短視頻如何“抖”出政務(wù)“網(wǎng)紅”

馬亮

即便是欠發(fā)達(dá)地區(qū)和冷門部門，只要部門領(lǐng)導(dǎo)有很強(qiáng)的新媒體意識(shí)并高度重視，只要運(yùn)維人員富有創(chuàng)意且能力出眾，就可能推出優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻賬號(hào)，成為“網(wǎng)紅”。

“網(wǎng)紅”已是重慶甩不開的人設(shè)。

夜游洪崖洞，探秘紅鼎魔樓，打卡皇冠大扶梯……2019年“十一”黃金周期間，重慶總計(jì)接待游客3859.61萬人次，位居全國(guó)榜首。“山城”也能變“網(wǎng)紅”，在抖音平臺(tái)發(fā)布的2019年國(guó)慶國(guó)內(nèi)熱門打卡城市TOP10榜單中，重慶僅次于上海，位居第二。

重慶火熱的背后，正是以政務(wù)短視頻為主要方式的城市營(yíng)銷意識(shí)的覺醒。

2018年被稱為“政務(wù)短視頻元年”，到2019年5月20日，政務(wù)抖音號(hào)的總數(shù)經(jīng)過一年多就突破一萬家，抖音也成為多數(shù)政府部門入駐短視頻的首選平臺(tái)。它們發(fā)布政務(wù)短視頻，宣傳政策和樹立形象，成為新時(shí)期的“網(wǎng)紅”。一些“爆款”政務(wù)短視頻的單條播放量可以達(dá)到上億次，這是其他媒介所難以企及的量級(jí)。

與面對(duì)面接觸的媒介相比，政務(wù)短視頻是一種政府與民眾溝通的新穎模式，制造輕松，能迅速贏得廣泛瀏覽和傳播，遙遙領(lǐng)先于其他媒介。那么，各地區(qū)、各級(jí)政府和各部門在政務(wù)短視頻上存在哪些特征？政務(wù)“網(wǎng)紅”的打造又有哪些科學(xué)路徑？

誰在玩政務(wù)抖音

2018年4月25日，中央政法委官方網(wǎng)站“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”開通抖音平臺(tái)官方賬號(hào)，這是第一個(gè)政務(wù)抖音號(hào)，也是第一個(gè)部委層級(jí)的政務(wù)抖音號(hào)。同日，“深圳天氣”開通，深圳成為第一個(gè)開通政務(wù)抖音號(hào)的城市。4月30日，山東省開通“好客山東”，第一個(gè)省級(jí)政務(wù)抖音號(hào)開通。同日，“遇見都江堰”開通，成為第一個(gè)縣級(jí)政務(wù)抖音號(hào)。至2019年5月20日，政務(wù)抖音號(hào)累計(jì)增長(zhǎng)10038個(gè)，平均每月新增772個(gè)，平均每周新增183個(gè)，平均每天新增26個(gè)，平均每小時(shí)開通一個(gè)政務(wù)抖音號(hào)。

從各級(jí)、各省份和各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)來看，政務(wù)抖音號(hào)均有大幅擴(kuò)散的趨勢(shì)。從省級(jí)擴(kuò)散來看，截至2018年6月9日，各省均開通了政務(wù)抖音號(hào)，不到兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)省級(jí)政府全覆蓋。平均每省擁有政務(wù)抖音號(hào)316個(gè)，不同省份的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量存在著較大差異。其中，山東擁有713個(gè)賬號(hào)，數(shù)量最多;西藏自治區(qū)擁有44個(gè)賬號(hào)，數(shù)量最少。政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量排名前十的省份為山東、湖北、河北、廣東、甘肅、云南、陜西、四川、內(nèi)蒙古以及浙江，數(shù)量均在400個(gè)以上。西藏、寧夏、重慶、海南和上海擁有的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量低于90個(gè)，在省級(jí)數(shù)量排名中處于較低水平。

從城市分布來看，截至2019年3月5日，除三沙以外的所有地級(jí)市均開通了政務(wù)抖音號(hào)。云南德宏州擁有261個(gè)政務(wù)抖音號(hào)，數(shù)量最多;而山南地區(qū)、博爾塔拉州僅擁有1個(gè)賬號(hào)，數(shù)量最少。平均每個(gè)地級(jí)市擁有25個(gè)政務(wù)抖音號(hào)，不同地級(jí)市擁有的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量存在較大差異。政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量排名前十的城市為：德宏州261個(gè)、西安188個(gè)、武漢139個(gè)、沈陽125個(gè)、蘭州103個(gè)、濟(jì)南99個(gè)、成都94個(gè)、南京89個(gè)、深圳83個(gè)、石家莊78個(gè)。

理論上而言，一個(gè)地區(qū)的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率、政府財(cái)政健康狀況、電子政務(wù)績(jī)效以及政務(wù)新媒體表現(xiàn)等因素，會(huì)對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的數(shù)量產(chǎn)生正向影響。但是，從省市兩級(jí)數(shù)據(jù)的回歸分析卻顯示，僅有人口規(guī)模、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率和原有政務(wù)新媒體的表現(xiàn)，對(duì)政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量產(chǎn)生顯著正向影響，而其他因素則影響不大。這意味著欠發(fā)達(dá)地區(qū)也有很大的潛力和動(dòng)力去開通政務(wù)抖音號(hào)，并不受其所掌握的財(cái)政資金等資源稟賦的限制。

