英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的英美文化心理

韓海華

英語(yǔ)廣告這一語(yǔ)言形式十分特殊，其表達(dá)方式不但會(huì)受到社會(huì)文化的制約與影響，還能夠反映出鮮明的社會(huì)文化特征。每個(gè)民族的傳統(tǒng)文化中都包含著一定的文化心理特征，英美民族的傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著求美、求實(shí)、求曲以及求異的心理，這些文化心理也充分體現(xiàn)在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言之中。

一、英美文化心理之求曲心理

廣告語(yǔ)言屬于一種傳遞式說(shuō)服性的語(yǔ)言藝術(shù)，以勸說(shuō)或引導(dǎo)等方式推銷商品，使消費(fèi)者根據(jù)廣告推薦進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)。勸說(shuō)性語(yǔ)言具有兩種形式：一是直白，直白的語(yǔ)言會(huì)讓消費(fèi)者感受到商家的功利想法，從而降低自身購(gòu)買欲望；二是含蓄，含蓄的語(yǔ)言能夠以委婉的方式向消費(fèi)者展示商品的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到銷售的目的，能夠讓消費(fèi)者感受到商家的關(guān)心與尊重，易于被消費(fèi)者接受，所以，許多英語(yǔ)廣告不會(huì)直接表達(dá)自己的想法或是語(yǔ)言的實(shí)際含義，而是用迂回的形式婉轉(zhuǎn)地表達(dá)自己的想法。

某鮮花的廣告為“Flowers speak from the heart(翻譯：鮮花訴衷腸)”，此廣告利用了擬人方法含蓄地表達(dá)出鮮花的作用。這則廣告形式并不花哨，是標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)句式，但句子卻有著很深的含義。每個(gè)品種的花都有獨(dú)特的內(nèi)涵，除了裝飾，還具有表達(dá)個(gè)人情感的功能，而且這則廣告的隱含含義就是用花來(lái)表達(dá)自己的心理情感。通過(guò)擬人的方式進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，可以有效吸引消費(fèi)者的注意力。

此外，一些英語(yǔ)廣告還會(huì)使用省略句的方式突出重點(diǎn)，并帶有一語(yǔ)雙關(guān)之感，此種方式一般會(huì)省略其他成分，甚至以單詞為句。也可以說(shuō)，廣告語(yǔ)屬于獨(dú)詞句，一些商業(yè)英語(yǔ)廣告的時(shí)間、空間以及費(fèi)用有限，為了增強(qiáng)宣傳效果、突出重點(diǎn)，通常會(huì)使用省略句進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。譬如理光復(fù)印機(jī)的廣告為“We lead. Others copy.(翻譯：我們領(lǐng)先，他人效仿)”，廣告中用簡(jiǎn)單的四個(gè)詞語(yǔ)、兩句話對(duì)復(fù)印機(jī)進(jìn)行了宣傳，完整的語(yǔ)句應(yīng)當(dāng)為“We're in the lead. Others can only copy us.”并且此廣告語(yǔ)有兩種含義：一是對(duì)自身企業(yè)生產(chǎn)的自信，企業(yè)始終處于領(lǐng)先地位，他人只可以效仿，充分展示了理光復(fù)印機(jī)擁有先進(jìn)的技術(shù)，為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障；二是“效仿”一詞說(shuō)明了復(fù)印機(jī)的作用，即是用來(lái)“copy”的。由此可見(jiàn)，理光復(fù)印機(jī)的廣告一語(yǔ)雙關(guān)，并且突出了其主要作用，能夠吸引更多有需要的消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品。

二、英美文化心理之求異心理

西方文化大多數(shù)都鼓勵(lì)人們積極開拓創(chuàng)新，推行個(gè)人主義與自由主義，更加注重個(gè)人價(jià)值與個(gè)性的發(fā)展，尤其是推崇個(gè)人、競(jìng)爭(zhēng)、自我肯定、直觀感言等外向型性格，這些特征也使得其廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化及標(biāo)新立異的特征，在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中能夠發(fā)現(xiàn)英美文化中的求異心理。在英美文化中，人們經(jīng)常使用一些與常規(guī)相反的語(yǔ)言表現(xiàn)手法，像是詞匯創(chuàng)新、拼寫錯(cuò)誤，又或是在已有固定結(jié)構(gòu)上賦予其新意，以此增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的深度，增加觀眾理解廣告信息的時(shí)間[1]。

麥當(dāng)勞與肯德基的廣告十分新穎，分別為“i’m lovin’ it”“It’s finger lickin’ good”。此種構(gòu)詞方式別出心裁，之所以寫成lovin與lickin，是因?yàn)槊绹?guó)人在讀“-ing”時(shí)的發(fā)音為“-in”，利用獨(dú)特的發(fā)音方式來(lái)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，能夠使消費(fèi)者更加印象深刻，而且，此種書寫方式比直接寫出loving、licking更能抓住消費(fèi)者的求異心理，能吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)。另外，此種詞匯創(chuàng)新的表達(dá)形式十分言簡(jiǎn)意賅，充分顯示了英美文化中的求異心理。

此外，在英語(yǔ)廣告中，越來(lái)越多的廣告開始通過(guò)創(chuàng)造新詞來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。創(chuàng)造新詞就是廣告設(shè)計(jì)者將人們熟知的英文單詞合并或增加前后綴，又或是對(duì)拼法進(jìn)行變體等多種方式，做到廣告標(biāo)語(yǔ)醒目離奇，達(dá)到標(biāo)新立異的效果。像是某啤酒廣告的廣告詞“Guinnless isn’t good for you(翻譯：Guinness啤酒有益健康)”，其原廣告語(yǔ)為“Guinness is good for you”，但有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)為此種酒含有酒精，屬于烈性酒，對(duì)健康無(wú)益，所以此公司將Guinness與less結(jié)合為Guinnless，將此廣告語(yǔ)變?yōu)殡p重否定句，強(qiáng)烈表達(dá)出了肯定含義，Guinness啤酒對(duì)健康有益。此種行為加深Guinness啤酒在消費(fèi)者腦中的印象，有助于實(shí)現(xiàn)推銷的目的。

