微博網紅營銷對消費者購買行為的影響研究

曲艷靜

摘要：微博作為一種社會化媒體，可以分享實時信息，催生出眾多擁有影響力的網絡意見領袖，即網紅。微博有其強大的傳播和吸粉能力，與淘寶網緊密結合，從而形成了完整的交易系統，產生了社會化電子商務模式。以“微博淘寶”為代表社會化媒體+電商元素模式占據重要的地位。文章通過采集微博網紅及其淘寶店鋪數據，分析出微博網紅的營銷對消費者購買行為的影響因素，提出網紅個人品牌的發展建議。

關鍵詞：微博;網紅營銷;購買行為

一、研究背景

微博作為一種社會化媒體，可以分享實時信息，催生出眾多擁有影響力的網絡意見領袖，即網紅。微博有其強大的傳播和吸粉能力，與淘寶網緊密結合，從而形成了完整的交易系統，產生了社會化電子商務模式。以“微博淘寶”為代表社會化媒體+電商元素模式占據重要的地位。研究微博網紅營銷對消費者購買行為的影響因素具有現實的發展意義。本文所指的微博網紅定義為經營淘寶店鋪的微博網絡紅人。

微博網紅的研究主要從網紅微博的傳播、受眾的行為和營銷對策等方面分析和論證。魏萌等（2018）研究發現不同類型網紅的微博內容存在明顯的差異，提出了提升網紅微博的傳播效果的可行性建議。劉悅暉等（2016）以張大奕為例研究了網紅店鋪的微博營銷對顧客購買意愿的影響因素，同時針對服裝類網紅店鋪的微博營銷提出改進建議。朱芳（2017）以互動理論和消費者購買意愿為研究理論，通過實證研究得出，微博互動性對女裝類電商網紅的粉絲購買意愿產生了積極影響，從而推動網紅經濟的可持續發展。

二、研究理論與假設模型

（一）意見領袖

意見領袖，指被大眾熟悉認可的，具有較高知名度、專業度，并經常提供產品信息意見的人。本研究中的微博網紅，因其具有一定的網絡影響力也列入其中。Zhang S（2013）通過研究發現， 新浪微博具有較強的名人效應。在突發事件、口碑傳播和輿情演變等過程中，微博的意見領袖起著重要的作用。他們影響著大眾的價值判斷和網絡輿情的走向，成為網絡輿論的推動者和引導者。

（二）互動營銷

互動營銷是網紅與消費者之間的雙向溝通。微博上的互動營銷受眾易區分，具有精準化營銷的特點。當微博粉絲對網紅發布的信息感興趣時，會通過轉發點贊、評論@用戶的方式分享，傳播到潛在的客戶群中。微博的轉發點贊功能使信息可能在短時間內實現爆炸式的傳播。

（三）消費者購買決策理論

購買決策是消費者具有購買動機進行評估后做出購買決策。可以概括為：消費者在內外部各種因素的刺激下，產生購買動機，然后根據搜索的相關信息分析評估，最終做出購買決策，同時購后還會對商品做出評價。在微博網紅推薦產品的情況下，消費者的購買決策可以解釋為：網紅的某些觀點引起消費者的需求：消費者收集產品和網紅的口碑信息;消費者對搜索的信息分析評估，最終做出購買決策。

（四）研究假設

根據以往學者的研究成果和訪談結果得出結論，微博網紅營銷對消費者購買行為的影響大致分為以下幾個步驟：網紅發布吸引人們關注與消費者需求高度相關的微博內容，消費者通過內容相關性獲取有關品牌和產品的特定信息，從而產生興趣。由于網紅知名度的影響，消費者對其發布的產品的認可度已經提高。與此同時，微博的轉發點贊，也影響了消費者是否購買產品。如果消費者有購買行為，他們將通過網絡分享他們對產品使用的感受，并繼續影響其他消費者的購買行為。通過歸納與總結，以六大影響因子網紅知名度、網紅活躍度、內容相關度、轉發點贊數、互動程度和評論數為自變量，以產品銷量為結果變量，構建了理論模型，如圖1所示，同時提出假設H1～H6。

H1：網紅知名度越高，產品銷量越高;

H2：網紅活躍度越高，產品銷量越高;

H3：網紅在微博上發布的信息內容相關度越高，產品銷量越高;

H4：網紅的微博轉發點贊數越多，產品銷量越高;

H5：網紅與粉絲互動程度越高，產品銷量越高;

H6：網紅微博的評論數越多，產品銷量越高。

三、研究設計

（一）二手數據收集

收集現有網絡數據，數據截至2018年8月30日。根據新浪微博、淘寶公布的數據，選擇粉絲在30萬以上并且有淘寶店鋪的網紅，這些網紅主要集中在女裝、美妝護膚、女鞋、母嬰、男裝和美食等行業。

