李峰：審時度勢 充滿信心

文 / 《汽車人》 麥可

“我們現在要做的，最核心的，最當務之急的，是把銷售指標下調，以零售為導向，嚴格控制庫存和庫存結構。”李峰說，“千萬不要追求量，不要壓庫，要追求質量。”

今年9月初，年初略有起色后再次陷入掙扎中的東風悅達起亞迎來了新的掌門人，同時也是中國汽車史上第一個中國籍（代表外方）合資車企總經理——李峰。東風悅達起亞的火線換帥堪稱2019年中國汽車界最重磅的人事調整之一，史無前例的本土一把手執掌合資車企帥印，給東風悅達起亞帶來的不止是流量，更是希望。

中國市場上的韓系合資車企在經歷了一段井噴式的迅猛發展之后突然陷入泥沼，尤其是東風悅達起亞，日子更是過得難上加難。曾經達到年產 65萬輛的東風悅達起亞，在車市寒冬到來前“膨脹了”，2018年定下了年產銷50萬輛的“大目標”，最終以完成率不足七成五的成績黯然收場。如今總產能90萬輛的東風悅達起亞感受著產能嚴重過剩的切膚之痛，不得不將曾經立下卓越戰功的第一工廠轉讓給造車新勢力華人運通，以期止血。然而即使如此，約35萬輛的產能閑置依然掣肘著東風悅達起亞的調整和運營。

李峰，這位在中國汽車產業一線征戰了23載的車壇老兵到任之后馬不停蹄，迅速投入東風悅達起亞的復蘇戰役中，幾乎神龍見首不見尾。直到11月7號，東風悅達起亞戰略級新車傲跑媒體試駕活動期間，媒體終于有機會和李峰就當前中國車市現狀和東風悅達起亞未來復蘇之路的方向進行深入的交流和探討。

全新業態 李峰的判斷

從進博會中國汽車產業發展論壇匆匆趕到珠海來的李峰面色紅潤，似乎上午在上海的談興未消，他首先開口講的內容還是接上了進博會的話題：中國車市的現狀和二手車進出口市場的開放。

“為什么現在競爭這么激烈？為什么邊緣化的二線品牌突然之間就不行了、沒有增量了、找不到感覺了？”李峰把答案鎖定在了中國車市愈發顯著的馬太效應和二手車市場開放緩慢這兩個癥結之上。

環境越是嚴酷，越容易出現寡頭，這是現代社會包括商業實踐中百試不爽的鐵律。趨利避害是生物特性，市場表現中就是消費者的購買行為會隨著大環境冷卻而愈加保守——品牌力強、市場表現好的產品備受青睞；二線品牌在口碑積累和產品保障方面的弱勢被無限放大。

李峰從價格層面闡述了二線品牌的窘境：“這樣就出現了嚴重的踩踏現象，高端往下踩，價格區間被不斷壓縮……就看誰能扛得住了?！?/p>

雖然大家都在討論乘用車新車市場的下滑和萎靡，但李峰談到了往往被大家忽視的一個業態——二手車：“去年二手車是在增長的，有百分之十幾的正增長，加上新車下滑百分之四點幾，合計去年總的市場需求，一手車加二手車是正增長0.5%。”

由于二手車進出口沒有開放，海量的二手車憋在國內進一步擠壓著下一級品牌的生存空間，這又從另一個維度加劇了新車市場的馬太效應。

“二手車市場高速增長帶來最大的問題，是對各個細分市場的邊緣化品牌形成巨大的打擊。”李峰在中國汽車市場摸爬滾打二十多年，早已習慣從多個角度觀察整體市場表現，并抽絲剝繭地找到誘因?！耙驗樗械亩周囉脩舳际莾蓚€動作：低價賣掉手上的車……流到市場上去對下一個級別新車的銷售帶來減量；購買一輛新車時往上夠……對豪華車市場特別的好，豪華車10年來增長了5倍的市場份額。所以二手車現在是導致一線品牌和高端品牌持續向好的最主要的驅動因素。”

