非生鮮品類O2O服務質量對顧客滿意度影響研究

王一敏 楊林巖

(西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

0 引 言

O2O(Online To Offline，也稱在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務活動與互聯網結合，使互聯網成為交易的前臺。這種線上網絡平臺與線下實體店有效結合的創新模式，得到市場和消費者的支持和認可[1]34-35，該模式最大限度地利用離線和在線資源，實現雙贏[2]35-36。O2O這一新興經濟形態作為企業差異化競爭戰略，運營的成功與否關系著企業在未來市場競爭中的成敗。各大電子商務平臺和傳統零售企業紛紛開始布局商超O2O的戰略和經營，線上平臺開始進行線下布局，線下企業開始朝著線上延伸。依托日益普及的智能終端和互聯網，電子商務平臺和實體商超企業都更加注重對顧客的開發，顧客購物滿意度也就成為企業關注的重點。顧客滿意度受到顧客在網上購物和線下接受服務時服務質量的影響，加強線上線下服務質量的聯動配合成為提升新零售模式顧客滿意度的重要途徑。本文在已有研究的基礎上，分析影響非生鮮品類O2O服務質量的因素，力求從根源上找出提升服務質量的方法，全面提升服務質量，使顧客有良好的購物體驗，進而推動O2O模式的良性發展。

1 相關文獻綜述

1.1 服務質量

用戶滿意度受服務質量的影響，只有提升服務質量才能提高用戶滿意度。服務質量是用戶對服務或產品優越性的整體評價[3]173-187，在線零售顧客滿意不僅受網站設計、網絡互動等線上因素影響，也受線下實體店的消費過程、線下物流以及線上線下的整合感知等因素的影響[4]。

1.2 顧客滿意度

顧客滿意度概念起源于消費心理學，從Cardozo[5]244-249首次將顧客滿意的概念引入市場營銷到Churchill,Surprenant[6]491-504將顧客滿意視為顧客比較預期結果的報酬與投入成本后的評價，至今經歷了多次變化，本文將顧客滿意度定義為基于消費經驗與買賣雙方互動完成交易全過程后顧客給出的總體性評價。由于非生鮮品類所提供的產品來源于各大品牌廠商的標準化產品，產品質量比較穩定，因而只討論服務業的顧客滿意度。Williams[7]422-438和Cronin[8]55-68等研究證實了顧客感知質量的影響要小于顧客滿意對消費行為的影響，表明消費行為意向受感知質量和顧客滿意的影響。

1.3 服務質量維度對顧客滿意度的影響

1.3.1 社會交換理論下的服務質量與顧客滿意度

社會交換理論以經濟交易原則為基礎，綜合功利主義古典經濟學的交換思想，并吸收文化人類學、社會傳統和行為心理學(霍曼斯)的交換思想理論。在O2O服務過程中，電子商務平臺、實體商家與顧客產生交易服務交換、社會交換的消費體驗和購物體驗的培養，服務質量能夠為企業帶來潛在的戰略收益。本研究中線上線下服務質量對顧客滿意度的影響可看作是O2O電子商務平臺、實體商家協調配合與O2O顧客的交換，且這種線上、線下服務質量與O2O顧客滿意度均基于個體的感知，O2O顧客感知的服務質量本身是對顧客滿意度的重要驅動因素。

1.3.2 基于用戶體驗的服務質量各維度與顧客滿意度

O2O作為體驗經濟的一種新興模式，需要以用戶體驗的全面研究為支撐。該領域的研究關注點也從傳統的可用性設計轉向交互過程中，包括認知、期望、動機等的用戶心理和包括情緒、喜好等情感因素的用戶體驗全面研究。ISO國際標準化組織對此的定義為：用戶體驗是指用戶在期望使用或使用一項服務、系統或產品時的反應與感知[9]。狹義的用戶體驗只關注用戶在實際使用過程中的個人體驗[10]55-66。可見，消費者的體驗是主觀的且注重實際應用的過程。下面所提出的影響顧客滿意度的服務質量各維度是以用戶為中心，涵蓋電子商務O2O交易，包括售前、售中、售后服務全過程的從線上到線下基礎服務因素。

