共享經濟下參與者信任與忠誠度研究

趙銀龍　石巋然　王帆

摘要：利用結構方程模型，從共享經濟需求者的視角對參與者信任和忠誠度進行研究。結果表明，需求者信任對參與共享經濟的獲得和形成共享經濟的忠誠度有顯著的正向作用，參與共享經濟的獲得對形成共享經濟的忠誠度也具有顯著的正向作用。這一研究結果對于實踐中更好地促進共享經濟的有序發展具有指導意義。

關鍵詞：共享經濟;信任;忠誠度;獲得感

中圖分類號：F49? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）12-0034-02

在共享經濟多樣化的需求和廣泛的供給的匹配機制下，信任成為連接供需雙方、促成交易達成的關鍵因素。消費者在選擇共享經濟服務之前會考慮平臺聲譽、消費者評價、押金安全性等問題。消費之后還會根據自己參與共享經濟的動機，估算自己的獲得（滿意度），為后續的參與提供參考。有學者指出：平臺及服務提供方的聲譽對消費者信任、消費者依戀有正向影響，對持續使用意愿有顯著直接影響，消費者信任和消費者依戀對持續使用意愿也有顯著直接影響。因此本文主要討論兩個問題：一是消費者信任對獲得和忠誠度有何影響？二是消費者獲得對忠誠度有何影響？

一、相關文獻回顧

對共享經濟的定義學者有不同看法，從產權論的理論視角出發，認為共享經濟是資源在所有權和使用權分離的情況下的協同消費過程，資源所有者通過讓渡資源的使用權而獲益。目前較有代表性的定義是：共享經濟是一種基于互聯網和社會化的網絡平臺，以分享、物物交換、團購、交易和租賃等方式享有物品、知識、時間或服務的新興文化和新型經濟形態。

共享經濟的運行中，戴克清等認為協同消費是共享經濟得以快速發展的需求基礎，網絡平臺是共享經濟的核心支撐，是連接需求方和供給方的重要樞紐，信任則是連接這些關鍵點的核心要素。陳玲從資源供給方、資源需求方和共享經濟平臺三個角度入手，將共享經濟中的信任分為資源供需雙方的信任和資源供需雙方對共享經濟平臺的信任兩個方面。學術界開始不斷探究影響消費者參與共享經濟的因素以及共享經濟中的信任這一關鍵環節。但是研究的視角多是從定性或者某一個案例的角度去分析，少有研究者從共享經濟的需求者或者提供者的角度去探究共享經濟中的信任與消費者獲得感和忠誠度之間的關系。

二、理論基礎與研究假設

消費者在參與共享經濟之前會考慮平臺聲譽、押金安全性等基本要素，從信任理論的角度來看，信任是影響第一階段消費者準備參與共享經濟的最重要條件。在第二階段消費者實際參與中，消費者對參與過程進行感知，估算自己的獲得，并對后續的參與提供參考，這關系到第三階段對共享經濟忠誠度的探討。從客戶忠誠營銷理論來看，參與者在第二階段的獲得感對于第三階段形成對共享經濟忠誠度有很大影響。客戶忠誠營銷理論的最終目標是供需雙方形成一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”，筆者認為第一階段參與者信任對于第三階段形成共享經濟忠誠度也是有影響的。

三、研究方法

針對研究問題設計了調查問卷，對不同地區、學歷、年齡段、收入、工作性質以及工作職務等進行了詳細分類，盡可能全面地覆蓋各階層的人群，以確保問卷的代表性。問卷中的測量條目采用里克特7點打分法對受訪者的意見進行衡量，問卷最終分為兩個部分，第一個部分是有關參與者信任、獲得感和忠誠度等因素的問題，第二部分是參與者個人的詳細信息。最終共收回有效問卷468份。

受訪的需求者中女性居多，占比65.17%，且整體受訪者年齡結構偏輕，占比最大的年齡區間為18到30歲，達到73.29%;絕大多數未婚，占到整體受訪對象的76.07%;整體受教育水平較高，本科及以上學歷占比達71.8%;在校學生占比70.30%為最大群體，這也與月收入在3000元以下的受訪者占比72.44%有很大的吻合度。

四、模型的測量與分析

（一）模型的測量

為確保問卷的可信性和可靠性，需要對問卷整體和各個變量做信度和效度檢驗。筆者主要采用Cronbach α值和組合信度（C.R.）的值來衡量各變量的信度，Cronbach α值大于0.6，組合信度大于0.7，則說明各變量的測量指標具有很好的內部一致性。經檢驗得到，問卷整體的Cronbach α值為0.906，具體到三個變量的Cronbach α值均大于0.6，組合信度在0.84以上，表明量表的整體信度水平較高。

