加速的愛彼迎中國以及彭韜的“成事”哲學

楊絢然

出任愛彼迎（Airbnb）中國總裁一年，彭韜比以前更忙了。

目前，愛彼迎平臺上在191個國家和地區擁有超過600萬套房源，而上半年國內業務增長了接近3倍。“作為一個大平臺，我們會面臨‘本土化和‘規模化的雙邊挑戰。”彭韜說。

而過去的一年，愛彼迎給了中國用戶越來越多的本土化體驗，全球化所帶來的優勢也在逐漸顯現，愛彼迎在中國的數據不斷飆升。這一系列的變化，都來源于彭韜死磕“本土化”這件事。而一年前，擺在彭韜面前的，是看起來國際化卻有些高冷的愛彼迎，符合國外人以搜索為主的習慣的界面干凈簡潔，支付方式不夠多元化，不僅向房東收取服務費，也向房客收取，一系列操作都秉承著國際準則，“本土化”之路看起來任重道遠。而彭韜僅用了一年就取得了長足的進步，這一切都與他的“成事”哲學密不可分。

一切都像久別重逢

2018年8月，彭韜正式加入Airbnb愛彼迎，出任愛彼迎中國總裁，并沒有強烈的陌生感，甚至還帶著興奮，很多的同事向他介紹愛彼迎的內部情況，他看到了很多數據和正在推進的項目，覺得自己的夢想在這個大舞臺真的有機會實現了。

“我自己感覺好像是久別重逢。”彭韜說。

之所以有這個感覺，和彭韜的過去不無關系。作為去過50多個國家和地區的硬核旅行家，愛彼迎幾乎是彭韜首選的住宿平臺。同時，2017年，彭韜看到了民宿的機會，還成立民宿托管平臺“城宿”，成了名副其實的“房東”。這些都讓彭韜對愛彼迎，以及它所處的旅游行業有了極為深刻的理解。

而彭韜對旅行的執念可以追溯到2012年，那時他從生活多年的墨爾本回國，想要做一款記錄和分享旅途體驗的應用，于是創辦了面包旅行。產品一上線，就受到不少旅游愛好者的追捧，同時，還吸引了投資人的關注，3年間獲得了4次融資，并在2014年12月博得了騰訊的青睞，領投了5000萬美元的C輪融資。

但由于過于追求調性，面包旅行的商業化步伐始終舉步維艱。為了兼顧美好和賺錢這兩件事，2016年，彭韜創立面包獵人，為用戶提供個性化的本地旅行體驗，但并沒有為他的商業變現帶來多大改觀。這讓彭韜有些沮喪，但也埋下了成為愛彼迎一分子的種子。“我做不到的，愛彼迎做到了，它既兼顧了調性，也賺到了錢。”彭韜感慨道。

Airbnb 愛彼迎中國總裁 彭韜強大的社區文化始終是愛彼迎獨特的品牌優勢

互聯網的基礎架構、中國市場供給的現狀、中國市場的規模、中國東方文化的積淀等等，都構成了中國是一個獨立的操作系統，西方任何國家與之相比，都沒有如此巨大和有規模的差異。

“以前有朋友跟我說過，我的經歷就是為愛彼迎量身定制的。”彭韜說。除了多年的旅游行業創業經驗，1977年出生的彭韜，雖然成長于湖南邵陽，但卻在墨爾本讀博并生活多年，擁有了廣闊的海外視野。

此外，彭韜還曾在麥肯錫工作，接受了非常系統的專業培訓。作為一個咨詢顧問，他為不同行業的公司做戰略管理咨詢服務，其中不乏大型跨國公司。而這段經歷，不僅開拓了他的視野，也幫助他樹立了對管理、組織梯隊的重要認知。而彭韜在博士期間攻讀的是電子信息專業，雖然現在并不需要直接參與到技術開發中，但這樣的背景讓他可以和技術團隊進行無縫溝通，專業度也獲得了大家的認可。

