非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播面臨的問題分析及策略研究

王貝嘉 逯明宇

摘 ?要 ?非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類寶貴的文化遺產(chǎn)，是最古老又富有內(nèi)涵的文化歷史傳統(tǒng)，是民族精神、民族情感的重要體現(xiàn)。現(xiàn)如今，在新媒體迅速成長的環(huán)境下，如何利用新媒體將更多類似節(jié)氣文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行傳播，是我們需要去思考的問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護不僅有益于促進民俗資源的開發(fā)與應用，還能大概率地提升大眾的文化自覺和文化自信，推進社會文化的發(fā)展。

關鍵詞 ?非物質(zhì)文化遺產(chǎn);二十四節(jié)氣;新媒體傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0038-02

1 ?節(jié)氣文化新媒體傳播的現(xiàn)狀及成因

新媒體傳播是目前傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最主要的傳播方式。現(xiàn)階段也是傳播節(jié)氣文化最主要的

方式。

然而，節(jié)氣文化在新媒體平臺上傳播的過程中，也面臨了一些困難。

1）泛娛樂化傳播盛行。受“泛娛樂化”現(xiàn)象的影響，新媒體平臺上涌現(xiàn)出大量由戲劇性表演所帶來的表面、粗俗的內(nèi)容，這些內(nèi)容通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、電影等新媒體媒介進行擴散式傳播，讓受眾愈加習慣用娛樂視角來看待部分信息。以2月19日元宵節(jié)的微博熱搜榜前50為例，與元宵節(jié)有關的內(nèi)容僅占12%。故宮燈會、元宵節(jié)晚會對于受眾的吸引力也遠低于娛樂性更強的話題，#故宮燈會#與#某小鮮肉經(jīng)紀合約解除#相比，閱讀量足足相差5倍，討論量更是相差高達40倍。

大量新媒體從業(yè)者受市場化競爭帶來的壓力不得不主動迎合受眾的各種需求，甚至是缺乏文化內(nèi)涵、淺薄粗鄙的需求。泛娛樂化盛行也使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)涵和價值逐漸弱化，這不僅不利于節(jié)氣文化的繼承與發(fā)展，還不利于我們文化自覺與文化自信的構建。

2）新媒體傳播具有海量性特征。隨著海量信息的傳播和生活節(jié)奏的加快，使得受眾難以注意到節(jié)氣文化，花樣眾多的表現(xiàn)形式容易降低人們的專注度，受眾缺乏耐心去完整地閱讀一段文字，碎片化的快速閱讀也很難令人對接收的信息印象深刻。淺層次的閱讀，更使得受眾對于節(jié)氣文化的了解不夠深入，難以理解節(jié)氣文化的真正內(nèi)涵。

新媒體環(huán)境下，節(jié)氣文化的傳播形式多為文字形式，內(nèi)容畫面缺乏一定的吸引力，很難對人們造成視覺沖擊和聽覺沖擊，又因為新媒體傳播具有較強的隨意性，一些新媒體平臺對于節(jié)氣文化只是做簡單的介紹，甚至在不同的平臺中出現(xiàn)完全雷同的內(nèi)容，傳播同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。以2016年1月20日大寒節(jié)氣時期為例，中國天氣網(wǎng)發(fā)布一篇文章，其中有段內(nèi)容為：“今晚23時27分，大寒。‘小寒大寒，凍成冰團，此時節(jié)風大、低溫，地面積雪不化，寒潮南下頻繁;……”到2018年1月20日，搜狐網(wǎng)發(fā)布的文章也有這段相同的內(nèi)容，2019年1月20日，央視新聞網(wǎng)等藍V也在微博上發(fā)布了相同的這段文案。僅在百度搜索引擎上輸入這段文字，就有10 500 000條搜索結果，各類新媒體平臺的傳播內(nèi)容大多相似甚至完全相同。

多數(shù)自媒體企圖用最少的成本來獲得流量，這極易引發(fā)讀者的審美疲勞。受眾容易對于同一平臺、同一媒體再次發(fā)布節(jié)氣相關信息產(chǎn)生抵觸心理，很難達到傳播的效果。信息技術為節(jié)氣文化的傳播提供新的傳播途徑，同時也需要積極發(fā)掘節(jié)氣文化的真正內(nèi)涵，使節(jié)氣文化在傳播過程中推陳出新，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。

2 ?新媒體環(huán)境下節(jié)氣文化傳播策略

2.1 ?建立并運營好“雙微”平臺

“雙微”即微博與微信平臺，二者受眾基數(shù)大且用戶活躍度高，具有大眾傳播的基本性質(zhì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年6月，微博每月活躍的用戶數(shù)量增漲到4.31億，微信用戶突破10億，成為當下最火的通訊軟件。在新媒體環(huán)境下，建立并且運營好這些平臺，可以達到較好的傳播效果。以央視新聞微博對傳播節(jié)氣文化內(nèi)容的博文來源為例，在傳播節(jié)氣文化的過程中，央視新聞官微主要采用原創(chuàng)內(nèi)容，通過結合固定熱點話題發(fā)布節(jié)氣相關博文。每逢節(jié)氣，央視新聞官微都會結合自己的固定話題欄目發(fā)布相關原創(chuàng)微博。比如雨水節(jié)氣期間，結合#迎接春天#話題發(fā)布原創(chuàng)文章，并配有央視著名主持人敬一丹的文章朗誦，吸引了不少的受眾。通過熱門話題吸引受眾參與節(jié)氣文化話題的深入探討。“雙微”平臺深受廣大年輕受眾的喜愛，平臺的運用有助于在年輕人心目中種下希望了解節(jié)氣文化的種子，讓節(jié)氣文化能夠傳播得更遠更久更長。

