中小企業(yè)跨境電商出口平臺的選擇策略

陳新越　王炳煥

摘要：跨境電商為我國中小企業(yè)外貿(mào)的發(fā)展提供了全新的貿(mào)易模式，吸引了越來越多的中小企業(yè)參與，研究中小企業(yè)跨境電商平臺的選擇策略對中小企業(yè)至關(guān)重要。中小企業(yè)應確定好B2C跨境電商平臺模式;評估成本費用和配套服務;定位好目標市場、精準平臺入駐;抓住新興市場的機遇。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);跨境電商出口平臺;策略

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）12-0021-02

跨境電商有利于中小企業(yè)打開海外市場、降低貿(mào)易成本、提升品牌知名度、創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。但由于中小企業(yè)缺乏跨境電商經(jīng)驗，在選擇平臺時盲目跟風，對平臺費用與成本缺乏評估，因此造成了資源浪費、經(jīng)濟損失等問題，很多中小企業(yè)是在浪費了大量時間和經(jīng)濟成本的基礎(chǔ)上才選擇好適合的平臺，因此研究中小企業(yè)跨境電商平臺的選擇策略對中小企業(yè)有重大意義。依據(jù)商業(yè)活動范圍、交易方式、用戶特征等將平臺分為第三方跨境電商B2C平臺、自建B2C平臺（B2C獨立站）和跨境電商B2B平臺。B2C獨立站存在對中小企業(yè)要求高、回報周期長以及短期回報率低等問題，不適合中小企業(yè)的特點，故不是中小賣家的首選;由于跨境電商B2B平臺適合大規(guī)模外貿(mào)企業(yè)，不適合中小企業(yè)，因此本文將重點介紹跨境電商B2C平臺的選擇策略。

一、中小企業(yè)跨境電商出口平臺的選擇現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)歐美平臺入駐多

中小企業(yè)在實際業(yè)務中主要選擇亞馬遜、速賣通、wish、eBay、lazada這五個主流平臺。根據(jù)2018年payoneer調(diào)查顯示，亞馬遜最受中國賣家追捧，入駐比例已達62%，速賣通入駐比例為40%，wish比例為45%，eBay比例為28%，lazada的入駐比例最低為11%。從數(shù)據(jù)分析看，歐美發(fā)達國家是我國跨境電商的主要市場，中小企業(yè)主要傾向于選擇在歐美受歡迎的亞馬遜、eBay、wish等平臺，相比較，中小企業(yè)新興市場平臺入駐量不是很多。

（二）不加區(qū)分選擇B2C獨立站和第三方平臺

隨著越來越多的中小企業(yè)涌入第三方B2C平臺，同行競爭愈來愈激烈，加上平臺繁瑣規(guī)則的限制，使中小企業(yè)在第三方平臺中難以生存。B2C獨立站不受平臺規(guī)則的限制，獨立定價不受同類賣家影響，平臺記錄訪客信息抓住客源，并在3C、服飾、電子煙三個主要行業(yè)涌現(xiàn)出許多杰出代表平臺，吸引大量中小企業(yè)嘗試做B2C獨立站，僅在深圳建做獨立站的中小企業(yè)大約有五千家。

（三）中小企業(yè)同時入駐多平臺

盡管在初期中小企業(yè)通常選擇第三方平臺開啟跨境電商業(yè)務，然而中小企業(yè)不會僅入駐一家平臺，為了打開市場，中小企業(yè)通常會采取多平臺入駐戰(zhàn)略。通過在Amazon、ebay、wish、速賣通、lazada這五大平臺采取抽樣調(diào)查的方法，選取了服飾、箱包配飾、母嬰三個主要行業(yè)的各十家中小賣家，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)同時入駐多家平臺，有的甚至入駐五家主流平臺。

二、存在的問題

（一）對B2C跨境電商平臺的模式缺乏了解

在實際業(yè)務中，一部分中小企業(yè)不知道第三方B2C平臺與自建站的區(qū)別，胡亂選擇;還有一部分“無經(jīng)驗、無流量、無品牌”中小企業(yè)看到一些自建站成功，就盲目跟風做自建站，結(jié)果平臺無流量，浪費了大量成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計真正做成功的自建站少之又少，50%的自建站已經(jīng)失敗，這些自建站失敗的主要原因是缺少對這兩種模式的了解。自建站需要品牌支撐、大量資金支持、強大的的供應鏈、較高的物流管理能力，然而中小企業(yè)都不具備這些條件。

（二）缺乏對跨境電商平臺費用與成本的評估

通常B2C平臺的收費項目主要包含平臺入駐費、交易傭金和廣告推廣費。不同平臺的收費項目和收費尺度不同。很多中小企業(yè)在選擇平臺時并沒有對平臺的收費項目和標準及未來收益情況進行精確的預算，盲目選擇了入駐費用比較高的平臺，在前期形成資金壓力，較高的交易傭金和推廣費，最后導致中小企業(yè)利潤率很低甚至虧損。

（三）多平臺同時入駐，缺乏精細化運營

許多缺乏經(jīng)驗的新手賣家以為，采用普遍撒網(wǎng)方法，在幾個主要大平臺都開設網(wǎng)店，會容易取得成功，但事實卻并非如此，一個缺乏資金、技術(shù)、經(jīng)驗的新手在幾個平臺都開設店鋪，失敗機率很高。主要原因是，第一，同時入駐多平臺帶來較大的資金壓力;第二，多平臺入駐但推廣運營不精細，經(jīng)營效果不佳。