但彭韜清醒地認識到，盡管他有如此符合的經歷，但愛彼迎對于他仍舊是一家新的公司，需要拋開原有的想法或偏見，因此，他進入愛彼迎的第一步是清空自己。“我花了很多時間跟每一個人溝通，了解他們的特點。這其中，不僅有中國故事也有全球故事，然后尋找其中需要解決的問題，再分步執行解決。”彭韜說。

像刺猬一樣“耐煩”

彭韜把自己形容成刺猬，他說刺猬比較專注、有耐性，可以深耕。而旅游是一個慢活，因為對用戶來說，每年的決策可能只有一兩次，因此，他們在這個過程中需要不停地考證、求實，“耐煩”變得格外重要。

而對于“耐煩”的領悟來自曾國藩的《曾文正公嘉言鈔》，這是彭韜一直在反復讀的一本書。“曾國藩提到的最主要的就是耐煩，大處著眼，小處著手，只有兼顧大局的戰略和細節的戰術，像刺猬一樣深耕，耐得住煩才能把一件事做成。”彭韜說。

不可否認，全球化讓愛彼迎擁有無人替代的競爭力的同時，也面臨著本土化的挑戰。“中國市場的確是非常特殊的，而這一點其實被很多跨國公司低估了。”多年的海外生活經驗和創業經驗讓彭韜深刻體驗到，中國和國外是兩套操作系統。

而以往，大家都沒有把中國當作一個不一樣的操作系統，只覺得中國是一個不同的市場，這個市場發展很快，規模很大，競爭激烈，或者是中國人非常勤奮，但這些在彭韜看來都是表象。

彭韜認為，互聯網的基礎架構、中國市場供給的現狀、中國市場的規模、中國東方文化的積淀等等，都構成了中國是一個獨立的操作系統，西方任何國家與之相比，都沒有如此巨大和有規模的差異。“操作系統不是你對或者我對，而是不同的操作系統導致不同的理解和認知差別。”彭韜說。

彭韜很清楚，不同的操作系統跟不同市場的意義是完全不同的。同樣一個應用程序，從一個操作系統移植到另外一個操作系統，不是簡單地改幾個界面或者做一些市場營銷的包裝就可以解決的，而是需要重新撰寫代碼，這是一個從零到一的過程，和創業并沒什么區別。

而愛彼迎要在中國取得不一樣的成績，就需要提醒總部，如果只是移植操作系統，而不認真根據市場需求去重新設計和搭建的話，是很難成功的。“曾國藩的很多觀點是非常符合中國國情和中國人性的，比如他提倡‘要成事，須求實，這其實也印證了任何一個公司想要成功，就必須要實事求是地把中國當作一個不同的操作系統來對待。”彭韜說。

于是，入職3個月后，彭韜去了一次總部，那次出行最大的成績是讓每個人記住這句話：中國是一個不同的操作系統。雖然，說服大家并不容易，因為一開始他們會覺得公司是全球化的，但彭韜認為，只有得到中國用戶的認可，平臺才能發揮它的價值。

為了讓大家真正了解這個不同的操作系統特殊在哪，他邀請了很多海外同事到中國來親身實踐和體驗。當他們發現在中國沒有微信支付寸步難行時，自然就理解了“眼見為實”，于是非常迅速地推動了愛彼迎中國開通微信支付功能。

社區黏性是打造非標行業差異化的重點之一。因此，愛彼迎中國在各地都設有專門負責溝通房東、管理社區的團隊，在本地社區內打造凝聚力。

小程序的推出和設計用戶體驗的調整也是如此，過去他們并不知道小程序，因為國外沒有，但當他們發現在中國小程序流量已經快要超過網頁端時，自然會重視小程序開發。此外，外國人的使用習慣是以搜索為主，但中國用戶被淘寶等平臺長期培養的習慣是不斷獲得相關推薦。如今，愛彼迎中國的界面也有很多橫幅廣告，比如中間的場景化、親子標簽等。