微博網紅營銷對消費者購買行為的影響模型中，各影響因子有具體測量指標。網紅知名度指一個網紅被公眾知曉、了解的程度，通過微博粉絲數測量。網紅活躍度一般是網紅在線時長以及登錄頻次，通過微博發帖總數測量。內容相關度指微博營銷的內容契合消費者某方面的需求，通過相關微博發帖數測量。轉發、點贊和評論數通過相對應微博的轉發點贊數、互動程度數和評論數測量。網紅淘寶店鋪的產品銷售量，是指一段時間內交易成功的訂單量。目前，淘寶對顧客屏蔽了這個指標，只有店主才能查看，但可以通過淘寶信用分和賣家評論數來間接測量。

1. 淘寶信用分

淘寶信用等級是淘寶會員購物產生評分，累積后的等級。賣家得到一個好評，積累1分，中評不得分，差評扣1分。每個月，相同買家和賣家之間的評價計分最高加6分，最低扣6分。如果一個店鋪淘寶銷售量大，但是差評也多，那么這個店鋪的淘寶信用分不一定高，淘寶銷售量與淘寶信用分不一定成正相關。所以本文不使用淘寶信用分來測量銷售量。

2. 賣家評論數

網絡購物中，買家可對賣家所提供的商品或者服務給出評價，分為好評、中評和差評。雖然淘寶修改了評價系統，顧客不評價的話，顯示“此用戶沒有填寫評價”，但是實際上淘寶系統還是會默認好評，計入好評數中，只是顯示區別。因此，淘寶銷售量大，賣家評論數多，反之亦然，賣家評論數多，表示淘寶銷售量大。

（二）數據分析與模型假設檢驗

1. 描述性統計

在收集的235位網紅數據中，每個層級的網紅都有統計，包括2016年新浪淘寶聯合發布的“電商紅人商業價值TOP20”的頭部網紅，他們的粉絲數在300萬以上，占統計總數的16%。粉絲數在50萬～300萬的腰部網紅占77%，粉絲數50萬以下的初級網紅占7%。

微博其他相關數據是根據網紅們微博顯示的數據統計的。賣家評論數是根據網紅微博櫥窗鏈接，點擊跳轉的淘寶店鋪信息進行統計，近半年的好評數、中評數和差評數進行相加得出。

2. 模型假設檢驗

本文采用SPSS對假設進行驗證，結果如表1所示。

部分網紅的粉絲數多，但存在的僵尸粉，這些粉絲轉化到店的可能性低，所以H1不成立。部分網紅的發帖總數多，但帖子的質量低，引入到的消費者不多，所以H2不成立。部分網紅發布的活動、產品的微博多，但粉絲看到與產品緊密聯系的微博內容時，認為這是一則只為盈利的硬廣告，產生厭惡和排斥心理，無法引入到店鋪，所以H3不成立。部分網紅關閉了微博評論數功能，無法分析其微博評論數消費者購買行為的影響，所以H6不成立。

（三）研究結論

研究分析結果表明，微博轉發點贊數、互動程度對產品銷量有顯著正向影響。將剔除上文中未得到驗證的假設，并對影響模型進行修正，修正后的模型如圖2所示。

四、網紅個人品牌發展建議

（一）發展短板

1. 網紅品牌脆弱，依賴其個人的形象。

2. 可復制性強。網紅的同質化現象嚴重，競爭激烈。

3. 供應鏈管理弱。大多數網紅的運營團隊缺乏專業人才，供應鏈管理薄弱。

4. 流量成本高。網紅店鋪獲取流量的成本越來越高，吸引流量需要更多的精力。

（二）解決方法

網紅突破自身短板需要引入專業化的運營，探索新的業務模式，找到自己獨特的定位。

1. 精準的品牌定位，培養潛力網紅，多品牌運作，以滿足消費群體的不同需求。

2. 切入小眾細分用戶群體，培養粉絲參與創新的互動模式。

3. 引入企業化管理機制，聘請專業運營人才，提高供應鏈管理水平。

4. 參與平臺長期營銷活動，進駐社區紅人板塊，同時運營多個平臺。

參考文獻：

[1]魏萌，張博.新浪微博“網紅”的微博內容特征及傳播效果研究[J].情報科學， 2018（02）.

[2]劉悅暉，陸馨雨，張道英.服裝類網紅店鋪微博營銷策略探析[J].山東紡織經濟，2016（09）.

[3]朱芳.網紅參照群體對消費者購買意愿的影響研究[D]深圳大學，2017（06）.

[4]Zhang S， Xu K， Li HT. Measurement and analysis of information propagation in online social networks like microblog. Journal of Xian Jiao tong University， 2013（04）.

（作者單位：硅湖職業技術學院）