1.3.3 O2O服務質量維度

范秀成[11]8-23提出的“擴展的服務交互模型”和“顧客感知服務質量模型”是以定性分析的方式提出服務交互過程和交互質量在人際關系層面的模型。在服務過程中，顧客對服務過程的評價受到顧客之間交互作用的影響。在總結相關理論和商業實踐經驗后，本文依據測量傳統服務性行業的SERVPERF量表和用于測量B2C網上交易情況的E-S-QUAL量表的因子，構建屬于O2O非生鮮品類這一細分市場的特定情境下的服務質量評價維度，以實證方式研究O2O服務質量維度對顧客滿意度的影響。Ruyter K de,Wetzels M[12]83-88在測量傳統實體零售業動態感知服務質量中的應用中獲得了較理想的結果。選取的這兩種量表符合O2O的特點，但由于研究服務線上線下聯動的整合，所以，量表的維度還需修正。按照 SERVQUAL 量表的論述，服務質量被分解為可靠性、響應性、保證性、情感性和可感知性五個維度。服務質量五維度的結構會依行業不同而不同，SERVPERF模型僅用顧客對服務的實際感知來衡量服務質量的高低，只考慮實際績效，用實際感知績效指標代替服務期望和感知服務之間的差距來判定服務質量，摒棄了差異分析的方法，缺少對顧客隱私性的研究。由于顧客主觀形成各種期望，差異分析方法比較繁瑣，所以，本文采用單項量表來解釋整體服務質量的更多變差，力求在實證方面更加可靠。

1.3.4 O2O服務質量維度對顧客滿意度的影響

近年來， 學者們針對O2O服務質量對顧客滿意度影響的研究大致可以分為三類：第一類， 在研究中只把服務質量作為一個因子， 采用平臺聲譽、感知成本、感知風險、顧客期望、感知質量、感知價值來評價所有商業類型的O2O顧客滿意[13]46-48。這類研究過于寬泛， 不能有針對性地指導商業實踐， 其中有些研究只著重于較為主觀性的顧客期望對滿意度的影響[14]58-60， 而O2O線上服務質量又對顧客滿意度有較大影響， 只采用有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性這五個傳統維度，忽視了O2O模式線上服務差異性過大而受到學界的質疑。第二類，研究中簡單的套用SERVPERF模型的維度質量的特點，不能完全涵蓋該模式服務過程。第三類，在研究中，單純將服務質量的維度分為人機交互和人際交互，或是將其區分為線上顧客滿意度和線下顧客滿意度[15]148-153,[16]138-144。這樣的研究維度不僅在概念上不夠抽象和內涵上有所重復，更突出的問題是沒有認識到O2O是線上線下全過程中的服務聯動與資源整合。為此，在已有研究的基礎上，本文提出符合商超O2O特點的服務質量維度對顧客滿意度的影響模型，在保證相關維度抽象性和全面性的前提下對傳統服務質量維度進行調整和增加，同時，注重線上線下聯動中的O2O服務全過程。

O2O模式下的服務更加注重顧客的主觀體驗過程，顧客接受服務的方式和其在服務生產和服務消費過程中的體驗影響了顧客感知的服務質量，O2O中的生鮮品類雖屬于“流量品類”，是高頻次高黏性的品類，但由于其產品質量在實際研究中有很多不可控的因素，加上對物流方式和水平的要求不同，為了研究O2O最基本的服務質量和顧客滿意度提升方法，下面只限于研究非生鮮品類的O2O現狀，以發現基礎服務中的問題和解決途徑，研究針對O2O非生鮮品類的服務質量和顧客滿意度提出模型，探索這一情境下用戶感知的服務質量的相關因素對顧客滿意度的影響作用。

2 研究假設

Parasuramn A,Zeithaml V等[17]12-40在顧客對服務5個維度的感知與期望之間差距的基礎上創建了一種量化評價感知服務質量的Servqual方法。由于PZB未考慮文化和地區的不同因素對服務質量的影響，研究局限于美國個別行業的服務質量維度。學者們大多認可服務質量的多維性，但對其應包含多少維度以及具體的維度特性仍有不同看法。對于不同的文化背景、社會條件和服務內容，服務質量的維度可能增加也可能減少。目前針對O2O模式下服務質量各維度對顧客滿意度影響的研究還較少，對服務質量的各維度進行調整后，在中國O2O模式的情境下對O2O顧客滿意度的影響進行探索。隨著顧客網絡購物經驗的增加和網絡安全問題的出現，用戶更加重視對個人信息和支付安全的保護，因而增加了E-S-QUAL量表中私密性這一維度來測量O2O服務質量。以上是在結合O2O自身特點的基礎上對該量表進行的修正，以探索適合影響這類細分市場服務質量的測量變量。

