從“獨語”走向“對話”：高職院校新媒體建設(shè)的困境與對策

沈慧 廖紅燕

摘 ?要 ?新媒體的發(fā)展勢不可擋，已成為高職院校對內(nèi)外溝通的有效平臺。高職院校新媒體建設(shè)面臨新的機(jī)遇的同時也面臨著巨大挑戰(zhàn)，需從“獨語”走向“對話”，在形式、內(nèi)容與行動上實現(xiàn)變革，以積極構(gòu)建對話共同體，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展培養(yǎng)“德技兼修”的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。

關(guān)鍵詞 ?對話理論;新媒體;宣傳思想工作;高職院校

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0065-02

1 ?意蘊(yùn)解析：對話理論視角下高職院校新媒體建設(shè)的意義

1.1 ?對話理論的內(nèi)涵

對話理論起源于蘇聯(lián)批評家巴赫金的哲學(xué)思想，他將對話看成是人類的基本生存方式，人不僅“以自己的思想，而且以自己的命運(yùn)、自己的全部個性參與對話”[1]，對話無處不在，廣泛而深入。“現(xiàn)代對話概念之父”奧地利哲學(xué)家馬丁·布伯指出，“對話”不是個體所能單獨具有的，而是發(fā)生在作為主體與客體之間，是平等的“我—你”關(guān)系。英國的思想家戴維·伯姆強(qiáng)調(diào)，對話是一個更高層次的傳播過程，是在有意義的分享中激發(fā)出新觀點和新想法的過程[2]，追求的是“一贏俱贏”。巴西教育家保羅·弗萊雷則認(rèn)為，傳統(tǒng)說教式教育使人缺乏創(chuàng)造力和改革精神，對話式教育則可使人覺醒，看到自己的價值并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

1.2 ?對話理論對高職院校新媒體建設(shè)的意義

在哲學(xué)層面，巴赫金強(qiáng)調(diào)了對話的必然性，布伯強(qiáng)調(diào)了對話的平等性，伯姆則強(qiáng)調(diào)了對話的創(chuàng)造性;在教育學(xué)層面，弗萊雷強(qiáng)調(diào)對話的批判性，三者對高職院校的新媒體建設(shè)都具有十分重要的指導(dǎo)意義。高職教育具有的社會功能和社會價值決定了高職院校必須培養(yǎng)具有社會責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實踐能力的專門人才，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展培養(yǎng)“德技兼修”的“中國工匠”。應(yīng)注重學(xué)生的主體價值屬性與存在意義，培養(yǎng)學(xué)生的平等、公正、創(chuàng)新等精神，把學(xué)生培養(yǎng)成完整和完善的人。高職院校的思想宣傳活動，要求在新媒體建設(shè)和運(yùn)營中尊重師生的知情權(quán)和話語權(quán)，最終達(dá)到傳播共享、交流共通的目的。新媒體的平等尊重、即時開放、交互多元等特性，漸次由單向宣傳階段、對應(yīng)壓力階段，朝著理性交往階段縱深發(fā)展，為高職院校師生之間及其與外界進(jìn)行對話奠定了堅實基礎(chǔ)。

2 ?再審視：高職院校新媒體建設(shè)的困境剖析

2.1 ?形式上的“獨語”

良性公共關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵在于對話與溝通，而對話與溝通取得良好效果的前提是營造組織與公眾在對話過程中的平等地位和有來有往的互動氛圍。高職院校在新媒體建設(shè)時卻忽視了這一特性，官氣十足，語氣生硬，漠視需求，導(dǎo)致難以激起公眾的情感共鳴，進(jìn)而使平等的對話交流嚴(yán)重缺失。

2.2 ?內(nèi)容上的“獨語”

一是學(xué)生主體性與本位性的缺失。高職院校新媒體建設(shè)忽略了新生代大學(xué)生作為主要受眾群體的現(xiàn)實，信息內(nèi)容脫離學(xué)生群體，在回應(yīng)信息的實效性、適用性與學(xué)生需求匹配度不高，平臺的交互性差，忽略了對大學(xué)生的話題和價值引導(dǎo)，未能將網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)生自我發(fā)展的需要，學(xué)生的主體性作用和地位難以凸顯，形成了有“獲得”卻“無感”的尷尬局面。

二是內(nèi)容深廣度與創(chuàng)新性的缺失。高職院校往往“重流量輕內(nèi)容”，導(dǎo)致新媒體的內(nèi)容建設(shè)存在著機(jī)械式生搬硬套和兩極分化。主要表現(xiàn)為教條照搬政策理論，機(jī)械套用新聞信息;多領(lǐng)導(dǎo)講話少師生活動，多理論少實踐;與校外媒體內(nèi)容相近、與校內(nèi)其他公眾平臺內(nèi)容相似，內(nèi)容雷同度與重復(fù)率較高，造成師生視覺上的審美疲勞，師生認(rèn)可度低，受眾關(guān)注度不高，網(wǎng)絡(luò)思政教育效果較差。

2.3 ?行動上的“獨語”

對話是一個雙向互動的過程，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體只能一對一的局限，除一對一之外還可進(jìn)行一對多與實時對話等特點，在高職院校與學(xué)生及社會外界對話溝通上具有先天的優(yōu)勢條件。高職院校新媒體的運(yùn)營者天然的掌握了交流的主動權(quán)和控制權(quán)，往往傾向于便利的開展“發(fā)布通知式”的“一對多”信息傳播，不重視線上線下的互動。對用戶的留言評論或提出的問題視而不見，縱使回應(yīng)也很難做到及時、有效、積極，只能輸出機(jī)器似的自動反饋，缺少情感的投入，無法給與傾聽者、收看者沉浸感，用戶黏性低[3]。此種情況下，高職院校新媒體僅僅是在傳輸信息，類同于有聲廣播、無聲黑板，無法與受眾互動交流，失去了新媒體與受眾“零距離”溝通的作用。

