淺析楊家埠年畫的品牌設計及應用研究

宰麗娟

（濰坊理工學院，山東濰坊）

1 引言

1.1 研究背景

年畫作為我國的非物質文化遺產，是中國傳統文化的重要標志，中國百姓傳統的迎接新年的重要方式之一就是春節時家家戶戶張貼年畫。隨著時代的發展和進步，年畫演變到今天不僅代表了年文化，而且逐漸成為代表中國傳統民間藝術的象征，具有鮮明的民族特色，是傳統民間藝術重要的載體。提高現代人對楊家埠年畫的認知范疇，了解楊家埠木版年畫的特色，能夠在人們的視線中能夠停留久一點，讓這些優秀的傳統文化保留下來。

1.2 研究目的及意義

本研究以楊家埠年畫的品牌設計為主線，結合楊家埠現狀，依托傳統民間藝術的文化內涵，結合現代設計概念，分析如何塑造有楊家埠獨特風格的品牌形象，以及整體的品牌設計與推廣，導入新的民間藝術保護形式，提高楊家埠木版年畫在民眾中的知名度，使楊家埠品牌形象在藝術寶庫中彰顯獨一無二的價值。

通過對楊家埠年畫生產地的實地考察，走訪部分掌握楊家埠木版年畫技術的老民間藝人，在現代新的形勢下如何看待楊家埠木版年畫今后的傳承與發展。充分挖掘民間傳統藝術的內在價值，在這個基礎上取其精華，去其糟粕，逐漸與現代審美相融合。展示楊家埠年畫的品牌設計和推廣中凸顯楊家埠年畫的文化特色，更好地宣傳和推廣我們的楊家埠年畫，為傳統文化探索一條通往更多可能性的路。在現代設計中植入楊家埠年畫傳統文化，可以使其更加的具有特色，而且更加深受人們的喜愛，提高楊家埠年畫的知名度。

2 楊家埠年畫的概述

2.1 楊家埠年畫的定義

楊家埠民間木版年畫屬于大眾文化的民間藝術，它按照當時農民的思想要求、風俗信仰、審美觀念、生產和生活的需要逐步豐富自己的表現內容，創造出無數優秀的傳統年畫作品。楊家埠木版年畫在我國擁有悠久的歷史，全國各地幾乎都有制作地，但是關于楊家埠年畫的起源時間有很多種不同的說法。楊家埠年畫宛如一顆璀璨明珠，以獨特的藝術特色享譽全國，在我國民間傳傳統藝術中是獨一無二的。楊家埠年畫產于民間、源于民情，代表了勞動人民的利益和心聲。

楊家埠木版年畫以造型夸張、構圖飽滿、顏色鮮艷、圖文并茂等特點著稱于世，經國務院批準，列入國家級非物質文化遺產名錄。風格奇特，獨創一派。楊家埠年畫因其產地是在山東省濰坊市寒亭區的楊家埠而得名，楊家埠年畫的本質來源于生活，而又高于生活。工藝技術精湛，色彩明麗鮮艷，內容豐富多彩。在華夏五千年的歷史長河中，中國產生了四大傳統年畫產地，楊家埠便是其中之一。與之其名的有天津楊柳青、四川綿竹、蘇州桃花塢。

2.2 藝術特征

楊家埠年畫具有鮮明的時代風格和民族特色，其創作靈感來自于勞動人民的日常生活，在長期的勞動生活中，根據生活中的細節加以藝術的處理，表達的是勞動人民對美好生活的向往以及對未來的期待。所以楊家埠木版年畫造型夸張中透著簡練、粗獷中帶著樸實的特征。其風格不受表現的約束，以豐富的想象力，概括、浪漫主義、象征和寓意的手法表現主題，貼近人民群眾的真實生活，楊家埠年畫與其他年畫不一樣的地方在于它的顏色基本都是復雜的小顏色，因此視覺效果與其他年畫產生了不一樣的形式。節令止突出一個“年”字，以“搖錢樹”、“聚寶盆”、“金玉滿堂”等一些虛設的祝福，但是總能讓男女老少喜笑顏開，同廣大農民群眾結成了“有錢沒錢，買畫過年”密不可分的深厚寓意。

2.2.1 構圖特征

由于楊家埠年畫屬于裝飾性的民間藝術，所以在其創作風格以及構圖上以追求裝飾性為主，與其他的中國傳統畫作相同，楊家埠年畫講求的是對“意境”的理解，意在于超越時間和空間的框架，直接、清晰的傳達勞動人民對生活的憧憬和期待，區別于西方講求空間和透視寫實畫派，通過聯想，從而達到更高一層直入人心的“寫意”的境界。而因為要將大量的人物、事物和場景在有限的篇幅中完美的表達出來，所以在平面關系的處理上，其藝術手法的中心思想是“均衡”，這也同時符合華夏文明中“陰陽調和”以及“道法自然”等中國傳統文化的思想。因此，其更注重整體的工整與飽滿和其中各個元素之間的平衡關系。觀摩畫作整體，使人沉醉于它的飽滿和工整；從細節上審視畫中各個元素，其相互之間也不會出現“厚此薄彼”的感覺，而是各成一方天地卻又相互聯系，并不突兀。更進一步迎合了中國“天人合一”的傳統思想。雖是一件來自民間樸實的藝術品，卻也處處體現出華夏人民祖祖輩輩傳承的處世哲學思想。