根據以上分析，針對O2O中非生鮮品類服務質量的各維度對顧客滿意度的影響進行研究，并參照范秀成[1]8-23的方法對服務行業構建模型，研究在中國情景下非生鮮品類O2O服務質量六維度對O2O顧客滿意度的影響，提出以下假設：

假設H1：線上系統的履行性與顧客滿意度之間存在正相關關系

假設H2：線上系統的私密性與顧客滿意度之間存在正相關關系

假設H3：線上線下的可靠性與顧客滿意度之間存在正相關關系

假設H4：線上線下的反應性與顧客滿意度之間存在正相關關系

假設H5：線上線下的情感性與顧客滿意度之間存在正相關關系

假設H6：線下系統的可感知性與顧客滿意度之間存在正相關關系

相關研究表明，服務質量是影響滿意度的重要因素[18]85-126。服務質量研究依賴于特定的情境，下面提出的服務質量六維度對顧客滿意度的影響更加注重O2O中線上線下服務的聯動與協調。并借助傳統服務手段為客戶提供的線下服務傳遞效率和產品質量是顧客重點考慮的因素。對于線上服務，顧客重點關注服務質量、信息質量和系統質量。在傳統零售業服務質量研究中，服務質量對顧客的滿意度有正向影響作用。本文提出零售業O2O服務質量與顧客滿意度研究模型，見圖1。

3 研究設計和數據收集

本研究采用問卷調查方法，對收集到的數據進行Spss和Amos分析以檢驗模型。

3.1 研究對象的選擇

本文選擇電子商務公司與實體店鋪合作的移動APP購物網站——京東到家作為研究對象。為避免顧客與網站之前的交互經驗對其行為的影響，選取顧客首次使用該網站時感知到的服務質量和滿意度，向初次使用“京東到家”平臺購物的顧客發放調查問卷。京東到家是互聯網企業與商超實體店鋪聯合打造的O2O生活服務平臺。該網站依托京東物流體系和物流管理優勢、同時基于共享經濟整合實體商超各類O2O生活類目。“京東到家”是從線上的購物訂單服務到線下向消費者提供超市產品的配送，并基于京東物流2小時內快速送達的訂購商品的生活服務一體化應用平臺。其線下和線上所提供的服務中商品庫存狀況、商品品質、開店系統的信息維護管理方式、地理位置流量整合狀況和能力、服務硬件設施和人員數量都是同一情境中的因素。京東作為實體門店的合作伙伴提供O2O的基礎物流服務、基礎訂單服務是一個統一系統及解決方案提供商。

圖1 零售業O2O服務質量與顧客滿意度研究模型

筆者在該平臺組建初期便開始收集研究數據，以保證收集到足夠多的數據來研究顧客初次使用時感知的服務質量和滿意度。

3.2 變量的測量與問卷設計

本文設計零售業O2O服務質量與顧客滿意度研究模型涉及7個變量，分別是線上系統的履行性、線上系統的私密性、線上線下的可靠性、線上線下的反應性、線上線下的情感性、線下系統的可感知性和O2O顧客滿意度。研究中的測量項目全部來自于已有的相關文獻。為了保證變量測量的信度和效度，保證翻譯的準確無誤，本文對英文題項采用翻譯一回譯(translation-/back-translation)的方法[19]7-43。經過預調查，同時，對部分題項進行了剔除和修改，然后采用5點Likert量表法對相關變量進行測度。最終將調查問卷設成三個部分：第一部分為個人基本信息，包括顧客性別、最高學歷、平均月收入、生活是否忙碌和使用該移動端購物是否緩解了時間壓力、通常使用移動端APP購物及移動端購物頻率。第二部分為顧客感知的服務質量調查，共有26道問題。第三部分是顧客滿意度調查，共有4個問題。變量的測量項目見表1。

3.3 研究過程

本研究對某實體店鋪首次與京東到家平臺合作進行購物的顧客進行了問卷調查，平臺選擇首次訪問該移動購物網站的顧客作為研究對象。大部分顧客通過移動端購買了非生鮮品類的商品。共收到623份問卷，剔除14份明顯有偏差的問卷，最終得到有效問卷609份。