3 ?策略選擇：高職院校新媒體建設(shè)的路徑

探索

3.1 ?促進(jìn)形式“對話”

一是親民口語化。親民化語言往往更具人情味，如可以大膽使用當(dāng)下熱度較高的“微博語”“淘寶語”等。二是用語流行化。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行語在高職院校學(xué)生心中具有相當(dāng)大的影響力，用語流行化有助于拉近與受眾的心理距離。三是符號生動化。表情符號是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文字傳播的重要特征和方式，有利于吸引長期關(guān)注，提升傳播效果。四是形式多樣化。現(xiàn)高職學(xué)生已不僅僅滿足于單純的文字閱讀，應(yīng)科學(xué)巧妙的將新媒體“搞活”，如抱團(tuán)與組“CP”等可直戳受眾的興趣點，有助于提升可讀性和吸引力，進(jìn)而優(yōu)化傳播效果。

3.2 ?促進(jìn)內(nèi)容“對話”

高職院校新媒體要立足受眾關(guān)注點，打造精品內(nèi)容。一是有效運(yùn)用熱點事件。高職學(xué)生對于社會熱點事件和新潮事物的產(chǎn)生往往最為敏感。高職院校要緊扣學(xué)生的關(guān)注點，從中抓到與學(xué)校層面的共同之處，從正面著力以此擴(kuò)大學(xué)校正面影響力、提升學(xué)校社會美譽(yù)度。二是激起情感共鳴。新媒體“對話”的關(guān)鍵在于以人為中心，從受眾心理感受或生活場景出發(fā)，產(chǎn)出真正體現(xiàn)人文關(guān)懷的內(nèi)容，促使受眾產(chǎn)生情感共鳴，獲得群體感和安全感，激發(fā)受眾的交流和溝通欲望[4]。學(xué)者劉中慧調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校官方新媒體信息中，高職學(xué)生點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及留言量最多是學(xué)校活動和形象宣傳。學(xué)校活動與高職學(xué)生校園生活貼近，學(xué)生能在其中看到自己的身影，增加學(xué)生參與感。而宣傳學(xué)校形象的內(nèi)容，發(fā)布學(xué)校成就的相關(guān)信息能提高學(xué)生對學(xué)校自豪感和認(rèn)同感，觸動學(xué)生去廣泛傳播。因此，在新聞選題的時候，一定要接地氣，關(guān)注校園身邊事，從小角度挖取大亮點。另外，要注意跟進(jìn)學(xué)校最新發(fā)展和動向，收集各類各級獲獎、最新科研成果、優(yōu)秀畢業(yè)生等素材[5]。三是注重發(fā)布頻率。不間斷的更新是保持賬號活躍的有效方式，以保持存在感，不被用戶拋諸腦后。發(fā)布頻率要根據(jù)賬號屬性和用戶的閱讀習(xí)慣來調(diào)整，重點內(nèi)容和精品內(nèi)容更應(yīng)在用戶精神相對集中、瀏覽頻率較高的時間段發(fā)布。

3.3 ?促進(jìn)行動“對話”

新媒體要主動對用戶的留言、建議和疑問等進(jìn)行回應(yīng)，這也是對話性最根本的訴求。一是策略性的回應(yīng)。有針對性進(jìn)行回復(fù)問題，例如，多個用戶提出了同樣的問題，說明問題具有一定的代表性，這個時候要及時、熱情、細(xì)致的進(jìn)行解答，樹立新媒體真誠、開放的形象。二是構(gòu)建互動對話環(huán)。在回應(yīng)用戶時也可主動提出問題，激發(fā)用戶的交流欲望，了解受眾內(nèi)心真正的關(guān)切點，并據(jù)其回應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，讓新媒體真正發(fā)揮公關(guān)陣地的作用[4]。三是采取多樣的行動。新媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式要力求多樣化，日常內(nèi)容與特色內(nèi)容相結(jié)合，如調(diào)研信息、意見征集、有獎?wù)魑牡瓤蛇m時納入發(fā)布內(nèi)容，使傳播引導(dǎo)變得更加順暢。

當(dāng)前，高職院校新媒體建設(shè)經(jīng)歷著每個參與者都可以作為一種傳播介質(zhì)存在的“大傳播”理念的變革。在這個變革的路程中，“獨語”正成為過去式，“對話”已成為現(xiàn)在時。所有的參與者：教師、學(xué)生、家長、企業(yè)等，都需要對這個變革保持敬畏，充分尊重個體的話語權(quán)利、平等權(quán)利、創(chuàng)新的權(quán)利，構(gòu)建對話共同體，為學(xué)生的全面發(fā)展創(chuàng)設(shè)生態(tài)人文校園與和諧育人環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1]楊文圣，朱育紅.基于中國傳統(tǒng)文化的心理咨詢概念研究[J].華東理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，24（3）：83-87.

[2]胡瑩.“對話傳播”：創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作[J].五邑大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，18（4）：86-89，92.

[3]顏宏.公共關(guān)系視角下高校微信公眾平臺對話溝通研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2016.

[4]劉璇.對話理論視角下高校微博建設(shè)研究[D].上海：上海外國語大學(xué)，2014.

[5]劉中慧.基于用戶調(diào)查的高校新媒體運(yùn)營策略研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2018.