跨文化差異下國際商務談判的影響分析及應對

姚欣怡 孔秋梅 李雅波

摘要：全球化背景影響下，“一帶一路”為經濟全球化帶來新的理念，促進了國家和地區之間的自由貿易進程。國際談判這個概念在人們心中日趨加深，從而使人們更加注重文化等因素的重要性，因此國際商務談判目前最主要的方向研究即為各國的文化差異，使其成為熱點。自2010年中國—東盟自由貿易區建立以來，給各方參與國提供了發展的契機和無限的商機。因此能否正確了解和處理好國際商務談判中的跨文化之間的差異，并依此而制定出有效的談判策略，是商務談判能否成功的關鍵。本文以文化因素為切入點，對東南亞國家聯盟進行全面分析，研究國際商務談判在各國不同的文化背景下產生的作用以及應對方式，從而達到跨文化國際商務談判的互利共贏。

關鍵詞：跨文化差異;國際商務談判;文化因素;東南亞國家聯盟

中圖分類號：G91.3? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）11-0030-03

An analysis of the influence of cross-cultural differences on international business negotiation and Its Countermeasures

——Take the association of Southeast Asian nations as an example

Yao Xinyi， Kong Qiumei， Li Yabo

（Harbin Normal University， Harbin 150025）

Abstract： In the context of globalization， the ‘Belt and Road initiative has made steady progress， and international economic and trade exchanges between countries and regions have become increasingly frequent. With the deepening of people's understanding of international negotiations， we gradually realize the importance of cultural factors. The research about culture has become a hot spot in international business negotiations. Since the establishment of the China-ASEAN Free Trade Area in 2010， it has provided the participating countries with unlimited business opportunities. Therefore， whether the cross-cultural differences in international business negotiations can be correctly understood and handledis the key to the success of business negotiations. Based on the cultural background of the Association of Southeast Asian Nations（ASEAN）， this paper analyzes the influence and countermeasures of international business negotiations from the perspective of cultural factors， so as to promote the win-win situation in cross-cultural international business negotiations.

Key words： cross-cultural difference，international business negotiation， cultural factor，the Association of Southeast Asian Nations

習總書記提出“一帶一路”倡議，很快受到全球各國的廣泛支持。共建“一帶一路”這項中國方案正在推動我國穩步進入全球開放合作的市場，有利于促進全球共同繁榮發展。截至2018年底，中國已累計同122個國家、29個國際組織簽署了170份政府間共建“一帶一路”合作文件。故本文列舉“一帶一路”沿線64個國家中的東南亞國家聯盟成員國為主要研究對象，探討商務談判與文化因素的密切聯系。

一、國際商務談判中的跨文化意識解讀

（一）國際商務談判的概念

談判，是化解沖突、調整利益的有效手段。商務談判是談判類型的一種，它既具有一般談判的特征，同時繼承保留了商務活動中許多規定。國際商務談判是世界各國不同的經濟利益體，為了促進提高自身利益，從而達到平等互惠的效果而因此在商務活動中進行某些交易協商的過程。（趙艷，2011：243）。國際商務談判在對外經濟貿易工作中承擔十分必要的環節流程，在協商和調整不同國家和地區的利益主體的經濟利益或政治利益沖突的問題上具有十分重要的作用。國際商務談判在前期工作準備上要極為充分，考慮到所有可能出現的問題，同時可能會出現談判方在語言障礙方面的問題，涉及信仰、文化、生活方式等各方面因素。

（二）文化的含義

“文化”追根溯源，是由“效仿西學”的時候開始流行的，繼而成了后來被普遍認同并且越捧越高的常用詞。19世紀70年代文化進化論的代表人物愛德華·泰勒（Edward Tylor）將文化定義為：涵蓋信仰、知識、習俗、作為社會成員的人所獲得的其他能力，及包含上述的整體效果。文化于人類而言，具有構成物質財富和精神財富總和的作用。其作為一種精神力量，對人們認識世界、改造世界產生了深刻的社會影響。文化不僅表現在個人的成長過程中，同時在國家的民族的歷史進程中也深有體現，優秀的文化可以豐富人們的精神世界，是培養健全獨立人格的重要手段，對促進全面發展具有深遠意義。此外，文化是由多種元素組成的一個復雜的體系，意識形態部分與非意識形態部分互相依存，對社會發展同時產生深刻影響的作用。羅伯特·韋伯（Robert Weber）作為一名社會學家，認為文化作為一種觀念體系在人們心中根深蒂固，因此是人類生活方式重要組成部分。

