戶，建議地方政府應鼓勵實力較弱的農戶或合作社采取單一的電子商務銷售模式，尤其是微信平臺；另外，地方政府可有針對性地對有一定文化程度的農村留守婦女開展相關培訓。

再次，地方政府的扶持對于地理標志農產品電商的線上成功經營存在較為顯著的正向關系。其中，初期的關鍵工作是：GI品牌的合作推廣、對GI農產品質量的監管、以及對GI品牌的規范使用管理。在當前階段，作者認為應充分發揮行業協會、鄉鎮村級別政府的作用，以建設“一鄉(鎮、村)一品”為目標，重點加強對地理標志農產品的質量標準化監控工作。從農村電商發展的終極情況看，終要經歷人才、物流、金融、產業鏈升級等共同問題。因此，從中長期來看，GI農產品電商的關鍵工作將是建構GI農產品的本土全產業鏈。

此外，地理標志農產品作為區域品牌，具有公共產品特征。決定了“搭便車”現象難以避免。電商經營的主體是否就是GI農產品的合法權利人？如何對此進行約束？這是另一個課題。但本文認為，每個階段應有其工作重點。由于消費者普遍更關注的是所購買的農產品是否來自于該產品的主產區(一般具體到市、縣級別)，以及其產品質量是否符合預期。至于是否來自于所謂地理標志“核心產區”(具體到鄉鎮)，以及賣家是否獲得“地理標志”授權，這些往往并不是普通消費者最看重的因素。當然，核心產區的市場價值可能在于其產品溢價。但是，在市場競爭激烈的當下，更應關注的如何齊心協力將本地的地理標志農產品做大做強，而不是固執于將區域內的地理標志產品的產地范圍固定劃小，甚至借此對相關企業收費圈錢，將寶貴的人力和物力都用于“內耗”。總之，對于我國廣大中西部地區的地方政府而言，當前的GI農產品相關工作的關鍵詞應該是“鼓勵”和“發展”。具體來說，一方面，整合區內各種資源，利用各種渠道推進品牌建設和質量監控；另一方面，有針對性地制定各種利好的扶持措施，特別是較落后地區更要提供政策紅利，以及有針對性地開展各種培訓。