險企陷代理人增長困境

方斐

2019年以來，隨著市場利率的不斷走低，壽險新單增速也逐漸放緩，加上經濟增速的放緩，人均可支配收入增速也有所放緩，保險行業的負面因素逐漸顯現。不過，國際經驗顯示，利率下行周期一般對應年金險的銷售高峰，同時受益于大型保險公司穩定的萬能險結算利率，附加的養老社區等服務以及監管對高預定利率產品的限制，2020年的儲蓄險市場的增長以及上市公司份額格局的提升仍值得期待。

2019年，全市場健康險增速大幅高于上市公司數據，且上市公司繼續率有所承壓，凸顯健康險市場激烈的競爭態勢，目前來看，即使到2020年也很難改變這一現狀，客均保額（2017年新客戶客均保額依然只有17萬元）提升將是上市公司保障新單提升的主要拉動力;引入和培養人才以提升隊伍的產能已經成為上市公司的共識，然而，短期新業務價值的壓力成為“優才計劃”執行的最大掣肘。

監管依然會是行業保費結構和增長的擾動因素，雙錄若擴展至全國，預判影響不可低估;根據測算，上市保險公司存量負債成本為2.8%-3%，當前上市公司加大超長久期地方政府債和銀行優先股等資產的配置，免稅后票面利率在5%左右，依然可以保持穩定的利差。

人身險市場格局生變

隨著壽險增速放緩，保險市場格局正在發生變化，未來儲蓄險市場潛在增速將逐步提高。儲蓄險的銷售增速對應于中國居民的財富管理需求，當前經濟增速放緩的形勢下財富管理市場呈現兩大特征，即安全可靠投資渠道的變少，以及在人均實際可支配收入增速的變緩（由2014年的7%下降為2019年三季度的5.4%）。映射到儲蓄險市場，則對應為有最低保證收益率的年金和終身壽險受到更多的青睞，以及大單的減少。以中國太平為例，其2019年“開門紅”100萬元以上大單的占比比2017年下降8個百分點，但5萬-10萬元的保單占比則提升11個百分點。

根據國際經驗，在經濟增速放緩期，儲蓄險在財富管理市場的優勢將彌補大單下降的不利影響，即利率階段性低谷通常帶來年金險銷售的高峰。以美國為例，其個人年金規模在兩個利率快速下行期（1980-1985年和1990-1995年）的復合增速分別達到27.1%和7.6%，占人身險的比重大幅提升7個百分點。

2019年11月，監管部門約談13家壽險公司，商討禁止銷售預定利率為4.025%的終身年金產品，2019年8月末，銀保監會發布的《商業銀行代理保險業務管理辦法》（179號文）規定銀保渠道代銷的產品中，保障類及保險期超過10年的年金、兩全險的占比必須超過20%，進一步壓縮中小公司類中短存續期產品的供給。大型上市壽險公司基本都建立了生態圈，儲蓄險銷售有養老社區，生命銀行等配套服務，基于其較強的優質非標獲取能力，儲蓄險搭配的萬能險結算利率較高且穩定。

2019年以來，上市險企在健康險市場受到的沖擊不斷加大，全行業健康險增速顯著高于上市公司增速：截至2019年10月，行業健康險增速為30.2%，扣除續保和短期醫療險保費，預計長期重疾險的新單同比增速依然強勁，而上市公司除中國人壽外增速均放緩，甚至負增長，中國平安、中國太保、新華保險、中國太平2019年上半年長期保障新單增速分別為-4.9%、-15.4%、3.4%和-26.4%。

上市保險公司13個月（國壽披露的是14個月）保單繼續率均顯著惡化，國壽、平安、太保、新華和太平2019年上半年的數據比2018年同期分別下降6.2個百分點、3.7個百分點、2.1個百分點、0.6個百分點和0.3個百分點，雖然影響保單繼續率的因子較多，但重疾行業競爭加劇無疑是一個重要的因素。

盡管重疾險市場的競爭在加劇，但出于隊伍和重疾發生率惡化等原因，中泰證券判斷上市公司不會輕易下降費率，而是通過擴大保障范圍來保持價值率。面對激烈的市場競爭，我們觀察到上市公司采取的措施包括：提高增員質量使得代理人向專業化、職業化轉型，建立更多的生態圈和平臺幫助代理人獲客，加速迭代細分市場產品等。

此外，客均保額的提升將是未來1-2年重疾險新單增速的重要推動力。在經歷快速增長后，太保2017年重疾險客均保額依然只有17.3萬元，但呈現出高保額（30萬元以上）客戶增長更快的良好趨勢。

除了市場因素外，監管因素的影響也不可小覷。雙錄實施省市若進一步擴大，將會對保險公司負債端產生短期的負面影響。

2019年7月，江蘇保監局下發《關于深入推進人身險銷售行為可回溯管理的通知》，規定自10月起轄區內銷售1年期以上的人身險產品，所有渠道均要進行錄像錄音等可回溯管理。由此，業界預期今后雙錄的實施范圍將會延伸到更多省市。