關于效度的檢驗，主要通過各變量的平均抽取方差（AVE）和球體檢驗以及KMO值等交叉進行驗證。檢驗結果中，各變量的AVE均大于0.61，高于要求值0.5，且Bartlett's 球體檢驗的P值都是0.000，方差解釋均在62.386%以上，KMO值均大于0.724，高于要求值0.6，說明問卷整體及各個變量具有很好的效度。結果如表1所示。

通過上述分析可知，本文的問卷測量是可信的、有效的，問卷數據對于結構模型的分析是適用的。

（二）結構模型分析

對于結構模型的分析主要目的有兩個，一是在于觀察各個變量之間的影響關系，這一點主要由路徑系數來反映，另一個目的是檢驗各假設是否成立。利用AMOS21.0對結構模型進行分析，結果如表2所示。

如表2，RMSEA值為0.069，滿足小于0.08的要求;GFI、AGFI、NFI、RFI和CFI五項指標均滿足大于0.9的要求，PGFI、PNFI和PCFI三項指標均滿足大于0.6的要求，CMIN/DF一項為3.218，沒有小于2，但是處于3到5之間，綜合考慮GFI和PGFI等指標均很好地滿足模型擬合要求的情況下，認為模型的整體擬合效果可以接受。

模型檢測的另一個結果是整個模型各變量之間的路徑系數和顯著性水平，結果顯示，消費者信任對消費者參與共享經濟的獲得的路徑系數為0.60，顯著性水平R2<0.001，表明十分顯著;消費者信任對消費者最終形成共享經濟忠誠度的路徑系數為0.16，顯著性水平R2=0.023<0.05，表明顯著;消費者的獲得對最終形成共享經濟忠誠度的路徑系數為0.90，顯著性水平R2<0.001，表明十分顯著，由此三個假設都得到了很好的支持。

本次問卷的測量條目也較好地反映消費者的滿意度，殘差項也有影響，可能存在消費者在經濟方面的獲益影響到整體的獲得。消費者形成對共享經濟的忠誠度一項，消費者獲得對形成對共享經濟的忠誠度具有最大的正向影響，符合本文客戶忠誠營銷理論的基礎和與此相關的假設3。同時，信任對消費者形成共享經濟忠誠度也具有顯著的正向作用，這符合理論基礎和假設2。除此之外，殘差項的顯著說明也存在一些其他因素影響消費者形成共享經濟的忠誠度，比如平臺和服務提供方對于老顧客的優惠力度可能會影響到顧客忠誠度。

五、研究結論

（一）研究結論

第一，消費者對于資源提供方和共享平臺的信任對消費者獲得具有顯著的正向作用。消費者在信任的基礎上去參與共享經濟服務或產品，會更容易破除心理壁壘，有更多的心理獲得感，感知的愉悅程度和有趣程度都會有所提升。

第二，消費者對于資源提供方和共享平臺的信任對形成共享經濟忠誠度具有正向作用。這與信任理論有較好的符合度，也是形成品牌忠誠度的關鍵因素，這種“鏈式”結構很好地與客戶忠誠營銷理論的最終目標相符合。

第三，消費者參與共享經濟過程中的獲得對形成共享經濟忠誠度具有顯著的正向作用。這一結論與本文的理論基礎，客戶忠誠營銷理論具有很好地內在一致性。

（二）理論價值與實踐價值

1.理論價值。從共享經濟需求者的角度，以社會學中的信任理論和營銷學中的客戶忠誠營銷理論為基礎，對消費者信任、消費者獲得與消費者忠誠度之間的關系進行了分析，構建了相應的結構模型，通過問卷調查采集數據對其進行驗證。結果表明，模型較好地解釋了信任這一關鍵因素在消費者忠誠度形成過程中的重要作用。

2.實踐價值。通過建構模型，問卷調查和數據驗證，較好地揭示了消費者信任和消費者獲得在形成共享經濟忠誠度中的重要作用。這對于監管方、共享經濟的資源提供方和共享平臺來說，提供了一個較為明確的實踐方向，即監管方通過完善共享經濟監管、懲罰機制和營造公平可靠的服務環境，資源提供方和共享平臺通過提高聲譽、提供真實完善的信息和健全的糾紛處理機制等措施，來共同提升消費者對于資源提供方和共享平臺的信任，對于共享經濟的持續健康發展具有重要意義。

（三）研究不足與未來研究方向

本文的研究不足在于：其一，問卷設計難以完整地反映影響消費者信任的因素，建議后續的研究設計更為詳細的問卷，更充分地對變量進行衡量。其二，本文主要從消費者的角度對信任和忠誠度進行研究，后續可以從資源提供者的角度來探討信任和忠誠度的內在機理。

參考文獻：

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[責任編輯：金永紅]