網絡經濟下農產品直銷的阻礙因素及對策

王淑云　吳曉達

摘要：我國的網絡經濟發展迅速，網絡營銷不斷發展進步，農村電商在近幾年的發展速度更是明顯。農村的商品在現代經濟體系的影響下形成兩個發展極端，一種是借助網絡在網上銷售，極大地打破了農產品銷售的時空限制;另一種則是仍舊沿用傳統銷售模式，將農產品低價賣給收購商，由各個中間商銷向城市。田邊村荔枝直銷存在農民對網絡營銷缺乏了解;政府扶持力度不夠大;物流不夠完善;缺乏熟練的電商人才等問題。應組織相關人員對農民進行有關網絡營銷知識普及;加大政府支持力度;完善基礎設施建設及物流體系;加強農村電子商務人才培養。

關鍵詞：網絡經濟;農產品;直銷;阻礙因素

中圖分類號：F324.9? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）12-0072-04

當代網絡技術發達，網絡經濟普及面越來越廣，我國的經濟也因此得以全面發展，許多農產品也漸漸與網絡掛鉤。目前農產品在網上銷售的品種隨著科技的發展進步變得越來越多，也不乏有許多成功的案例。探析農產品直銷的阻礙因素符合當下發展前景，能夠更有針對性地解決農產品銷售存在的問題。

一、我國農產品直銷的現狀

（一）網絡經濟下農村電商的發展趨勢

近年來，網絡對人們的影響已經迅速擴展到了生活中的方方面面，上課使用網絡教學、日常交流溝通使用手機網絡、購物也多了網購這一選擇，生活中處處被科技所帶來的成果影響著。每年的淘寶購物節、雙十一、雙十二的銷售額都在創新高，每一年的數據增長都與科技進步帶來的網絡經濟的發展息息相關。

網絡經濟的發展自然會帶動網絡銷售的普及。淘寶網就是在網絡經濟發展的推動下逐漸發展起來的。淘寶就是一個虛擬的網絡銷售市場，人們所需要的產品幾乎都可以在淘寶上搜索并購買，一系列交易都可以在淘寶界面上完成，不用邁出家門，只需要動動手指在網上選擇并支付，然后等待收貨便可。網絡經濟的發展給網絡銷售提供了一個良好的示范和指引，網絡銷售和網絡經濟的發展息息相關，可謂是同生一體。農村電商無疑是農村經濟發展進步的一大主力，它的發展流行使得農產品能夠以新的形式進入消費者的選擇范圍，是一種良好的銷售創新。

（二）農產品實現直銷的可能性

人們消費意識和購物方式的轉變使得網上直銷的方式越來越受到歡迎。由于信息技術發達，利用電腦來處理信息的通訊系統逐漸普及，高科技的應用對直銷的發展起著促進作用。直銷能充分滿足顧客的需求，也會使顧客的購買變得更方便。[1]隨著我國電子商務的不斷發展，三農問題的解決變得越來越迫切，因為其關系到農村地區經濟的發展水平，關系到國家政策的落實。在一系列政策支持和經濟發展的帶動下，許多傳統的零售商紛紛加入網絡銷售的行列。為的就是改善農產品銷售狀況，為農產品與城市及其他地區接軌創造更好的條件。

農產品的銷售方式就目前來說比較單一，再加上農民們由于各種條件的限制，大多沿用傳統銷售方式，即批量采摘和銷售，種植采摘完后以低于市場的價格批發給中間商，再由中間人批發到各大賣場，最后從各種銷售地點到達最終消費者手中。這種傳統的銷售方式不僅造成了農產品在運輸過程中的損耗，還使得商品價格偏低。而農產品直銷模式下流通的中間環節減少，使得資金的時間成本和農產品的流通成本降低，同時農產品在流通過程中因損耗和變質產生的損失也大為減少。[2]農產品網絡銷售能夠極大地提高農民的收入，通過減少中間商的介入，直接在生產者和消費者之間建立一種銷售關系，從而節省一些不必要的浪費和損耗，進而達成生產者和消費者之間的一種雙贏狀態。