李峰是二手車進出口開放政策的積極支持者，他說：“現在二手車不能出國，全部封閉在國內，剛剛商務部才批準可以搞試點出國，但是要把‘堰塞湖’這么大的二手車存量泄出去，這還需要很長的時間?！彪m然二手車出口之路目前來看還不夠寬闊，但至少政府和主管部門已經在向這方面做出了利好的姿態，開始了政策上的積極調整，存量二手車的外銷對減輕二線品牌生存壓力終歸是一件好事。

以銷定產 解放經銷商

言歸東風悅達起亞，1963年生人的李峰對自己的新使命有些感慨：“還有兩三年就退休，還在合資公司當總經理的，沒了……這個年齡還沖在一線的確實沒了，我這是和韓系車結下‘梁子’了?！?/p>

開完了自己的玩笑，李峰的語氣嚴肅了起來：“東風悅達起亞的工作確實是難度大。接近90萬輛的產能，這兩年把一工廠轉給華人運通了，今年為了解決產能負擔，也是響應習主席進一步擴大開放的方針，我們今年大概能出三萬輛以上的出口，明年達到小四萬輛的出口量?！?/p>

李峰首先提到的，還是產能過剩問題。曾經的大躍進式擴大生產，現在看來確實缺乏正確的市場預測和經濟環境調研，反而成了制約東風悅達起亞未來運營調整的一道枷鎖?！艾F在還剩75萬輛的產能，壓力很大，今年產銷可能30萬輛都不到了?！崩罘鍖@個數據早已坦然面對。

“病去如抽絲，需要一點一滴地去做，我們希望每做一件事情，哪怕是一個小小的成功，都是對我們團隊的激勵，對整個東風悅達起亞的加分，不要去做減分的事情?！崩罘搴芮宄壳暗臇|風悅達起亞經不起折騰，沒有繼續試錯的資本。

擺正位置，放平心態，暫時忘掉曾經的輝煌，從追趕者做起，重建信心，李峰話里話外其實都在圍繞這個主題：“我們現在要做的，最核心的，最當務之急的，是把銷售指標下調，以零售為導向，嚴格控制庫存和庫存結構?！笨刂七\營成本，穩住陣腳，改善運營環境，讓整體企業運作趨向健康，是治愈東風悅達起亞所患“慢性病”最穩健也是最行之有效的方式。

“千萬不要追求量，不要壓庫，要追求質量?！崩罘逅P注的重點依然在經銷商領域，從終端抓起、從銷售運轉逆推產品發力，以銷定產，是目前東風悅達起亞所能做的最務實、最基礎，同時也是最直接高效的定盤之策。

“把經銷商緊緊地和我們聯系在一起，不要把經銷商推到水深火熱當中，這是當下這幾個月到年底前，我們集中要做的事?！崩罘逭f，“我們想在年后，把庫存調整到一個標準的狀態上去。明年，按照新的節奏，新的目標，爭取每月超額完成任務，實現正激勵。”

下調銷售指標、整頓經銷商庫存，其實都是在給東風悅達起亞減壓，給經銷商卸包袱，為團隊實現正激勵掃清障礙。從每一件小事做起，先斟酌對錯再談目標，這是李峰到了東風悅達起亞之后，給企業帶來的全新經營理念。

“再大的戰略，只要方向對了，一步一步走唄！”李峰坦言，“什么時候能走到，也不要設預期，不要把什么東西都那么綁定，重要的是讓自己的努力最大化，是這樣的工作邏輯和哲學?！?/p>

對的方向 需堅定不移

“和經銷商的聯動，和對客戶的關懷，我們要把這些堅定地、徹底地做好，盡管很土很實在，但千萬不要忘了客戶第一，千萬不要忘了經銷商第二。要把這些事情真正意義上的完整地執行到位?！痹诜治隽耸袌龊湍壳皷|風悅達起亞的現狀之后，李峰終于談到了他這一個半月在做的事情。

客戶至上，與經銷商良性健康合作，這是每個車企都在談的事，確實很土很實在，但真正做到位的屈指可數。很多車企在運行初期還能堅守信條，但隨著時間推移和工作重心的變化，往往或多或少地開始跑偏，這是李峰在與《汽車人》交流中多次提到需要嚴防死守杜絕重現在東風悅達起亞身上的“流行病”。