2.2 ?豐富節(jié)氣文化傳播的形式。

節(jié)氣文化在傳播中應充分利用新媒體技術，以廣大受眾為服務對象，融合滲入現(xiàn)代社會，實現(xiàn)節(jié)氣文化的繼承與發(fā)展。可以通過不同的新媒體平臺，如視頻類網(wǎng)站、自媒體賬號（微博、微信）等途徑進行節(jié)氣文化內(nèi)容的傳播，以互動交流的形式促進受眾與文化活動主辦方形成良好的溝通和互動。

此外，也可通過網(wǎng)絡等途徑對不同地區(qū)、不同民族舉辦的與節(jié)氣文化相關的當?shù)鼗顒舆M行網(wǎng)絡現(xiàn)場直播。網(wǎng)絡直播行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展后，現(xiàn)已步入市場結構調(diào)整和業(yè)務重新整合時期，發(fā)展情況日益穩(wěn)固，體系日趨完善。在當?shù)鼗顒訒r進行線上宣傳、記錄、現(xiàn)場直播，豐富節(jié)氣文化傳播的形式，在一定程度上可宣傳當?shù)氐穆糜螛I(yè)，同時能夠促使節(jié)氣文化的多元性發(fā)展，增加宣傳的實質(zhì)性和有效性。

2.3 ?利用明星效應擴大傳播范圍

明星作為新媒體平臺中“意見領袖”之一的群體，享有龐大的粉絲基礎和受眾，在節(jié)氣文化的傳播過程中具有較大的感召力。明星以其顯著的名人身份將現(xiàn)實中的“明星效應”帶入微博等新媒體平臺，很大程度上擴大了節(jié)氣文化傳播范圍，提高節(jié)氣相關活動的關注度。明星們在新媒體平臺中傳播節(jié)氣文化不僅有助于塑造其良好的形象，同時能行之有效地傳播節(jié)氣文化，吸引廣大受眾了解節(jié)氣文化。以歌手毛不易在百度百科出品的秒懂星課堂上介紹大寒的視頻為例，點擊量就超過了190萬，一個明星尚能獲得這么大的關注度，如果各大新媒體平臺能邀請更多的明星、或者是有粉絲基礎的大V、網(wǎng)紅來參與到節(jié)氣文化的傳播，把傳播并傳承節(jié)氣這類傳統(tǒng)文化做成一種文化的公益活動，不僅有助于提升公眾人物的形象，同時能有效傳播節(jié)氣文化，動員粉絲及廣大群眾保護、傳承節(jié)氣文化。

3 ?節(jié)氣文化新媒體傳播中數(shù)字化技術的應用

新媒體環(huán)境下，節(jié)氣文化目前仍主要以文字、圖片為主要的傳播途徑，而新技術如AR技術、VR技術等，則應用的較少，文化傳播過程中缺乏針對節(jié)氣文化數(shù)字化新媒體傳播的創(chuàng)新內(nèi)容。

完美結合AR技術的二十四節(jié)氣AR科普繪本——《立夏·摘桑葚》，讓兒童們在書中就可以領略到大自然的奇妙，激發(fā)他們對節(jié)氣文化的興趣。如果在傳播范圍更廣、受眾人群更多的新媒體上應用AR技術，讓更多的受眾在接觸節(jié)氣文化的過程中陷入思考，增強節(jié)氣文化的傳播效果。

通過“雙微”等平臺有效地分享全景的VR內(nèi)容，構建新的獨特視角，也能讓受眾能更直觀、迅速地體驗到家鄉(xiāng)和其他地區(qū)不同節(jié)氣時期的現(xiàn)實場景，真正意義上實現(xiàn)跨時空的信息呈現(xiàn)，達到更好的傳播效果。目前節(jié)氣文化的數(shù)字化傳播仍沒有一個完整的系統(tǒng)，實現(xiàn)系統(tǒng)化的傳播有很大難度。節(jié)氣文化如何順利實現(xiàn)數(shù)字化，這一轉(zhuǎn)化過程要有共同認可的數(shù)字化標準和新技術應用。

4 ?結束語

隨著信息技術的不斷發(fā)展，新媒體的傳播形態(tài)也愈加個性化與多元化，媒體的傳播渠道和傳播媒介都發(fā)生了重大變動。節(jié)氣文化作為凝聚著古代中國人與自然和諧相處的智慧與創(chuàng)造力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如何在新媒體環(huán)境中更為行之有效地進行多維度的傳播，如何以新媒體為媒介弘揚和維護這一傳統(tǒng)文化，我們?nèi)孕枰^續(xù)深刻研究。

參考文獻

[1]單文晴.節(jié)氣文化網(wǎng)絡傳播研究[D].南京：南京師范大學，2018.

[2]高苒.中國傳統(tǒng)節(jié)氣文化的新媒體傳播研究[D].內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古大學，2018.

[3]郝治麗.論我國電視媒體泛娛樂化[D].石家莊：河北經(jīng)貿(mào)大學，2013.

[4]陳詩露.解讀粉絲：“小鮮肉”明星流行現(xiàn)象研究[D].南京：南京師范大學，2017.

[5]路夢怡.VR技術對文化傳播產(chǎn)生的影響研究[J].新媒體研究，2017，3（3）：42-43.