彭韜說：“他們來了中國，體驗了中國人的生活，就不用再花費精力去說服他們了。”

對彭韜影響很大的另一本書是《領導梯隊》。它最大的觀念，是看宏觀組織的效率，每個人要不停地往這個梯隊上挪動，成長。“有時候每個地方的情況是不一樣的，他是否明白自己的職責是什么，要培養他，要給機會和幫助。”彭韜說。過去，愛彼迎喜歡選擇國際背景很強的人才，但過去十年，諸如騰訊、阿里、網易這樣的本土企業快速發展，他們有著對于本土市場用戶的深度洞察和豐富的實踐經驗。

彭韜說，“要成事，須求實”，也同樣可以應用在用人上。要看事實怎么樣，如果什么都好當然很好，比如說國際化背景豐富當然有幫助，但是關鍵是要看符合所有要求的人存不存在，如果不存在，那么“與人為善，取人為善”就尤為重要。例如，愛彼迎中國產品負責人欒昊并沒有十分深厚的國際化背景，但在阿里、網易云音樂都積累了豐富的本土產品與運營經驗。

而愛彼迎中國增長負責人孔直秋，是愛彼迎中國落地技術團隊的成員，曾經在Facebook工作過多年。他擁有出色的技術水平，對增長黑客理論十分熟稔，但運營并不是他的強項。于是，在搭建團隊時，彭韜會有意選擇與之匹配的人才，幫助他們補短板。如今，愛彼迎中國區的人員構建幾乎是一年前的兩倍，并且還在不斷吸納人才。

社區營造出獨特的競爭力

說到競品，彭韜直言，誰先登頂不要緊，他專注的是怎么把團隊帶到大本營，要確保大部分的品類不管是供應側、產品、客服都達到了大本營的水平，“作為一個領導，我要把它們推向更高的標準。”彭韜說。

將近7年的創業經歷，讓彭韜發現了旅游行業的一些規律，比如旅行本質上是一個低頻的且決策成本較高的事件，其核心目的是解決住行等基本需求，再加上短租領域存在很多非標因素，因此規模效應、全球網絡效應和品牌效應顯得尤為重要。

之前有一位麻省理工學院商學院的教授寫過一個文章，叫《愛彼迎的商業模式是雙邊網絡效應》。文中指出，當用戶在國外使用愛彼迎預定非酒店住宿，得到很好的入住體驗后，大概率回到中國還會繼續使用。

這一年，愛彼迎也一直在做著差異化的努力。例如，愛彼迎已經在中國建立了有凝聚力的房東社區，讓他們認同愛彼迎“家在四方”的愿景。前不久在臺風“利奇馬”來襲時，由于天氣原因，江浙一帶不少航班和高鐵被取消，導致一些游客滯留當地，杭州社區的房東們自發提供閑置房源，無償為房客和受災人民提供必要的幫助。

彭韜認為，社區黏性是打造非標行業差異化的重點之一。因此，愛彼迎中國在各地都設有專門負責溝通房東、管理社區的團隊，在本地社區內打造凝聚力。此外，他們還會帶房東去跟其他國家的房東交流，讓他們互相學習溝通、建立聯系。例如，今年上半年，愛彼迎就把中國的房東代表帶到悉尼進行交流，分享接待中國房客的一些技巧。

“強大的社區文化始終是愛彼迎獨特的品牌優勢，這種全球社區，可能也只有我們做得到。”彭韜說。去年，愛彼迎還成立了愛彼迎房東學院，通過線上線下培訓幫助房東改善服務，提升房源品質。據愛彼迎統計，參與過房東學院的房東們，在三個月后的平均預定量增長了2倍，五星好評平均增長了1.5倍。而基于社區所形成的凝聚力，很多鐵桿的房東只在愛彼迎提供住宿。

如今，愛彼迎中國的業務還在快速擴張著，彭韜仍舊在為愛彼迎中國的本土化努力著，而他的“成事”哲學也在進一步發揮著作用。