對于東風悅達起亞市場導向、客戶導向這一方針，李峰用了“矢量”這個詞來定義：“把市場導向和客戶導向從公司內部，嚴格意義上樹立起來，變成一個矢量參數，單向的，這個箭頭只能指向這個方向！”

把產品做到位，結合堅定不移的基礎管理方向，再加上合理的營銷節奏，市場終會眷顧東風悅達起亞，這也是李峰履新后所做諸多工作的信念基礎。

化繁為簡 聚焦重點產品

李峰在過往接受《汽車人》專訪時就曾經談到過，中國車市幾個細分市場和板塊的先發優勢已經瀕臨失效，進口、合資、自主品牌產品正在向同質化發展。2020年開始，新業態更加注重產品的硬實力，在這一點上，東風悅達起亞背靠全球市場表現穩健的現代起亞集團，在產品層面是具備競爭力的。

“現代起亞集團在全球還是很有實力的一個大的集團公司，在全球每個市場都有不俗的表現，所以應該說我們手上的牌還是有很多的?！崩罘逭勂瓞F代起亞集團的時候，慢慢挺直了腰板，嗓音也沉穩了一些，“這些牌怎么組合在國內打，也是有很多的空間的，大家會陸陸續續看到東風悅達起亞在市場上的動作和表現?！?/p>

以李峰豐富的經驗和“牌技”，現代-起亞集團完善的產品線顯然足夠他斗一斗“地主”。在中國以產品起家的東風悅達起亞未來還要以產品為基石，扭轉頹勢，有產品，就有希望。

“從現在我們會對已經生出來的這些‘孩子’，和將要生出來的‘孩子’都要負責任……把生出來的好好養起來，把沒生出來的生得更好。只有把產品調整好了，這才是汽車企業做任何事情的王牌。”李峰的這番“優生優育”論也讓《汽車人》忍俊不禁，舉重若輕的幽默感是一個頂級職業經理人的必備特質，顯然李峰正精于此道。

傲跑作為李峰來到東風悅達起亞后面對的第一款上市產品，意義尤為重大。然而上任僅一個半月，李峰對于傲跑產品本身的操作空間趨近于零，只有營銷部分可堪調整。

對于傲跑，產品已經成型，大家都盯住11月22日廣州車展上正式上市時將會公布的定價。對此，李峰直言：“這次的價格我們會做得比較特別：最高價和最低價之間、高配和低配之間（價格區間）也就一萬多塊錢?！辈粌H收縮庫存和銷售預期，產品方面李峰也將進行收縮式營銷，主推一款車型配置，不在定價上“玩兒”票。

關于未來東風悅達起亞的產品策略，李峰也做了概述：“首先要抓住幾個重點車型，聚焦發力，不要發散……一定要找到重點車型，把它拎出來，進行聚焦打造……我們會挑出3-4款重點車型，包括傲跑，作為主力進行發力……把有限的資源集中在重點的事項上。”同時李峰用中國傳統武術“力發一點”的原則類比了他的產品策略核心內容。

不論傲跑最終銷售成績如何，新掌門人李峰帶領東風悅達起亞“抽絲”式的重回健康之路已經開始步入正軌。在技術、營銷、品牌等方面均有獨特見解和深厚積累的李峰身為總經理，在集團內部也承擔著協調中韓雙方力量、爭取中國市場重回起亞全球第一市場的重任。

現代起亞集團對于中國市場的重視其實一直以來從未退潮，這從集團大老板每月一次事必躬親地召開參與中國市場戰略會即可得知，現在又啟用了本土總經理，重振東風悅達起亞之心表露無遺。不俗的產品、集團的重視，再加上首位中國籍一把手上任后的務實作風，李峰的加盟會是東風悅達起亞由衰轉盛的拐點嗎？

與其大談目標，不如腳踏實地，李峰的灑脫與務實不僅成就了他23年的輝煌職業生涯，同時也將會從一個新的角度開啟東風悅達起亞的復興之路?！皬奶焯炜吹绞。教焯炜吹轿覀儽茸蛱爝M步了一點?！边@是李峰現在追求的目標，也是他對東風悅達起亞未來幾年“苦日子”的描述——終歸一句話，在對的方向上穩扎穩打，一步一步向前走，就比南轅北轍或者進二退三強。