（四）沒有定位好目標市場

在實際業(yè)務中，許多賣家借助“中國制造”的優(yōu)勢打開海外市場，但同樣的產(chǎn)品并不是在所有的市場都有銷路，不同市場具有不同的市場需求特點。很多中小企業(yè)由于對不同市場需求特點不了解，沒有區(qū)分平臺產(chǎn)品特點，把歐美市場上的產(chǎn)品照搬到新興市場，在平臺上傳了很多產(chǎn)品，結(jié)果詢盤量、訂單轉(zhuǎn)化率極低。

三、影響中小企業(yè)選擇的主要因素

（一）平臺成本

平臺成本是影響中小企業(yè)選擇平臺的首個要素。跨境電商收費項目主要有平臺入駐費、交易傭金和推廣費。中小企業(yè)資金少，過高的平臺入駐費會阻礙中小企業(yè)的入駐。平臺入駐費影響中小企業(yè)的前期成本投入，交易傭金的高低影響產(chǎn)品的定價策略，營銷推廣費用影響商品的流量和排名。主流平臺的收費標準見表1。

（二）跨境電商平臺的配套服務

跨境電商平臺的配套服務主要包括物流服務，貸款服務等。物流服務主要包括整合物流渠道，海外倉和海外配送服務。能否提供完善高效物流配送體系，直接影響客戶購物體驗，也是影響中小企業(yè)選擇平臺的重要因素。貸款服務是專門為賣家提供的資金服務，減輕賣家的資金壓力，平臺能否提供貸款，賣家能否提前收款，影響資金周轉(zhuǎn)，中小企業(yè)選擇平臺時考慮的重要因素。

（三）平臺與目標市場的匹配度

平臺與目標市場的匹配度是指平臺注冊用戶與本企業(yè)目標客戶的經(jīng)濟能力、區(qū)域、風俗習慣等的匹配程度。平臺與目標市場的匹配度越高，則產(chǎn)品越受海外顧客的青睞，商品才可能在平臺上的售賣出去。中小企業(yè)對目標市場的定位不同，所選擇的平臺也應不同，所以平臺與目標客戶的匹配度也是重要影響因素。

（四）市場需求與市場競爭

市場需求與市場競爭是影響中小企業(yè)選擇平臺的重要因素，同類產(chǎn)品在不同的跨境電商出口平臺上市場需求與市場競爭是不一樣的。一方面，產(chǎn)品在平臺上的市場需求量越大，產(chǎn)品在平臺上的搜索量則越多，產(chǎn)品在平臺上的熱賣度則越高，產(chǎn)品的銷售量也會越大。另一方面，平臺上市場競爭越激烈，賣家入駐的數(shù)量越多，中小企業(yè)采取低價策略壓低整個行業(yè)利潤，造成中小企業(yè)的資金回收周期長，影響后期采購商品備貨，不利于中小企業(yè)的長期發(fā)展。

四、中小企業(yè)跨境電商出口平臺的選擇策略

（一）確定好B2C跨境電商平臺模式

中小企業(yè)應該客觀評價本企業(yè)的資金、人才、品牌、運營、物流等方面的優(yōu)劣勢，確定好選擇哪一種B2C跨境電商平臺模式。若中小企業(yè)“資金壓力大、人才少、無相關(guān)經(jīng)驗、無品牌”則應該選擇第三方B2C平臺;有流量資源、品牌已經(jīng)成熟的中小企業(yè)選擇B2C自建站更有優(yōu)勢;實力強大的中小企業(yè)可同時做第三方B2C平臺與B2C自建站。

（二）評估成本費用和配套服務

在平臺選擇中，中小企業(yè)應精確評估成本收益，了解平臺的配套服務，選擇最佳出口平臺。一方面，若中小企業(yè)起步資金少，預期開店成本低，則可選擇lazada;若中小企業(yè)規(guī)劃推廣費低，則可選擇wish;若中小企業(yè)追求較低的交易傭金，則可選擇速賣通，若中小企業(yè)資金充足，經(jīng)營實力強，則可以選擇亞馬遜。另一方面，中小企業(yè)若資金緊缺則可以選擇速賣通和eBay。速賣通和eBay提供的線上信用貸款專為中小賣家量身定制，無需抵押擔保，門欄低，低于商業(yè)銀行貸款利率。

（三）定位好目標市場、精準平臺入駐

為了避免由于對不同市場需求特點不了解，造成無訂單的尷尬局面，在選擇平臺時要定位好目標市場、精準平臺入駐。

若海外顧客主要分布在歐美區(qū)域，且對物流時效、購物體驗和品質(zhì)追求比較高，則可選擇Amazon;若定位歐美區(qū)域中端市場則要優(yōu)先考慮eBay;若境外消費者主要分布在東南亞則可以選擇lazada;若消費者主要分布在非洲，中小企業(yè)可選擇jumia;若消費者主要分布在俄羅斯、東歐等地區(qū)則可以選擇速賣通。

（四）抓住新興市場的機遇

雖然歐美依舊是中國跨境電商出口的主要市場，但也要看到發(fā)展新興市場的興起。東南亞、拉美、中東等新興市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展及物流、支付、海外倉等基礎(chǔ)設施完善，跨境網(wǎng)購熱潮在這些國家不斷興起，成為我國跨境電商出口的潛力市場。所以中小企業(yè)要抓住新興市場的機遇，入駐東南亞主流平臺lazada和shoppe。

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