連鎖餐飲企業戰略環境分析與管理建議

摘要：本文圍繞連鎖餐飲企業如何在激烈競爭中獲取戰略優勢，打造合理競爭戰略為要點。結合連鎖餐飲企業戰略環境的分析，提出在激烈競爭中，貼近市場并突出連鎖餐飲企業的個性化、保證餐飲產品與服務的品質，改善客戶關系、借助各種有效新媒體手段提升連鎖餐飲企業的市場知名度和吸引力，對于現階段連鎖餐飲企業戰略發展的重要性。

關鍵詞：餐飲企業，戰略環境，戰略管理

一、連鎖餐飲企業戰略環境分析

（一）競爭對手

餐飲是當前國內外市場發展都非常迅速的一個特殊行業，在我國國內連鎖餐飲經營模式日漸普遍。無論是中西餐點還是其他的餐飲領域幾乎都有連鎖經營模式，國內關注度比較高的各類中西餐廳、茶點、快餐連鎖企業供給都非常多元化。以連鎖經營的火鍋企業為例，海底撈、小龍坎、重慶火鍋是目前連鎖門店非常多，幾乎遍布全國各地甚至部分走向國外，而這些火鍋連鎖企業所提供的產品無論是內容還是定價都存在非常大的相似性。

（二）潛在競爭者

連鎖餐飲企業不僅需要面對同樣規格和規格更大的連鎖餐飲企業的競爭壓力，還需要面臨更多的中小型餐飲企業的市場競爭。幾乎在全國各地都有家庭經營或者是小規模的餐飲企業，如“蒼蠅小館”。這些餐飲企業雖然規模不大，但是有很多小餐飲企業成立年代久遠、菜品的品質和口感都比較好，且價格相對低廉，在本地具備一定的知名度，客戶群也比較穩定。隨著互聯網的迅速發展，快手、抖音、小紅書等一些影響力比較大的網紅（特別是美食主播）也在積極挖掘各地區知名度不高的小餐飲企業，對這些價格低廉、口感較好的小餐廳加大宣傳，塑造了很多的網紅店，這會進一步加大連鎖餐飲企業的競爭壓力。

（三）可替代品

連鎖餐飲企業所提供的產品和服務都有可能被其他的產品和服務取代。比如星巴克的糕點完全可以在蛋糕店找到類似款，甚至口感更好價格更低。海鮮聯合企業所提供的菜品，消費者也可以通過自行到海鮮市場購買鮮活海鮮并另外付加工費的方式，獲得同等價位更多的菜品。

（四）供應商

完全自主經營的連鎖餐飲企業，通常情況下有固定的供應商或者由總部統一配貨。這樣的連鎖經營企業與供應商的合作更加穩定，所采購的餐飲所需原輔材料等品質和價格相對穩定。而特許經營為主的連鎖餐飲企業發展中，特許加盟商本身對于供應商的選擇如果經常變化或者對于采購物資的品質缺乏嚴格的控制，將會極大地影響特許經營模式的連鎖餐飲企業整體品牌形象。

（五）消費者

在互聯網+時代，美團，大眾點評等便利的平臺為提供了各地區、不同區域餐飲企業的多方面信息。消費者可以足不出戶就了解各個地區的餐飲企業服務項目，收費菜品及消費者評價等。并且消費者也可以到店消費或選擇外賣等不同方式滿足消費需求。在此情況下，商家的信息對于消費者而言公開性更高，在眾多的餐飲服務提供者中消費者的選擇性更加廣泛，買方市場更強勢。