長期來看，雙錄實施后將倒逼主體公司“增真人，簽真單”，促進隊伍的銷售技能，但在短期卻可能由于雙錄過程的冗長和步驟過多，帶來銷售效率的下降。

中泰證券選取了國內人身險總保費規模最大的6個省份，觀察在雙錄施行前后不同省份的保費增速變化。結果顯示，江蘇地區10月累計總保費增速下降1.49個百分點，遠高于未實行雙錄的其他5個省市。這和我們微觀調研的結果比較一致，即雙錄實行后的短期的確有可能影響負債端的增長。

盡管雙錄政策的實施有負面影響，但目前來看，保險公司負債成本依然控制得當，優先股和地方政府債成為其主流選擇。我們以剩余邊際攤銷載體較為溫和的太保和新華為例，測算出當前上市公司存量保單的負債成本大致在2.8%-3%，依然控制在較低的水平。

另一方面，2020年，上市公司的確面臨著資產負債匹配難度增大的情況，2018年下半年，上市險企可以配置到5.5%-6%收益區間，6-8年久期區間的非標資產，但當前能配置到的高信用等級的非標資產已不是容易的事。

當前，保險公司固收類典型的配置方案包括：1.優先股，例如10月末發行的民生銀行優先股股息率達到4.38%，考慮到免稅因素票面收益率達到5.84%，平安財、國壽、長江養老均進行了配置;2.超長久期的地方政府債，當前AAA級別的30年久期地方政府債票面收益率為4.1%，考慮免稅因素后收益率可以達到5.47%。

代理人增員并非一蹴而就

隨著壽險代理人及銀保渠道監管的趨嚴，險企主動清虛，代理人隊伍增員承壓，2020年仍面臨新單增長的壓力。上市險企采取利用線上化工具、建立人才培養流程等方式轉向提升人均產能，同時對銀保渠道的重視程度有所回暖，拉動保費增長的同時改革合作模式。目前，各上市險企“開門紅”銷售已全面展開，投入力度和預售情況都較好，短期來看，保費有望企穩回暖。

代理人增員的困境是保險行業未來持續面臨的痛點，隨著監管倡導保險回歸保障和對銷售隊伍全面整頓，銷售難度有所增加，代理人收入下降造成人員招募及留存困難，同時代理人培訓周期長，產能釋放需要時間，險企面臨持續的新單增長壓力。平安、國壽、太保及新華2019年中期個險代理人規模同比增速分別為-9.2%、 9.3%、 -6.0%和4.3%。增員困難的壓力在2020年和未來較長時間會持續。

面對保險行業增員的痛點，除了保持代理人數量穩定之外，提升人均產能是推動價值持續增長的最優方式。通過做大核心人力做強頂尖績優，培育新生代代理人有望打破“得人”難的困境。

此外，銀保渠道有所升溫，雖然銷售展業成本高，但獲客易、規模銷售短期易提升等特點，使得2020年部分上市險企通過銀保渠道銷售達到短期內“規模+質量”的提升，短期銷售年金險產品獲客，再進行深度開發進行二次銷售，以此來應對新單增長的壓力。

從資產端角度來看，長期低利率環境下，上市險企配置超長期固定債券有利于拉長資產久期，同時監管引導險資作為長期機構投資者入市，險企或加大委外資產的比例。由于短期內利率有望回暖，2020年“開門紅”各家保險公司普遍以年金險作為主打產品，雖然時間節奏有所差異，但預售情況較為良好，有望在2019年低基數下實現較高增速。

值得注意的是，隨著客戶年齡和消費需求結構的變化，在代理人發展方面，盡管引入人才成為保險行業的共識，然而“優才計劃”并非一蹴而就。

2010年轉型卓越代理人戰略的友邦中國其2018年人均NBV是行業的5倍，MDRT的比重為6.14%，而上市保險公司該項數據則不足0.5%。在顯性的學歷指標上，友邦北京2018年大學以上文化的代理人占比為71%，而上市保險公司中人力最優秀的平安大專以上代理人占比則是25%-30%。

總體來看，在傳統增員方式有效性逐漸減弱、保險行業“優才計劃”施行需要更多配套的基礎上，2020年上市保險公司總人力增速為微幅正增長。

上市險企問題剖析

分公司來看，平安集團2019年的管理重心在于落實“全面智慧數據化經營”，在壽險上體現為運營端、資產端和資源端的科技賦能和場景運用，與同行相比提前進入“無人區”，而當前平安遇到的種種問題可以看作是正經歷駛入“無人區”之前的調整。