2.2.2 造型特征

楊家埠木版年畫是一種來自于民間的繪畫藝術，雖然沒有同時期宮廷畫作的華麗，卻處處表現出當時的民風民俗，也正是因為如此，才賦予了楊家埠年畫獨特的藝術魅力。其線條精細流暢，每一個細節都精雕細琢的打磨，突出了勞動人民對生活的觀察細膩；而在色彩的運用上又以鮮艷名列為主，表現出當時人民的強烈情感，看似矛盾的兩種手法蘊含著無限的藝術智慧。民間年畫本身就是農民創作而成的，反映著農民的欣賞需求，同時也表示出我國北方地區熱情奔放、勤勞誠懇的民風民俗和高尚的品質。楊家埠木版年畫突出了純正的農民畫風，在眾多年畫中別具一格。

2.2.3 色彩特征

楊家埠年畫對色彩的運用可謂別具一格，在色彩的使用上更多的使用紅色，因為在中國傳統觀念中，紅色是代表著吉利，是慶祝的顏色；善于使用對比色，比如黑白，黃紫，紅綠；巧妙的利用了互補色的特點，傳統的年畫藝人正是掌握了色彩的規律，利用了色彩中的對比色，把顏色進行重組再構成畫面，達到一種既對比鮮明又和諧統一的視覺效果。以少量對比色做點綴，色彩飽和度較高，對比效果強烈，給欣賞者帶來一定的視覺沖擊效果。

3 楊家埠年畫品牌形象設計及應用

本研究是基于傳統楊家埠年畫定義下與現代設計相結合的再創造，根據現代大眾的審美習慣與傳統文化結合而進行的。力爭打造具有鮮明特點符合現代設計潮流的楊家埠年畫，在不脫離傳統楊家埠年畫的基礎上，利用傳統元素加以改造，打造出新的楊家埠年畫風格。

3.1 楊家埠品牌形象設計特征

保留楊家埠年畫的傳統圖案元素，加以現代元素的結合，運用現代色彩以及造型表現別具一格的楊家埠年畫。讓楊家埠年畫打破傳統陳舊的禁錮，添加新的活力元素。充分把楊家埠年畫的最大價值體現出來，因為年畫本身的價值在于表達人們對美好生活的向往，只有與實際生活相融合，它才能煥發生命力，做到有溫度的傳承。

3.2 楊家埠品牌形象藝術表現形式

通過楊家埠年畫內部蘊含的傳統精神與現代設計形式相結合，楊家埠年畫的主要形象不變，對色彩的鮮艷程度進行調整，內容進行豐富，表現形式多樣化，根據現代發展變化的需要，批判的繼承改造傳統楊家埠年畫，創立包含新風格的楊家埠年畫，從而創造出具有鮮明的時代精神的非物質文化遺產。

楊家埠年畫通過造型藝術來進行創造，根據現實生活中的需要，將生活中的一些物象進行必要的夸張，在布局上注重勻稱完整，在局部細節上加以微妙的變化來表現生動活潑。色彩鮮艷、強烈、富有裝飾性，色彩是體現楊家埠年畫風格的重要組成部分，作為中國人熱愛的紅色是楊家埠木板年畫的主旋律。

3.3 楊家埠年畫品牌設計方案說明

楊家埠年畫品牌設計的主要目的就是將舊式的傳統楊家埠年畫加以新的現代設計的元素相融合。在色彩方面采用了大眾人民所喜愛的代表吉祥如意的紅色，利用白色作對比。營造活潑生動的藝術形象，將年畫中的人物形象加以改造，以傳統元素作為主打，加入一些與現代年輕人相關的事物，引起年輕人的興趣與關注，從而去關注其中的文化并去了解喚醒現代年輕人對傳統文化的探索之心。

總結：

楊家埠木版年畫作為國家的非物質文化遺產，作為中國古老文化千百年來的沉淀，作為炎黃子孫，我們應該學會欣賞和理解先輩們的藝術結晶，從中體會到各地文化的共同點和差異性，將中華民族的傳統文化傳承和發揚下去，取其精華去其糟泊，從而使得傳統文化和藝術在新時代更上一層樓。民間傳統文化就是中國民俗文化的圖解，記錄著歷史的痕跡，不但具有藝術價值，更重要的是它承載著大量的自然和人文信息。

楊家埠年畫需要在市場中長期占有一席之地，就必須樹立自己專屬的品牌形象，通過系統的品牌形象設計來刺激更多的潛在消費者，吸引人們的目光，通過傳統年畫文化在人們心中不可撼動的地位加上符合現代群眾審美習慣的楊家埠年 畫品牌形象，可以達到深入人心的效果，從而可以帶動楊家埠年畫的銷售，對楊家埠年畫進行品牌延伸，逐漸被更多的消費者、欣賞著熟悉和接受。