從市場競爭環境來看，連鎖餐飲行業企業的競爭是非常激烈的，若想在激烈的競爭中脫穎而出，必須找準目標市場、以差異化為核心競爭戰略，配合相應的營銷策略來最終達到目的。

二、連鎖餐飲企業競爭中常見問題分析

（一）個性化與饑餓營銷的矛盾

突出連鎖餐飲企業產品和服務上的個性化，以強化差異化競爭成為當前連鎖餐飲企業競爭戰略中非常重要的特點。無論是海底撈提供的各種人性化服務，還是星巴克推出的貓爪杯等饑餓營銷產品，實際上都是以個性為主的競爭模式。但是將個性與饑餓營銷相結合，固然可以在短期內極大地吸引市場關注，帶動企業銷售，但長期發展對于連鎖餐飲企業的品牌形象是否有利還值得探討。比如，在2019年上半年，星巴克推出了全球限量的貓爪杯等網紅產品的饑餓營銷。在此類產品的饑餓營銷中通過大量的網紅宣傳推廣，讓貓爪被迅速走紅網絡，并且成為時下喜歡星巴克的年輕人消費購買的必選產品。甚至在天津等部分地區搶購貓爪杯的過程中還發生了購買者之間的暴力糾紛。關于價格昂貴的貓爪杯所發引發的消費者之間的矛盾糾紛等也在一段時間內備受爭議，這對于星巴克品牌形象的維護是不利的。

（二）服務質量不佳

服務質量是消費者對連鎖餐飲企業整體滿意度和忠誠度的重要影響因素，服務質量不高的情況下聯合在一起也就很難在激烈競爭中保持優勢。通常情況下，連鎖餐飲企業對于服務崗位的服務流程安排、服務要求設置等都會影響服務人員的服務行為，影響其服務能力。結合對A地區多家連鎖餐飲企業服務人員的調查，發現有一些連鎖餐飲企業對服務人員的工作安排并不完全合理影響服務質量和業務能力。

（三）模仿與同質化問題突出

餐飲企業在產品和服務上固然可以打造個性，但是無論是個性化的產品還是服務都非常容易被模仿，甚至出現比原有產品和服務品質更好價格更低的替代品。如近年來有越來越多的火鍋企業模仿海底撈經營模式，甚至在個別地區還出現了山寨海底撈，僅會影響市場競爭，實際上對于海底撈正品的品牌形象有很大的威脅。

三、連鎖餐飲企業戰略管理建議

（一）準確定位目標市場，突出連鎖餐飲企業個性

在產品、服務及環境等方面進一步深入差異化戰略，將連鎖餐飲企業定位更深刻和完整地表述出來，提升差異化競爭的效果。注重維護品牌形象，配合互聯網等多種渠道的口碑宣傳，借力直播、分享等互聯網手段提升品牌知名度。

探究顧客群需求細分，針對不同的顧客細分群，研究不同的新產品，盡可能滿足大眾需求。推出價位相對較低，選擇性更多的小包裝產品。在產品的擺盤兒口感以及店內裝飾上主動的進行調整，利用大眾品嘗會、直播分享等打造網紅店。

（二）保障餐飲服務品質，加強服務人員管理

連鎖餐飲企業需要對各項服務進行合理分工，明確崗位職責并且將權責落實到具體崗位人員上，減少權力交叉、職責不明等問題，解決問題則需要對連鎖餐飲企業的服務流程進行重新劃分，減少冗雜程序并且對關鍵流程進行責任明確梳理和劃分。對各環節的服務標準、服務時效進行規范和監督，配合員工培訓與激勵、處罰等來確保連鎖餐飲企業服務效率和質量，為后續服務能力改善提供良好環境和制度保障。

（三）以需求為導向，適當調整和創新營銷策略

及時地掌握競爭對手價格情況，同時根據大眾客戶的需求結合市場反饋不斷的合理調整產品、價格和促銷方案。從消費者需求出發，以維護消費者利益為基礎，因形成多產品種類、多促銷模式、多選擇空間、多實惠服務等于一體的促銷策略。比如借助官網、APP、公眾號等強化促銷活動推廣，增加套餐、預售和客戶自選促銷，推出特殊天氣促銷或上門配送服務等，都可以提升餐飲企業競爭力。

參考文獻：

[1]金倩倩，張思文.基于顧客滿意度的餐飲企業戰略淺析——以四川海底撈連鎖餐飲有限公司為例[J].中國市場，2018（2）.

[2]竹新傲.我國連鎖餐飲企業經營管理創新研究 [J].經貿實踐，2018（11）.

作者簡介：

林定鉸（1983年—）男，漢族，浙江人，本科，上海寶尊電子商務有限公司，研究方向：企業管理。