3.4 研究樣本

研究樣本中，男性206，女性403人，最高學歷為本科及以上的為383人，占總人數的62.8%，大專學歷為195人、高中學歷為31人。受訪顧客平均月收入分為兩檔， 兩檔的人數大致相當， 其中，月收入2 000～3 500元的為295人、 3 500～4 500元的為316人。樣本顧客中，337人在家中購物、工作中休息時間購物208人、外出聚會時購物67人。樣本顧客中使用該移動端購物頻率分別為：每周1次336人，占總數55.1%；每月1～2次275人，占總數45.1%，可見，本研究的調查對象普遍對網上購物比較熟悉，因此，能夠對購物網站做出評價。受訪顧客感覺自己的工作和生活忙碌并且使用該購物方式后緩解了生活中時間壓力的為438人，占總人數的71.8%，大部分顧客符合該商場O2O平臺所針對的忙碌的都市人群的目標客戶定位。

表1 變量的測量項目

4 實證分析

采用兩步法研究方法驗證模型的有效性，第一，驗證測量模型中相關變量的信度和效度；第二，運用Amos驗證結構模型的有效性。在兩步法研究的基礎上，利用Spss19.0版軟件對收集到的數據進行分析。

在測度模型中，通常用Cronbachα值、均值和方差來評估變量的信度，采用Cronbachα信度系數法檢驗測量模型信度。當Cronbachα值大于0.7時，可以確定量表的信度較高。為此，通過Spss19.0軟件對609個樣本進行可靠性檢驗，從而得到各個變量的Cronbachα值，見表2所示。

從表2可知，各個變量的測量信度均在0.637～0.787之間，通過了信度檢驗，其中，4個變量的值都在0.7以上，表明測量問卷的穩定性比較高。

表2 各個變量的Cronbach α值

實證研究通過聚合效度和區分效度兩個維度測量模型的效度，下面采用探索性因子分析法進行效度檢驗。第一，進行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)樣本測度檢驗和Bartlett球形檢驗，以確定樣本是否適合做因子分析。檢驗結果表明KMO值為0.762，Bartlett球形檢驗Chi-Square統計量的值小于0.01，表明差異極顯著，說明樣本適合做因子分析；第二，利用Spss19.0軟件對樣本進行因子分析，并采用方差最大法旋轉因子載荷矩陣，旋轉成份矩陣見表3。

由表3可知，在因子分析中，共有大于1的7個因子特征值被提取出來，累計解釋方差為53.219%。同時，所有題項在某一相關因子上的因子載荷都超過了0.6，且只在該相關因子上達到0.6以上的載荷值。研究結果表明，測量模型具有良好的聚合效度和區分效度，通過了效度檢驗。

5 結構模型分析

下面采用Amos軟件對概念模型進行結構方程模型分析，同時，將人口統計變量(參與者的收入、學歷、每周平均上網時間、每月平均的網絡購物次數)作為控制變量加入到模型中進行分析，結果發現：四個控制變量對再次使用意向都沒有顯著的影響。研究模型的路徑分析結果見圖2。

表3 旋轉成份矩陣a

續表3：

變量題項成份1234567OOS R10.148-0.0020.6370.0240.0480.1280.083OOS R20.100-0.0180.663-0.0310.0280.1040.034線上線下的可靠性OOS R3-0.0060.0110.650-0.0310.098-0.191-0.040OOS R40.089-0.0180.7080.1250.044-0.055-0.002OOS R5-0.0090.0850.6390.037-0.0120.0780.053OOR10.156-0.0350.148-0.0020.0760.7810.025線上線下的反應性OOR20.0980.062-0.0720.0540.0500.787-0.095OOR30.144-0.0330.0210.093-0.0270.7390.032OOE10.0070.0770.1020.715-0.0850.132-0.035線上線下的情感性OOE20.0150.018-0.0350.7520.0020.0000.047OOE30.0650.008-0.0140.7120.0740.037-0.004OOE40.1070.1090.0730.6730.001-0.013-0.085OT10.0670.7130.0120.184-0.018-0.0100.014OT2-0.0150.749-0.023-0.0450.0090.0040.049線下系統的可感知性OT3-0.0510.7200.067-0.030-0.006-0.012-0.094OT4-0.0260.7260.0960.0890.0560.029-0.013OT50.0820.691-0.0800.0420.054-0.0120.007OOS Q10.0440.1090.0670.0580.6400.1220.054O2O顧客滿意度OOS Q20.0780.0270.0560.0380.772-0.0910.036OOS Q30.011-0.0960.0260.0150.734-0.0460.066OOS Q40.0440.0480.037-0.1010.6000.091-0.092累計解釋方差=53.219%

