我在美國賣玩具，一年能賣幾個億

孔露嬌

平臺尙凡（Suntisfy）創始人 孫驥野只要在海外市場找到了一個“點”，并引入中國的移動互聯網優勢，市場就很容易做大

人們發現，2019年繼炒鞋之后，“炒盲盒”也火了起來，年輕人開始熱衷于收集玩具，潮玩分得了玩具市場的一杯羹。

與新興玩具市場相比，傳統玩具市場相對冷清。2018年，全球排名第一的玩具零售店“玩具反斗城”宣布破產清算，玩具行業重新洗牌。

以玩具反斗城為代表的傳統玩具店，曾享受了多年的市場紅利，但隨著越來越多線上玩具店的開設，玩具的價格和樣式開始在線上和線下有了不小的差異，不少家長果斷選擇了線上購買玩具。

早在2015年，一位中國留學生就細心地觀察到了這種趨勢，在美國做起了玩具電商平臺尙凡（Suntisfy）。

從開始創立到現在，品牌已經積累了500個SKU（庫存量單位）、數百萬美國家庭用戶，并以每年三倍的速度增長，銷售額達到數億元人民幣。下一步要利用中國的供應鏈優勢和對美國市場的了解，幫助中國玩具品牌出海。

事實上，中國已經成為世界最大的玩具生產國和出口國，玩具產品遍及全球100多個國家和地區，其中歐美市場80%以上的玩具都是“中國制造”。

留學生創建線上版“玩具反斗城”

孫驥野原在美國學習電子工程與計算機科學專業，他通過數據分析發現，玩具是美國電商平臺搜索量最大、增長最迅速的品類之一。

當時已經有很多中國人從事跨境電商，然而大部分都是做3C、家電、服裝等品類，很少有人從事玩具行業。在亞馬遜平臺搜索一個跟玩具有關的關鍵詞，對應的產品只有幾百種甚至是幾十種，而在中國的電商平臺能搜到上萬種。

孫驥野認為，玩具是一種剛需、高頻次的產品，迭代速度比其他產品慢，生命周期長，最重要的是毛利潤較高。

“因為美國消費者和中國工廠之間的渠道過多，因此很少有美國玩具店能夠與中國的供應鏈直接對接，中國成體系化的供應鏈優勢，在短時間內也很難被其他國家取代。”考慮之后，孫驥野便開啟了自己的玩具創業之路。

麥肯錫和美國玩具協會的數據顯示，美國玩具市場規模達到300億美元，接近全球市場的一半。在美國家庭消費里面，玩具是一項很大的支出，大部分的中產家庭每年在玩具方面的支出達到1000美元以上。

從需求來看，玩具對于孩子來說具有不可替代性。2014年iPad火了起來，曾經有消息預測玩具會被電子產品取代，但5年過去了，玩具不僅沒有被取代，每年還在以20%的速度增長。

“相比國內市場，美國市場的玩具價格更貴，利潤更高，客單價在25美元左右，毛利潤在80%以上。”孫驥野在接受創業邦采訪時表示。

相對于其他品類，玩具出海有較高的壁壘，相比國內市場的檢查也更加嚴格，以幾大檢測之一的化學檢測為例，一個玩具可能有很多種顏色，每個色點都要做不同的檢測，所以很多出海型的電商都避開了這種品類。

據孫驥野透露，平臺每年投入玩具檢測的費用就高達上百萬人民幣，這是一筆不小的成本。

美國市場對產品質量的嚴格要求，是玩具企業出海要面臨的首要問題。

從原材料、生產到完工，都要經過層層抽檢，含鉛量控制非常嚴格。“這是一個良心生意，萬一孩子咬到或者蹭到皮膚上都會被吸收，所以馬虎不得。”孫驥野向創業邦記者解釋道。

與美國本土的“佛系創業”相比，中國創業者的速度更快，看到問題的緊迫性更強，試錯成本相對更低，成功的概率更大。

隨著美國線上電商市場的擴大，很多新品牌意識到出現了一個更好的銷售渠道：他們不必像過去那樣必須通過層層代理商，而是可以通過平臺直面消費者，而這種平臺就是孫驥野想抓住的一個機會。

