融入“95后”圈層抓住“95后”的心

任慧媛

有數據統計，全球“95后”出生人口已達19億，接近全球人口的1/4，而在中國，這一群體規模已達到2.65億。

中國“95后”出生于中國人口出生率低，同時人均可支配收入又較高的時期，因此享受著良好的經濟發展紅利。他們被稱為“獨生子女2.0”，是真正意義上的“小康1.0”時代的孩子——這對中國社會和中國商家都是值得研究的獨特一代。

那么，對于這批自我意識和個性較強，興趣愛好廣泛，有著更高的消費傾向的年輕人，企業該怎樣捕獲“小康1.0”時代孩子的心呢？

“95后”是“一類人”、一個圈層

鳳凰奧美品牌咨詢公司董事長、《新零售》書系作者杜鳳林向記者表示：過去人們對于人群的劃分是按代際劃分的，比如“70后”是一代人，“80后”是一代人，但是對“90后”尤其是“95后”的劃分，應該不再是一代人的概念，而應稱他們為一類人，因為他們在很多方面體現出來的和過去完全不一樣。

而在消費層面，“95后”主要體現出三個特點：圈層化、個性化和社交化。

先說圈層化。為什么會有圈層化的概念？“95后”這一代人，一出生就生活在一個數字化的世界里，光速般快捷的互聯網、智能手機、視頻點播、游戲設備和社交媒體伴隨著“95后”成長，可以說是數字世界的首批“純原住民”。

杜鳳林進一步談道：過去的商業品牌，只需要把形象設計好，給自己一個角色定位，然后通過廣告灌輸，不斷教育，去影響大眾化的消費者就可以了。現在，這套做法對于“95后”顯然行不通了，需要商家反過頭來去研究這部分人群，他們在哪里？他們關心什么？怎么融入他們的圈層？

例如：可口可樂推出的“昵稱瓶”“歌詞瓶”，以及有電視劇經典臺詞的“臺詞瓶”，還有江小白的“表達瓶”，其實都是讓產品圈層化的做法。

也就是說，每一款產品都是做給一個圈層的，而不是做給大眾人群的，品牌的定位：產品線的設計都要為專門的圈層而生。這一點，對針對“95后”的營銷更為重要。

融入“95后”圈層，需要個性化、社交化

“95后”的第二個消費特征是個性化。

“70后”“80后”在選擇產品時，基本看重大品牌、奢侈品品牌，尤其喜歡選擇國際品牌。但“95后”有著更強烈的求異需求，更多地看符不符合他們的個性，是不是獨具特色。有可能他們選擇的品牌知名度不高，但是有個性。甚至還一度由“95后”群體中興起了購買國貨潮，傳統與新潮碰撞出了與眾不同的品牌價值。所以，想抓住“95后”的心，可以從讓他們感到與眾不同開始。

“95后”消費第三個特征是消費的社交化。“95后”更愿意參與線上社交平臺的討論，泛娛樂化的信息是他們關注的焦點。抖音、快手、微博、朋友圈、論壇，他們活躍于各種社交媒體，會發布個各類視頻狀態、圖文狀態，分享自己的生活狀態。和成年人相比，“95后”的社交圈更凝聚，同學朋友間日常相處和交流更充分，這會讓一款符合年輕人口味的產品更容易在人群中傳播。

比如：“小紅書”一開始只是做購物攻略，新生代們以他們特有的社交敏感參與其中，紛紛留言討論，越來越多的人開始在上面曬單，還一度產生了一大批帶貨大V，成就了小紅書從做購物攻略到作社區電商的轉變。

另外，一些活躍的“95后”還與他們喜歡的品牌進行直接互動，通過社交平臺發表體驗反饋，使品牌商不斷對產品進行優化。不難看出，互動交流，提供開放的對話機會，是更好地與“95后”打交道的重要方式。

杜鳳林總結道：原來的營銷是通過廣告傳播去占領消費者心志，接下來對于“95后”，不是占領他們的心智，而是要融入他們的圈層，占領他們的情志。過去的商業是以物為中心，出售的是物品的價值，接下來將要進入一個以人為中心的商業時代。

“他經濟”“它經濟”，“95后”青睞的幾大熱點

如今，越來越多的迎合“95后”需求的多元化、個性化的產品正在不斷問世。

例如，美妝消費市場開始出現“去性別化”的趨勢，據唯品會平臺數據顯示，近3年來購買美妝產品的男性用戶增長了42%；唯品會平臺上的男性用戶最愛買的美妝用品是護膚套裝、面膜和香水，其中面膜套裝的銷售增長最快，達到了106%。

除了去性別化的“他經濟”之外，“95后”寵愛下的“它經濟”也勢頭正盛，萌寵市場規模已超千億元規模。

過去3年，中國養寵人群每年都以超過10%的年增長率穩定增加，遠高于前幾年和其他國家地區。在“寵物消費”的人群比例中，一二線城市占比將近七成。從養寵人群的年齡層次上看，“85后”“90后”和“95后”消費者占據了大半部分，且“95后”近兩年在寵物商品上的消費越來越多，甚至“貓狗在，不遠游，游必有方”。

不過話雖如此，但“95后”的旅游需求增長卻最為強勁。

《2019年春節旅游趨勢報告》顯示，2018年出境游成了消費熱點，同比增速超過境內游用戶20%。旅游大軍中，“95后”的增長迅速，同比增長了42%，出境游增速超過了境內游39%，成為旅行消費的新勢力，“95后”會玩，也敢花，人均消費同比增長30%，是所有年齡段當中最高的。值得注意的是，“95后”與先前的旅游觀念已大為不同，自由行、住民宿、跨境游成為最受“95后”歡迎的旅行選擇。

從“他經濟”到“它經濟”，再到旅游經濟，你對“95后”悟到點什么嗎？