從各級(jí)政府部門開通的政務(wù)抖音號(hào)分布來看，部委層級(jí)共有政務(wù)抖音號(hào)80個(gè)，占比1%;省級(jí)政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量為606個(gè)，占比7%;地級(jí)市層級(jí)的賬號(hào)數(shù)量為3227個(gè)，占比35%;縣級(jí)層級(jí)賬號(hào)數(shù)量為5122個(gè)，占比55%;鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、街道辦等基層政府組織開通了226個(gè)政務(wù)抖音號(hào)，占比2%。考慮到基層政府部門數(shù)量龐大，政務(wù)抖音號(hào)的滲透率較低，同其工作負(fù)擔(dān)重和資源有限有關(guān)。

目前，公安、法院、消防、婦聯(lián)等政府系統(tǒng)以及國(guó)企、博物館、高校、科協(xié)等各類企事業(yè)單位均實(shí)現(xiàn)了政務(wù)抖音號(hào)的全覆蓋。總體來看，政法系統(tǒng)的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量最多，包括法院、平安、交警、網(wǎng)警、檢察、司法和政法委總計(jì)4243個(gè)，占總量的42.3%。其中法院類的數(shù)量最多，共計(jì)1178個(gè)，占11.7%。消防、地方發(fā)布、旅游、共青團(tuán)等類型緊隨其后，數(shù)量均在600個(gè)以上，而其他領(lǐng)域仍有較大的發(fā)展空間。究其原因，平安、交警、消防、地方發(fā)布等領(lǐng)域與公眾生活密切相關(guān)，公眾對(duì)其關(guān)注度和需求度較高，因此這些領(lǐng)域的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量也較多。

“爆款”在哪里

盡管有上萬家政府部門入駐政務(wù)抖音號(hào)，但是它們的運(yùn)營(yíng)和表現(xiàn)卻千差萬別。一些賬號(hào)門可羅雀，另一些賬號(hào)的粉絲則趨之若鶩。本文將累計(jì)粉絲量超過50萬或單條視頻播放量超過100萬的賬號(hào)定義為優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，共計(jì)2695個(gè)，并分析其分布特征。

從地區(qū)分布來看，山東優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量遙遙領(lǐng)先，突破200個(gè)，中部的湖北、安徽，東部的廣東、江蘇、浙江優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量均接近150個(gè)，位居前列;西部地區(qū)雖存在部分省份如陜西、甘肅的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量較多，超過100個(gè)，但整體數(shù)量偏少。

從城市分布來看，西安擁有近80個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，位居第一。深圳、成都、蘭州、南京緊隨其后，擁有超過30個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。臨沂、煙臺(tái)、黔南州、長(zhǎng)沙擁有超過15個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。大部分城市擁有10個(gè)左右的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，少數(shù)城市則沒有優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。

從業(yè)務(wù)領(lǐng)域分布來看，平安類優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量遙遙領(lǐng)先，擁有接近500個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。其次為交警、消防領(lǐng)域，擁有超過300個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào);地方發(fā)布、旅游與法院、共青團(tuán)領(lǐng)域也擁有超過100個(gè)優(yōu)質(zhì)政務(wù)賬號(hào)，位居前列。

具體到每一條政務(wù)短視頻，一些“爆款”或“網(wǎng)紅”短視頻可以達(dá)到單條上百萬乃至千萬次的點(diǎn)播量，對(duì)于擴(kuò)大政策宣導(dǎo)力度大有裨益。

從省份分布來看，浙江、山東“爆款”政務(wù)抖音短視頻數(shù)量均超過1900條，位居第一梯隊(duì);黑龍江、安徽、廣東以及江蘇也超過1000條，位居第二梯隊(duì);西部區(qū)域中，陜西、四川“爆款”視頻數(shù)量將近500條，位居第三梯隊(duì);其他省份“爆款”視頻數(shù)量較少。

從城市分布來看，杭州與伊春的“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量遠(yuǎn)高于其他城市，分別是1359條與659條。東部城市的“爆款”政務(wù)短視頻相對(duì)較多，如深圳擁有515條，煙臺(tái)擁有315條。其他地區(qū)“爆款”政務(wù)短視頻的整體數(shù)量仍然較少，僅有部分城市的數(shù)量較高，如東北地區(qū)的哈爾濱擁有356條，中部地區(qū)的六安擁有293條，西部地區(qū)的西安擁有332條。

就領(lǐng)域分布而言，平安類“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量遙遙領(lǐng)先，超過4000條，占總體比例的25%;其次，正能量和交警類“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量超過2000條，分別占總體比例的16%和15%;再次，解放軍、消防、共青團(tuán)、網(wǎng)警以及地方發(fā)布類“爆款”政務(wù)短視頻均超過1000條;其他領(lǐng)域的數(shù)量相對(duì)較少。