（三）文化差異對國際商務談判的影響

國際商務談判需要各方的溝通和理解，假設參與談判者沒有透徹得了解彼此的文化以及文化差異，那么這會阻礙國際商務談判溝通，影響溝通效率。

隨著跨文化談判的日益增多，談判者要了解對方的本土文化，不能對他國文化產生偏見，更不能歧視他國文化和習俗。要做到彼此尊重，理解對方的文化，求同存異，否則，談判往往會陷入僵局甚至走向結束。

二、跨文化差異的特征

（一）文化差異的研究

文化具有民族性，對其價值觀的體現、風俗習慣的形成、傳統歷史的變化、地理和生活方式的產生具有不同作用的影響。

在《跨越文化浪潮》中，作者芬斯·特洛姆塔納斯將“普遍主義者”文化和“具體主義者”文化二者進行相對比，分析得出的文化差異。芬斯·特洛姆塔納斯提出“具體主義者”文化審時度勢，會根據不同的處境采取不同的應對策略。從事國際管理和跨國研究的專家吉爾特·霍夫斯提德，IBM公司深入調查研究了在1967到1973年間來自世界各國不同國家員工進行分析對比，通過對數以萬計有效調查數據結果的分析研究從而創建了霍夫斯提德文化因素模型，該文化因素模型由四個維度構成，即男性化與女性化、不確定性規避、個人主義與集體主義、上下級權力距離。其中，不確定性規避度的數值大小可以衡量人們受不確定性影響的程度，以及避免無組織狀態的程度。在不同文化下，人們對不確定性規避存在差異。個人主義社會聯系松散，集體主義社會聯系密切，強調個人自由，重視照顧集體利益。例如，東方文化是集體主義文化，而西方則崇尚個人文化。男性化社會、女性化社會維度代表了其地位的高低。領導專制及政治集中的程度決定了權力距離的大小。“邦德在分析研究后得出，北美人、西歐的取向多為短期性;大部分東亞人取向在儒家文化背景下更具有長久性。”英國、加拿大是最具有短期取向的國家。

（二）五種文化差異特征

1.成就取向型文化。這種文化看重談判人員的實力，談判人員的行為常常表現出有能力和有經驗的氣派。

2.地位取向型文化。這種文化中等級觀念根深蒂固，談判人員在進行排位順序時更加傾向尊重長者。

3.未來取向型文化。這種文化看重長期商務關系往來，同這種文化下的談判人員談判時應特別注重他們在人際關系方面的要求。

4.不確定回避程度低的文化。這種文化背景下的人不喜歡模棱兩可、似是而非的情況，對此表現出焦慮感。同時，這種人在談判過程中提出明確的要求，表現出沒有挽回的余地堅決不肯退步。不確定性回避傾向低更加注重形式化，而不是實質性內容。

5.“普遍主義者”的文化和“具體主義者”的文化。屬于前者文化特征下的談判人員在談判時通常會直接地表述問題，在陳述交流中整體聯系度較低;而“具體主義者”的文化特征下的談判人員在描述事情過程中含糊其詞，在陳述交流中整體聯系度較高，在這種情況下進行談判時，談判者要認真思考，分析其中表述可能出現的多層含義（袁其剛，2014：944）。

三、跨文化差異下談判人員策略

（一）國際商務談判原則

絲綢之路的開辟，對東西方文化交流具有推動作用，因而形成和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏的絲綢之路精神，象征著人類的高度精神文明特征。“一帶一路”以古代絲綢之路繼而進行傳承發展，以和平發展為旗幟，沿線國家的經濟合作往來因此更為密切，共同開創政治互信、經濟互通、文化包容的責任共同體及命運共同體。