圖2 研究模型的路徑分析結果

模型的擬合度見表4。該模型的值均符合結構方程的建議值，表明模型擬合較好。

表4 模型的擬合度

研究模型中的樣本數量為609個，超過了400，因此選取大樣本量的模型比較有代表的數值。其中，RMSEA愈小愈好，通常小于0.08為可接受范圍；卡方自由度(CMIN/DF)愈小，表示假設模型與觀察數據愈適配，卡方自由度之比越大，表示適配度愈差，通常小于3較好。本研究模型中的數值為2.304，符合數值標準的要求，說明模型與觀察數據比較適配。簡約適配度指數，PCFI、PNFI越大越好，通常要大于0.5以上為可接受水平，本模型分別達到了0.783和0.705，表明模型適配度較高。GFI的值越大越好，通常大于0.9以上為可接受水平，模型中的數值為0.903，符合標準。增值適配度指數CFI的數值越大越好，通常大于0.9以上為可接受水平，本研究中模型值為1.000，說明模型擬合度較好。

結果顯示，模型中的6個假設都得到支持。每個變量和分項提問的路徑分析顯示P值大部分達到了非常顯著的水平，每個影響O2O顧客滿意度變量的分項提問P值都達到了三顆星，表明這些測量變量的問卷內容與模型配適度較高，表明對顧客在O2O購物過程中感知到的服務質量的問卷內容效度得到了保證，可以在這類研究情境中使用。其中，線上系統的履行性和可靠性對顧客滿意度的影響最為顯著，O2O模式下由于移動購物端線上提供的SKU(品類)數目較為豐富和全面，這在方便消費者快捷購物的同時，也為銷售方帶來了庫存動態管理的困難與挑戰，因此線上系統的履行性和線上系統的可靠性成為影響顧客滿意度的重要因素。由此可見，線上系統的私密性、線上線下的情感性、線上線下的反應性和線下系統的可感知性影響了顧客滿意度。

6 研究結論

商超O2O作為一種新型零售業態，在促進零售貿易增長和方便人們消費，培養新的消費習慣等方面發揮著日益重要的作用。在實際運營中，企業因經驗不足不能及時發現影響其服務質量和顧客滿意度的具體問題，導致顧客體驗不佳，使消費者難以形成消費習慣。顧客不滿意的焦點主要集中于產品庫存缺貨，訂購后難以快速發貨，付款安全與購物隱私等方面，這些問題是交易過程中比較基礎性的服務質量問題。

本文分析O2O非生鮮品類的情境模式下顧客感知服務質量的六個維度，將人機交互引入服務質量評價中，著重于對交互質量的研究。采用單項量表將研究聚焦于顧客感知服務質量的測量上，克服了在同一時刻對顧客的期望和感知績效同時進行測量的不科學性，避免了重復計算期望現象。由于每個顧客對服務的評價標準不同，因此僅從績效的角度對服務質量進行評價，弱化期望在服務質量評價中的作用，使研究更加簡潔明了且有針對性。研究結論如下：

(1)顧客在使用O2O移動購物端進行購物至完成出貨配送售后的整個購物過程中，由于提供商品的技術質量的標準化和實體門店售后服務的水平較高，影響顧客滿意度的因素集中于售前和發貨、配送環節，企業售前和配貨的服務質量對于提升顧客滿意度至關重要。

(2)線上系統的履行性和線上系統的可靠性對O2O顧客滿意度的影響較大。在線上系統的履行性這一維度中，顧客向網站提交訂單后能否快速準確發貨成為考驗企業庫存管理能力的重要因素。在運營過程中需要保持線上線下商品庫存和物流的實時同步更新，才能保證O2O購物過程中庫存的準確性和及時性。

(3)線上系統的可靠性反映出提升顧客滿意度既需要成熟的電子商務平臺的網站設計，更需要從人際交互角度提升服務質量和顧客滿意度。在商業實踐中，應加強服務人員的O2O流程培訓和提升服務素養，在移動端的設計中，提高頁面信息的簡潔性和搜索商品功能的便捷性，從而既可以提升顧客購物過程中的滿意度，又可以培養顧客購物習慣并增加企業業績。

(4)線上系統的私密性、線上線下的反應性、線上線下的情感性、線下系統的可感知性四個維度中，線上系統的私密性成為影響顧客滿意度的主要因素。由于顧客已有實體店鋪的購物經驗，可感知性這一在傳統C2C和B2C模式中較為關注的因素在O2O模式中并未起到非常重要的作用，反應性和情感性也沒有對顧客滿意度產生重要的影響，因此，企業在追求商業效應的最大化時，需要注重對顧客隱私的保護。提升顧客滿意度，對私密性的保護措施未來將成為獨特的競爭優勢。