農業電子商務是現代市場體系的重要組成部分，是農業信息化發展到一定階段的必然選擇。在網絡經濟發展迅速的今天，網絡銷售已經進入了大眾的生活，成為了大眾消費的又一選擇，農村電商的發展順應了時代的進步，能極大地帶動農村經濟的發展。

二、田邊村荔枝直銷的阻礙因素

（一）田邊村荔枝銷售情況簡介

田邊村是隸屬福建省漳州市南靖縣靖城鎮的一個小村莊，靖城鎮位于九龍江邊，自然資源豐富，農產品種類豐富，已初步建立食用菌、香蕉、龍眼、荔枝等八大生產基地。

田邊村地勢整體較為平坦，山丘上一般都是大范圍種植的香蕉和荔枝，屋檐前后都種植有龍眼、香蕉和荔枝等作物。村里保留最多的農作物就是荔枝，荔枝在二十幾年前還是村民的一大收入來源。近年來，隨著荔枝收購價格的急劇下降，村民們大多都荒廢了荔枝園，收購價格從之前的一到兩元錢一斤到近兩年的六到八毛錢一斤，價格變動極大。田邊村的荔枝銷售都是采用傳統的販賣方式，即由村民自己采摘，然后運到村里的統一收購點販賣。這種荔枝的采摘販賣方式符合其收獲季節極短不易保存的特性。但是，同樣的荔枝在城市的超市里的價格卻遠高于村里荔枝收購點的價格，價錢是其十幾倍甚至二十幾倍。而價格相差如此之大的原因在于荔枝在經過長距離的保存運輸，在經過各個中間商環節時，各個流通環節都需要成本記入。田邊村的荔枝銷售方式就相當于生產者將產品賣給了第一級中間商，中間商在收購了這些荔枝后會幾經輾轉，或出售給其他中間商，或進一步加工做成罐頭等成品，而每一步的流轉，每一次的加工都是成本的疊加，是導致荔枝價格上漲的因素。這種現象在田邊村其他農產品的銷售上也同樣存在，例如，香蕉、龍眼在收購時是幾毛錢一斤的價格，而在超市里出售的香蕉、龍眼等價格翻了好幾番。

近年來在網絡經濟發展的沖擊下，農民群眾增收的難度也在不斷變大，很大原因在于其銷售方式的落后。需求與供給就是依賴銷售市場上的經濟鏈得以維持，在國家整體經濟方式發生改變的背景下，農村經濟模式也應相應地加以改變。否則就會出現農村經濟發展落后于國家經濟發展的現象。田邊村的發展情況相對落后，村里原本引以為生的農產品經濟現如今正逐漸被人工勞作所取代，愈來愈多的人選擇外出打工。村民們對于市場上的農產品需求信息掌握不到位，再加上農村電商發展的條件不完善，因此，在農村電商快速發展的今天，田邊村農產品的銷售在一定程度上受到了影響，傳統銷售模式的弊端逐漸暴露，許多問題隨之出現。

（二）阻礙因素

1.農民對網絡營銷缺乏了解

隨著互聯網的發展以及網絡經濟時代的到來，人們的生活方式、消費方式發生了一系列根本性的轉變。以網絡營銷為主題的市場營銷風暴對傳統的市場營銷模式形成了極大的沖擊和挑戰。[3]而田邊村的村民對這一變化缺乏感知和了解，仍舊沿用傳統的經濟模式進行農產品銷售，從而導致農產品經濟逐漸衰弱，農產品銷售價格逐年下降，農民在農產品方面的收入得不到提升。農民自身根深蒂固的傳統意識阻礙是一大原因，加上對網絡缺乏了解，對網絡營銷的方式不信任。雖然網購在近年來有所普及，但大多村民還是選擇到鎮上采買所需物品，而不是選擇網購。這源于鄉村地區網絡基礎設施較為落后，存在許多需要完善的地方。從目前的情形看，使用網絡的大多數是接受教育的群體，他們本身與務農脫節，不參與家里農作物的種植采摘，即使對網絡經濟有所了解，但由于農村電商的發展復雜性再加上不具備專業知識，也沒有讓他們產生創建網銷平臺幫助銷售農產品的想法。最根本的原因在于村民們對網絡缺乏了解，對虛擬市場存在不信任，認為網上銷售不安全，不如一手交錢一手交貨來得實在。也正是由于村民們對網絡營銷的不了解，導致了田邊村的農產品與線上銷售脫離。