從熱門政務(wù)短視頻的主題來看，最多的是正能量傳播，占36%。這類視頻具有較強(qiáng)的情感渲染力，通常以烈士、民警、普通民眾等平凡生活中的不平凡事跡打動(dòng)人心。其次是主題宣傳，占33%。這類視頻通常側(cè)重于對(duì)我國(guó)軍事實(shí)力、先進(jìn)科技、榜樣人物、主題活動(dòng)、重點(diǎn)工作以及重大方針政策進(jìn)行宣傳，能迅速夠激發(fā)民眾的國(guó)家榮譽(yù)感和愛國(guó)熱情。

研究表明，即便是欠發(fā)達(dá)地區(qū)和冷門部門，只要部門領(lǐng)導(dǎo)有很強(qiáng)的新媒體意識(shí)并高度重視，只要運(yùn)維人員富有創(chuàng)意且能力出眾，就可能推出優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻賬號(hào)，成為“網(wǎng)紅”。

“網(wǎng)紅”進(jìn)階路

以政務(wù)抖音號(hào)為代表的政務(wù)短視頻，其興起有一定的必然性，這包括至少三個(gè)方面的推動(dòng)力：民眾需求和口味的變化、技術(shù)平臺(tái)的興起和政府部門的轉(zhuǎn)變。

越來越多的政府部門“試水”短視頻，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)年輕態(tài)的環(huán)境下，政務(wù)短視頻面臨許多挑戰(zhàn)。對(duì)于一向以正式和權(quán)威為主要形象特征的政府部門而言，需要改變固有的表達(dá)方式和溝通形式，才能適應(yīng)政務(wù)短視頻時(shí)代的傳播和溝通環(huán)境。

首先，短視頻在表達(dá)方式和傳播形式上，與以往人們所熟悉的政府部門的“官宣”形式有很大不同，需要政府部門放下身段，從用戶偏好出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

第二，政務(wù)短視頻對(duì)人力資源的結(jié)構(gòu)性要求較高，在很大程度上依賴新媒體運(yùn)營(yíng)人員的創(chuàng)意和素質(zhì)。能否吸引和留住可以勝任政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)工作的優(yōu)秀人才（無所不能的“小編”），是考驗(yàn)政務(wù)短視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

第三，抖音短視頻基于人工智能與個(gè)性化算法推薦，人為干預(yù)傳播效果的空間較小，許多政府部門不敢嘗試，害怕無法獲得高度關(guān)注和影響而“丟面子”。比如行政級(jí)別高的部門和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)未必就會(huì)俘獲人心。

從創(chuàng)新擴(kuò)散的“S”形曲線來看，政務(wù)抖音號(hào)仍然處于擴(kuò)散初期，還未迎來快速擴(kuò)散的爆發(fā)期。與此同時(shí)，政務(wù)抖音號(hào)存在地區(qū)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，許多地區(qū)、行政層級(jí)和部門尚未開通政務(wù)抖音號(hào)。因此，可以預(yù)見的是在未來幾年政務(wù)抖音號(hào)的數(shù)量將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，需要確保新開通的政務(wù)抖音號(hào)的活躍度和內(nèi)容質(zhì)量，避免出現(xiàn)類似于“僵尸網(wǎng)站”和“僵尸微博”那樣的“僵尸”短視頻賬號(hào)問題。特別是要鼓勵(lì)原創(chuàng)性政務(wù)短視頻的發(fā)展，避免粗制濫造和照抄照搬的政務(wù)短視頻泛濫。

對(duì)優(yōu)秀政務(wù)短視頻的分析表明，在題材、類型、時(shí)長(zhǎng)、配音等方面都存在一些可復(fù)制和可推廣的特征。政務(wù)短視頻能否獲得用戶青睞和大范圍傳播，主要同這些因素的設(shè)計(jì)及其組合關(guān)系有關(guān)。各單位可以結(jié)合本部門職能特色和工作需求，制作服務(wù)對(duì)象和社會(huì)大眾喜聞樂見的短視頻。

考慮到短視頻制作所需要的創(chuàng)意、時(shí)間和工作量都高于其他社交媒體，不應(yīng)過分要求政務(wù)抖音號(hào)“量產(chǎn)”短視頻，而應(yīng)突出單條短視頻的質(zhì)量和傳播力。短視頻的傳播遵循馬太效應(yīng)，傳播力越強(qiáng)的短視頻獲得的推薦等級(jí)越高，被觀看的機(jī)會(huì)就越大。

與其要求政務(wù)抖音號(hào)必須定期發(fā)布多少條短視頻，倒不如鼓勵(lì)政府部門多出精品短視頻。如果過分強(qiáng)調(diào)發(fā)布的頻率和數(shù)量，可能會(huì)誘發(fā)一些政府部門投機(jī)取巧，采取類似于政務(wù)微博那樣的方式推送一些內(nèi)容空洞、與業(yè)務(wù)無關(guān)和質(zhì)量低下的短視頻（即所謂的“心靈雞湯”式短視頻），反而會(huì)有損政務(wù)短視頻的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院、公共管理學(xué)院教授）