結合“一帶一路”倡議的共建原則，在國際商務談判中，談判者應秉持尊重平等，和諧包容，互利共贏，求同存異，言之有據的國際商務談判原則（竇然，2008：99）。國際商務談判的首要條件即為尊重平等。無論談判雙方互相之間是否具有差距，在談判中，大小均應平等，彼此擁有平等的否決權，彼此尊重。和諧包容作為國際商務談判的重點。談判者應提高互相間諒解包容，從而增強互相信任。互利共贏作為國際商務談判宗旨。談判各方堅持利益第一，立場第二的原則，切忌固執立場。求同存異是國際商務談判成功的橋梁。在談判中，各方應尋找共同的目標，在恰當的時機做必要的妥協。

（二）針對“一帶一路”沿線國家的談判策略

以東南亞國家聯盟為例，跨文化國際商務談判主要由準備、開局、正式談判和簽約四個階段組成，其中談判技巧、談判氣氛、談判計劃、目標和對象的選擇在談判中尤為關鍵，本文結合東南國家聯盟的文化背景，將國際商務談判按照進行階段分為談判前、談判中、談判后討論（竇然，2008：185）。

1.談判前：充分準備，了解可能出現的文化差異

根據談判對象確定談判隊伍。在團隊設定過程中，要分析考慮談判人員任務分工文問題。談判者在進行談判前提前設計談判方案，收集談判中的信息資料，做好前期準備。科學合理的分配規劃談判隊伍是談判成敗的關鍵（趙銀德，2002：28）。

在談判中，談判人員要尊重文化差異，保持求同存異、樹立平等互惠的觀念，尊重在民族、宗教、價值觀、歷史等方面的文化差異（林志鵬，2015：122）。

在東南亞國家聯盟中，文萊主要有佛教、道教、基督教、伊斯蘭教等宗教。泰國的上座部佛教為主要宗教。老撾的上座部佛教占主體地位。菲律賓宗教多為伊斯蘭教、天主教。新加坡宗教以佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、印度教為主。天主教、基督新教、伊斯蘭教是印度尼西亞的主要宗教。越南的宗教多為上座部佛教、天主教、和好教、高臺教。佛教、伊斯蘭教、基督教、印度教在馬來西亞盛行流傳。柬埔寨的伊斯蘭教、上座部佛教占其宗教大部分比例。上座部佛教成為緬甸的主要宗教。

佛教是泰國、老撾、印度、柬埔寨等地區主要表達的宗教情感，合十禮是其日常生活中常用的禮儀。穆斯林人之間相互問候使用握手禮。伊斯蘭教在文萊和馬來民族國教尤為盛傳，伊斯蘭教注重人際交往及禮儀，是目前世界上教徒人數發展最迅速的宗教之一。印尼人、斯里蘭卡人待人熱情，擁抱、貼臉、握手、合掌禮、拍打對方的肩膀是其主要的禮儀表達。穆斯林教徒表達禮儀后將右手貼近胸口處表達誠意。新加坡大多數為華人，因此其禮儀與我國相差不大。

伊斯蘭教是馬來西亞的國教，在馬來西亞，觸摸小孩子的頭也是不禮貌的行為。對于菲律賓商人來說，最合適的商業洽談時間應為10月到第二年的5月，這個時間氣候適宜。此外，要提前約定談判具體時間及地點，按時赴約。談判過程中態度要仔細、認真，尤其在合同擬定階段，菲律賓商人談判敏感，要事先計算并核對交易的金額，以防出差錯。

新加坡商人在做生意時，喜愛商務宴請，故洽談人員要注意準時赴約。如不能及時到達，必須預先通知對方，代表誠懇尊重的態度。與新加坡官員談判時要斟酌，他們通常拒絕任何社交性宴請。

與泰國人談判保持謙虛的態度。除此之外，在泰國參加宴請盡量避免現金的使用，可以選擇旅行支票的支付方式。

在國際商務談判中，東盟十國有很多相似之處。

等級制度——聽從較高地位的人的意見。東南亞國家由于文化背景的影響，認為等級十分地重要。在東南亞國家，往往男性長者普遍具有較高的社會地位。聽從較高低位的人，表達了對他們的尊重和認可。