2.政府扶持力度不夠大

現階段我國城市和農村產業之間存在較為明顯的二元結構特征，城鄉產業之間的關聯性與互補性不強。農村的產業發展僅僅依靠農村本身，欠缺與中心城市之間的關聯和互補關系，難以使農村的資源發揮最大的功效，延緩了農村的發展進程。[4]在鄉鎮上，政府近年來雖然在道路等方面進行改善，但是監管力度不夠，道路路面經常出現破損等狀況，補修也不夠及時。對田邊村及鄰村的農產品發展也沒有采取相應措施，究其原因，構建一個成熟的網銷體系，前期的投入成本需要一定的財政政策支持，需要聯合各村村民一起為相關網絡銷售的發展做出努力。田邊村的生產主體小而散，需要政府力量進行規范化生產管理，實現農產品的產業化。田邊村的發展需要各級政府的重視和支持，但各方面阻力均存在，例如田邊村本身的農產品生產較為分散、所在鄉鎮的發展較為落后，漳州市各鄉鎮下的村落不計其數，若想改善其發展現狀是一個龐大的過程，短時間內很難完成。

3.物流發展不夠完善

當前快遞公司發展農村電商物流面臨成本高、時效慢、布局難的瓶頸。田邊村雖然主路線上都是水泥路面，但是存在路面狹窄、主干線少、交通不夠發達的問題。田邊村唯一通向鎮上和國道的大橋才新建沒兩年便被封橋限重，只有小轎車和摩托車能經過，給村里的農產品運輸帶來了不便。近年來在田邊村與相鄰的草坂村交接處已修成高速路口并通車，但是村里道路修建止步不前，車道小、道路質量差等不足仍舊存在，政府并沒有最大限度地利用高速路的優勢進一步對村里的交通路況進行改善。村里物流方面的建設接近空白，僅有匯通和郵政兩個快遞點，且大部分匯通件都到不了本村快遞點。快遞寄件成本高，物流網點不齊全等是發展農村電商的一大瓶頸。荔枝在運輸過程中極易損壞，保鮮期極短，這些特性就對物流運輸過程中的保鮮技術條件提出了更高的要求。田邊村的交通基礎設施還不夠完善，不能滿足農村電商的運營發展。

4.缺乏電商人才

在農村構建良好的農產品電商平臺，離不開信息技術與“互聯網 +”環境的支持，需要在互聯網的交易平臺上保持消費者與電商主體的信息交流及時通暢。可是與城市相比，我國農村地區信息建設水平相對低下，不利于促進農產品電子商務模式的發展。此外，農村居民對網絡的接受意識不強，而想利用網絡的人，由于文化水平的限制，對電腦、手機等實際操作能力不強，這對網絡銷售造成很大影響。[5]田邊村村民在農產品豐收時節，均選用傳統的批量采摘、低價販賣的銷售形式，村里缺乏對網絡營銷了解和信任的電商人才是農產品銷售止步不前的一大原因。手機農民人手一部，但是手機對他們來說是交流溝通的工具，而不是能在電商平臺上進行產品銷售的助力。接觸電腦的人都是了解網絡的群體，熟悉電腦的基礎操作，但對與網絡銷售相關的專業技術缺乏了解，沒有接觸過網絡銷售，再加上沒有專業人士的帶動，農村電商的發展在田邊村舉步維艱。