美國的玩具品牌都有自己的品類調性，樂高只做積木，迪士尼只做與IP相關的產品，目前已有的品牌不足整個市場的40%，還有60%的細分領域沒有大品牌出現。

美國用戶的習慣也和國內有較大差距，購買欲望、實用主義和追求個性的意識很強，所以美國的獨立網站占了線上市場的絕大比例，加上中國的供應鏈已經不再滿足于純仿制、代工，目前已經具備很強的創新精神、品牌意識和自主研發能力。

孫驥野覺得，中國玩具品牌的機會來了。

?訂閱制助力中國玩具品牌出海

在工作過程中，孫驥野發現很多家長有買玩具的需求，但不知道該給孩子買什么樣的玩具。

玩具的特殊性在于使用者是0～8歲的孩子，但是購買者是20～35歲的母親。于是他想到了以訂閱制的方式，根據家長提供的孩子數據，定期為孩子寄送匹配的玩具盒子。這種類似于訂報紙的電商模式，稱為“訂閱制電商”。

這股風潮自國外興起，美國訂閱制時尚電商平臺StitchFix僅用三年時間就實現IPO，目前市值已超過20億美金;男性訂閱個護品牌DollarShave Club，2016年被快消品巨頭聯合利華以10億美元收購。這些成功案例引發了大家對訂閱制電商關注。

并非所有的產品都適合訂閱制，只有針對特定人群的剛需、周期性強的易耗品才適合，而玩具剛好符合這個要求。

從用戶習慣來看，美國用戶已經習慣了接受訂閱制模式。孫驥野認為，美國的郵寄起付價較高，訂閱制采用提前服務的方式，可以每個月寄送兩三個玩具，降低郵寄成本，性價比更高。

訂閱制模式也給中國的玩具品牌提供了一個出海渠道，訂閱玩具盒子里面，不僅有Suntisfy自己的產品，也會加入其他的品牌。

國內的玩具企業已經積累了很多技術經驗和設計經驗，目前美國STEM類、派對類、節日主題類的玩具都很暢銷，這也給國內沉淀了30年的玩具供應商一個新的通路。

“因為我們已經對美國的家庭有了很深的認識，所以會幫助這些玩具投放適合的用戶，精準營銷，讓中國的玩具產品出海能夠更簡單，少遇到一些壁壘。”孫驥野認為這是自己平臺的一大優勢。

孫驥野表示，美國訂閱制電商在以每年100%的速度增長，平臺目前已經拿到硅谷投資機構UpHonest Capital、Brightway Future Capital、YingFund以及國內梅花創投創始合伙人吳世春的數百萬美元天使輪融資。

吳世春表示：“我們非常看好玩具出海和訂閱制的機會，也相信尚凡（Suntisfy）是這個行業里的優秀團隊，未來大有可為。”

?中國創業者走向美國市場

與其他新興市場相比，美國市場有一個很大的特點，就是用戶不需要教育。

與美國本土的“佛系創業”相比，中國創業者的速度更快，看到問題的緊迫性更強，試錯成本相對更低，成功的概率更大。

孫驥野認為，只要在海外市場找到了一個“點”，并引入中國的移動互聯網優勢，市場就很容易做大。

近幾年，硅谷不斷涌現出優秀的中國創業者，包括已經上市的ZOOM創始人袁征（Eric Yuan），共享滑板車Lime創始人孫維耀（Toby Sun）和鮑周佳（Brad Bao）。

隨著國內移動互聯網流量逐漸飽和，未來會有越來越多的中國創業者走向海外。

“我們做的就是幫助中國品牌出海的平臺，未來我相信發展空間會很大。”孫驥野最后說道。

關于平臺尙凡（Suntisfy）

創立時間

成立于2015年。

融資情況

平臺目前已經完成硅谷投資機構UpHonest Capital、Brightway Future Capital、YingFund 以及國內梅花創投創始合伙人吳世春的數百萬美元天使輪融資。