在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中，還會(huì)用真情實(shí)感來(lái)打動(dòng)人們，利用通俗易懂的表達(dá)方式，引起人們的情感共鳴，加深人們對(duì)廣告的印象。比如：“There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard(翻譯：萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià))”此句廣告語(yǔ)是萬(wàn)事達(dá)支付平臺(tái)的廣告語(yǔ)，雖然其屬于支付平臺(tái)，但是廣告強(qiáng)調(diào)了不是所有東西都可以用錢購(gòu)買的，那就是與家人、朋友一起共享的美好時(shí)光；并且，這句廣告語(yǔ)中巧妙融入了萬(wàn)事達(dá)公司的名字，著重指出了萬(wàn)事達(dá)能夠?yàn)槿藗兲峁└衙篮玫捏w驗(yàn)，通過(guò)聯(lián)系人們的內(nèi)心情感來(lái)進(jìn)行自我宣傳。由此可見(jiàn)，將熟悉的詞語(yǔ)轉(zhuǎn)為陌生，將平淡轉(zhuǎn)換為新奇，可以充分滿足人們的求異心理，進(jìn)而通過(guò)廣告達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。

三、英美文化心理之求實(shí)心理

廣告語(yǔ)言在運(yùn)用過(guò)程中也會(huì)受到一些社會(huì)文化的約束，無(wú)論何種民族或是社會(huì)，人們都推崇誠(chéng)實(shí)。像是飛利浦的廣告詞“Let’s make things better(翻譯：讓我們做得更好)”，在一些英語(yǔ)廣告中，也會(huì)見(jiàn)到一些the best、the most等浮夸構(gòu)成，這受到了部分西方語(yǔ)言學(xué)家的嚴(yán)肅批評(píng)[2]，因此，在許多英語(yǔ)廣告中，通過(guò)看到的事實(shí)與數(shù)據(jù)，并使用縱橫對(duì)比等方式，具體描述產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，能夠讓人感受到廣告的可靠性較高。

比如：艾維斯租車廣告詞為“We Try Harder(翻譯：我們將會(huì)更努力)”，艾維斯一直秉承著第二原則，廣告設(shè)計(jì)上也十分謙虛，這使其在消費(fèi)者心中樹立起了謙虛且上進(jìn)的企業(yè)形象，人們對(duì)其產(chǎn)生了較強(qiáng)的信任感，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。另外，許多英語(yǔ)廣告都表明了自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者可以選擇性購(gòu)買，如此一來(lái)，即使產(chǎn)品出現(xiàn)錯(cuò)誤，商家的信譽(yù)度也不會(huì)大打折扣。此種宣傳方式不乏為一種有效的銷售手段。

四、英美文化心理之求美心理

俗話說(shuō)“愛(ài)美之心，人皆有之”，尤其是對(duì)女性群體來(lái)說(shuō)，一切美好的事物都與美有著必要聯(lián)系。在英語(yǔ)廣告中，廣告設(shè)計(jì)者就利用這一心理特點(diǎn)，通過(guò)廣告語(yǔ)賦予產(chǎn)品無(wú)限的魅力，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[3]。巴黎歐萊雅這一品牌十分受歡迎，其廣告語(yǔ)為“Because you’re worth it(翻譯：因?yàn)槟阒档脫碛?”。巴黎歐萊雅一直都在全世界選擇最有魅力的明星當(dāng)代言人，以代言人的美麗來(lái)引出產(chǎn)品。市場(chǎng)上化妝品牌眾多，但是歐萊雅能夠讓人記住，整句廣告語(yǔ)都表達(dá)出女人沒(méi)有歐萊雅是一大憾事，這也達(dá)到了歐萊雅的營(yíng)銷目的，吸引了更多消費(fèi)者。

另外，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中會(huì)使用韻律方式來(lái)增加廣告的傳播度。韻律就是指使用相同音節(jié)或類似音節(jié)構(gòu)成韻腳，其節(jié)奏按照文體的重讀元音組成。在一些商務(wù)英語(yǔ)廣告中，押韻方式十分重要，它能夠賦予廣告語(yǔ)一定的節(jié)奏感，使消費(fèi)者閱讀起來(lái)朗朗上口。押韻一般包含押頭韻、押尾韻。比如：在捷豹汽車的廣告詞“Don’t Dream it. Drive It.(翻譯：告別夢(mèng)想，盡情馳騁)”。此廣告語(yǔ)中合理使用了押頭韻，廣告詞使用的是D作為開頭，極富韻律感，而且從單詞的選擇與組合方式上看，其又傳遞出了完整的含義，廣告詞令人過(guò)目不忘。

此外，美與青春之間也存在某種聯(lián)系，所以英語(yǔ)廣告中也能夠常常看到和青春、靚麗及瀟灑相關(guān)的詞匯，如“Beauty comes from within，from maybelline beauty(翻譯：美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮)”“Has charm multi，think how beautiful how beautiful(翻譯：擁有多魅，想有多美就有多美)”。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，英美文化心理對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言有著很深的影響，且英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中也處處體現(xiàn)著英美文化的心理特點(diǎn)。本文從四個(gè)方面著手，對(duì)二者之間的關(guān)系進(jìn)行分析，以期有利于創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的英語(yǔ)廣告。