三、田邊村荔枝網絡銷售的對策

（一）普及農民網絡營銷知識

政府應積極發揮其引導職能，借助多樣化的網絡宣傳平臺及電視廣告等傳統宣傳方式進行傳播，宣揚農業電商發展模式的積極作用，介紹該模式的具體落實措施，提升農戶對農業電商的認識度及接受度，加快農業電商發展模式的落實。[6]民眾相信政府的決策和引導，由政府進行相關網絡營銷知識的宣傳普及，其效果定能立竿見影，達到事半功倍的效果。農民的傳統思想根深蒂固，需要有一定的介質來將其打破，賦予他們新的認知，促使他們在一定程度上改變傳統閉塞的銷售思想，認識網絡營銷的好處，了解網絡營銷的發展前景。政府進行宣傳的阻力較其他組織群體進行宣傳的阻礙力度小，有了政府的積極引導，農民們對網絡營銷的認知和接受能在一定程度上得到改善。例如，浙江遂昌在2014年推出的“趕街”項目，該項目的推出拉開了農村電商的破局序幕，其意義在于在農村和城市之間實現信息一體化進而推進城鄉一體化的實現。在信息化的時代，人們的生活會逐漸被信息時代改變，浙江遂昌的項目成功也可借鑒到田邊村，借助上級政府的引導推廣，普及網絡知識，改變人民群眾對網購的認知，推進農產品的網絡銷售。城鄉一體化發展就要求農村的發展必須跟上，在信息化時代，網絡營銷的勢頭不可抵擋，農村的經濟若與網絡掛鉤，借助網銷平臺定能取得良好收益。

（二）政府加大支持力度

政府應充分發揮其主導作用，推動農產品生產流通環節信息系統一體化建設。可以嘗試建立農產品電商基金，定向用于支持農產品生產環節的信息化建設，讓農民從農產品電商中獲取更多利益，推動農產品生產流通環節信息系統一體化建設進程。[7]信息系統一體化建設是一個長期的大工程，不可能一蹴而就，需要慢慢投入資本進行相關體系的建設培養，這一長遠過程離不開政府提供的政策支持以及政府的監督。例如吉林省通榆縣是典型的農業大縣，該縣政府積極“引進外援”，與相關知名公司開展系統性合作，為通榆農產品量身打造“三千禾”品牌，并配套建立起完善的網絡銷售體系，實施“原產地直銷”計劃，把本地農產品銷往全國。為解決消費者對農產品的疑慮，通榆縣委書記和縣長聯名寫了一封面向全國消費者的信掛在淘寶聚劃算的首頁，這一誠懇親民的做法很大程度上提振了消費者對于通榆農產品的信任感。[8]縱然政府各方面的投入不是短時間內能完成的，但借鑒吉林通榆縣的成功案例，政府官員還是可以為田邊村的荔枝銷售帶來一定的宣傳效果。例如在荔枝成熟季節拍攝一些現場視頻，展示成熟的荔枝果實，發布在福建省或者漳州市的政府官網上，發動政府的影響力為田邊村的荔枝進行宣傳。田邊村的荔枝種植規模、采摘、銷售等需要政府進行規范化的整合，在產品銷售前進行包裝、營銷和線上運營，實現規模化的生產和銷售有助于實現田邊村的荔枝直銷。地方政府、農戶、電商企業、消費者及平臺共同創造并分享價值，既滿足了各方的價值需求，同時又能帶動縣域經濟的發展。

（三）完善基礎設施建設及物流體系

構建完整的電商物流體系是電商發展的基礎，物流通達，產品流通才能沒有阻礙，走出去和引進來才能夠實現。以農村淘寶菜鳥物流為主，合理規劃快遞網點;以社會物流、快遞公司為輔，構建覆蓋全市農村的物流快遞網點，進一步降低物流成本。[9]這在田邊村是一個長期的工程，目前村里網點規劃還未進行，快遞點也僅有兩個，支撐不起龐大的農村電商物流體系。而物流體系的構建不是一個村子的事情，是全鎮、全市甚至全省需要協力創建的。因此需要各方面的協調努力、共同建設。目前，田邊村構建物流體系有一大優勢，就是可以借助剛完成建設的高速路進行延伸擴展，對村里的道路進行投入建設，借助高速路發展物流。生鮮果蔬的運輸需要冷鏈物流來完成，冷鏈物流需要的冷藏車和冷凍車相比其他運輸車輛，費用更高，要求也更嚴格。除了運輸車輛的限制，生鮮還需要冷藏庫和冷凍庫來保證品質。[10]這是在荔枝的屬性特點下新加的要求，必不可少，若不加以冷藏，荔枝的損壞程度將會大幅度提高，且不利于長途運輸，若不能保證運輸過程中的水果品質，將會影響網絡銷售的信譽進而影響業績，還會造成運輸過程中不必要的大量損失，給農村電商的發展增加難度。