語言的差異對商務談判的影響。東南亞國家語言比較復雜，對于“不”的表示非常多，所以要避免直接使用。在進行商務溝通中，盡量使用委婉的語言，避免冒犯對方。

時間觀念的差異對商務談判的影響。中國比較強調時間觀念，而東南亞國家相對更加自由，由于外界因素，因此其并不認為未按時到達是一種不尊重的表現。相比之下，他們更重視談判過程安排及談判的結果。菲律賓、馬來西亞等地很多年輕人曾進行過海外學習，因此在時間觀念問題上崇尚西方更為自由的制度。

討價還價。東南亞國家更加在意細節以及氣氛是否和諧融洽。切忌在會面當中破壞融洽的氛圍。東南亞人在商務溝通中習慣于討價還價。為了合理的價格范圍，在出價時保留談判的空間范圍。由于通常的談判時間久，因此考慮到當地談判者的談價還價問題，并留有一定價值討價還價的空間。

2.談判中：營造氛圍，化解僵局

輕松愉快的談判氛圍有助于提升談判的有效開展。談判方的對待談判態度決定了整個談判氣氛。在談判中熟悉了解談判對手、建立洽談氣氛是談判成敗重要性的關鍵。在談判過程中，談判者應營造氣氛，注意自身的談吐和言行舉止，注意自己的風度，保持良好的個人衛生。

對于談判環境，場所選擇和座位安排需要多加注意。在接待過程中，還應注意以下幾點：第一，乘坐主人駕駛的轎車時要有一個人坐在副駕駛位，不能讓前排空座。第二，由專門人員駕駛車輛時，副駕駛通常不為女士、幼兒及年老長者，此時副駕駛大多是警衛、隨員、譯員等。

在接待東盟商務人員時，常見的會見布局有弧形和方形兩種形式。無論哪一種形式，都以主客雙方面門為上，左側為主方，右側為客方。若是需要會見有翻譯、記錄員的外賓，則翻譯、記錄員坐在位于主賓后方的位置。在合影環節場合中，講究以右為上的國際慣例，即為中間位置是主人，主賓隨之在右側，談判雙方工作人員在兩側分別進行有序的排列。

選擇一些中性話題作為開場白有助于營造國際商務談判氛圍。談判中可能會出現對峙狀態或進入僵局。破解僵局在商務談判中顯得尤為重要。首先要了解出現僵局的原因，然后打消恐懼，避免挑釁。緩解談判氣氛，提問時語氣真誠，內容簡介。回答時要分析側重點，切忌模棱兩可。想好回答后，保持清晰理智的思路。

3.談判后：保持后續交流

在國際商務談判后需要對合同進一步溝通明確。由于文化差異性，導致對合同的理解有差異。東盟國家講究國信文化，所以合同往往不會很長，此外，要安排一個正式的合同簽訂儀式。在后續溝通過程中，由于東南亞國家更加在意相互關系，所以與客戶保持良好的后續聯系是非常重要的。即使合同簽訂成功仍需要隨時保持溝通（趙銀德，2002：30）。

四、結語

作為人類文明史上的一大創新，“一帶一路”倡議持續受到世界廣泛關注，國際商務談判繼而被推廣使用，實現談判多方共贏。各國談判者來自不同的國家，然而，不同文化對談判者產生了不同的影響。因此，能否正確認識和處理好跨文化差異決定了國際商務談判的成敗。本文針對全球文化差異，結合“一帶一路”沿線國家東南亞國家聯盟，提出因“文”制宜，“入鄉隨俗”，為國際商務談判提出相關的應對策略，以更好得促成跨文化國際商務談判之間的雙贏，推動“一帶一路”倡議的建設和發展。

參考文獻：

[1] 竇 然.國際商務談判[M].上海：復旦大學出版社，2008.

[2] 林志鵬.國際商務談判中文化差異的影響及應對策略[J].現代經濟信息，2015（2）.

[3] 袁其剛.商務談判學[M].北京：電子工業出版社，2014.

[4] 趙 艷.商務英語在國際商務談判中的應用探析[J].中國商貿，2011（9）.

[5] 趙銀德.國際商務談判技巧[J].企業管理，2002（11）.

[責任編輯：朱曉丹]