平安人壽在傳統人力發展上面臨一定的挑戰，主要體現為代理人收入增速的停滯，2017-2019年上半年，代理人的收入增速分別為3.9%，0.7%和-3.7%，從而導致代理人數量在2019年前三季度有所下滑。在傳統人力發展受限的背景下，平安于2019年年中開始推行“優才計劃”，根據友邦的經驗，人力發展模式的轉變對業務的影響至少為兩年的維度（友邦中國自2010年修訂戰略后，經歷了2011-2012年兩年的業務低谷期，隨后駛入發展快車道）。

從中長期維度而言，平安受益于集團龐大的客戶群，沉淀的優質代理人，平衡的產品戰略，顯著高于同業的盈利能力以及高質量的信息披露，依然是行業內的領跑者，但短期會經歷駛入“無人區”之前的考驗。

進入2019年，國壽負債端結構調整基本成功，紅利釋放仍將持續。國壽在保持保費市場份額的同時（2019年10月市場份額為18.9%，僅較年初下降0.76個百分點），低價值的銀保躉交占首年長險新單的比重由2018年上半年的9.41%降為當前的幾乎為零，負債端渠道結構轉型調整成功，實現了價值和規模的雙均衡。

2019-2020年，國壽均采取“開門紅”短期儲蓄險限額推動從而快速切入價值險種的業務戰略，后續資源聚焦保障產品，價值轉型目標非常明確。在單險種產品價值率接近的情況下，國壽2019年上半年個險整體NBV margin為41.9%，分別落后平安和新華17個百分點和8.8個百分點，顯示出業務結構改善依然有較大的空間。

而代理人隊伍的質量齊升是2010年國壽業務增長的強力保證。截至2019年三季度末，國壽銷售特定保障產品的人力、合格人力和總人力的增速分別達到了49.2%、37.4%和14.3%，顯示出新增人力和存量人力同時被激活。

對太保而言，壽險代理人隊伍的質量發展將是重要的觀測變量。太保集團和壽險在2019年經歷了重大人事調整和組織架構變動，集團戰略2.0定位為“價值協同型總部”，對子公司的管控權加大，壽險子公司則提出了“聚焦價值，聚焦隊伍，聚焦賦能”的口號。

從“開門紅”業務推動方案和財務制度變化來看，中泰證券推測，太保壽險未來的發展將更考驗分支機構的自主經營能力。基于代理人隊伍回升至2018年同期的水平，新的主力重疾險“金福人生”的價值率高于前一代產品，以及整體準備情況比2018年相對充分，我們對太保壽險2020年的新業務價值增速呈較為樂觀的態度，但2019年以來健康和績優代理人數量的同比下降是亟待解決的問題。

2015-2017年，新華代理人數量復合增速僅為15.92%，遠落后于同業26%-35%的人力增長，2019年8月以來，新華人力的大幅逆勢擴張（預期2019年同比增速將達到35%至50萬人）雖然伴隨著合格率的稀釋以及較高的成本，但依然是個險發展的必經之路。而儲蓄險的占比較同業低15-23個百分點，結構相對不均衡。對新華而言，未來儲蓄險將迎來較大的市場空間，適度的產品結構均衡化將有利于新華的長期發展。

基于人力發展和產品結構兩大因素，新華保險在2020年的負債端表現值得期待，但潛在風險是代理人培訓體系未能跟上，在未來可能出現大脫落。

根據中泰證券的分析，中國太平在集團層面有三大改善預期：第一，集團分紅能力和意愿的加強;第二，永續次級債的贖回和財務再保險合同的完全結束，使得財務報表可預測性加強;第三，集團整合資產管理平臺卓有成效，2019年中報綜合投資收益率達到6.6%，存量浮虧也基本消化完畢。

盡管集團層面預期改善，但太平壽險業務仍面臨挑戰。我們判斷2020年其會面臨一定的挑戰：主要來自于人力2018年大躍進后的調整期將持續，提價后的重疾險銷售能力恢復需要時間，以及公司2020年“開門紅”準備較為倉促。

而友邦在排除中國香港市場的干擾后負面因素逐漸消退，而且中國業務加速擴張。香港離岸市場的壓力將在2020年下半年逐漸消化，受特殊原因的影響，香港離岸保險市場在當前受到較大的沖擊，2019年三季度單季新單僅錄得98億港元，比2018年同期下滑14%。考慮到友邦香港新單中來自于大陸游客的保單規模高達70%左右，若假設其他地區NBV保持2019年上半年的增速，我們預估，2020年上半年友邦整體的NBV增速將下滑至0-5%的區間，但三季度起基數效應將逐漸消退。

不過，中國地區的擴張是友邦2020年估值的最大支撐因素。一方面，中國內地自2020年將放開外資壽險公司設立分支機構的權限，友邦中國2019年已經在天津和河北石家莊地區獲批開設營銷服務部;另一方面，在擴張過程中以量補價的平衡關系也值得關注。