（四）加強農村電子商務人才培養

農產品電商發展中電子商務人才缺乏是一個大問題，政府應加強農民電子商務應用能力的培訓。政府、協會聘請專業機構和專業人員對農業企業、合作社和農民開展各種形式的培訓、公益講座，讓其更好的應用電子商務。可以委托學校為農村定向培養電子商務人才，成立農村電子商務小組促進電子商務知識交流學習，派遣公職人員下鄉一對一幫扶等。創辦農產品電子商務創業基地，鼓勵引導農村青年、大學生和返鄉青年等開展電子商務創業。[11]政府可以組織相關人員入村，結合現代網絡營銷的發展前景在青少年選擇大學及專業前對他們進行引導，給出合理的建議，分析電商的益處，鼓勵大學生學習相關電商知識，選擇相關專業，學成后提供一定的保障幫助其返鄉創業。也可以對村里沒有選擇進入大學深造的另一些初高中畢業生或者其他有興趣有學習條件的人群進行統一的電商知識普及和培訓，幫助對電商行業感興趣的人進入相關專業學校進行學習，掌握相關專業技能再統一加以規劃引導，共同創建田邊村的電商服務中心。田邊村的電商服務建設還未落實，電商人才也十分缺乏，需要政府引導培養，需要政府安排具備專業知識技能的人才入村培訓。

四、結論

農村電商市場發展的瓶頸，不僅是地理上的，也是物質、文化和消費心理上的。這些阻礙因素在田邊村更為明顯，在各方面條件均不成熟的前提下發展農村電商市場確實阻力重重。田邊村的荔枝銷售模式十分傳統，目前還沒有嘗試過網絡銷售，要邁出網絡銷售的第一步存在一定的難度。農村電商的發展不僅能幫助農產品走出去，還能引進其他地區的特色產品，引進各種物美價廉的商品，豐富人們的購物選擇，也能促進農村物流的雙向發展。農村電商基于農業、根植農村、依靠農民，不僅可以拉動第一產業中的種植養殖業高質量發展，牽動第二產業中的加工制造業轉型，還可以促進第三產業中的物流、信息、商貿、旅游等行業的繁榮，對優化鄉村人力資源配置，推動產業轉型升級極其重要。[12]田邊村的荔枝生產是以家庭為單位，各家的田地分布在各個不同的地區，一塊山頭就有好幾家的田地。這就使得同一片土地上有不同的家庭在種植打理相同或者不同的農作物，會在一定程度上造成人力資源和土地資源的浪費，使得人力資源和土地資源均得不到最大程度的利用。國家可以采取相應措施，通過各級政府貫徹落實，對田邊村的土地和農產品種類進行規劃，進行劃地區統一生產管理，安排各土地擁有者輪流進行生產管理或協調其進行輪番生產種植，以此節約人力資源，使得土地資源得到更好的利用。生產規模化的實現絕非易事，隨之而來將會產生一系列問題，需要充分考慮到可能出現的因素并及時采取措施進行協調管理。同樣的，在田邊村的荔枝銷售上實現網絡營銷任重道遠，在各方面條件都不夠成熟的條件下進行，更是阻力重重。但只要村民們和政府一起攜手努力，相信荔枝實現直銷的日子也會在未來得以實現。

參考文獻：

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[11] 嚴曉萍.農村電商助力脫貧攻堅還需多方發力[N].中國縣域經濟報，2018-08-02.

[責任編輯：譚志遠]