多鄰國新征

何己派

競爭激烈的中國在線語言培訓(xùn)市場，多了個(gè)新來者。

多語種在線學(xué)習(xí)App多鄰國（Duolingo），2019年初正式入華。按最新公布的數(shù)據(jù)，中國注冊用戶量達(dá)到1500萬，過去一年，中國日活用戶數(shù)增長率達(dá)150%。

這家公司，創(chuàng)辦之初就立下“永遠(yuǎn)免費(fèi)”的志向，從比爾·蓋茨、湯姆·漢克斯，再到敘利亞難民，它的用戶囊括了不同階層。不愛花錢買流量，重視口碑營銷和自然增長，多數(shù)收入來自向2%的用戶收取的會員訂閱費(fèi)。

7年前，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授路易斯·馮·安恩（Luis von Ahn），和他的博士學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)辦了這家公司。由寂寂無名，到平臺全球用戶快速增長至3億，體量不小。按12月初公司披露的最新消息，多鄰國已完成3000萬美元的F輪融資，如今估值達(dá)到15億美元。路易斯向《21CBR》記者透露，公司正考慮2021年初尋求上市。

在路易斯眼中“相當(dāng)獨(dú)特”的中國市場，多鄰國正展露新的擴(kuò)張計(jì)劃。“明年，我們希望中國市場用戶量能夠翻倍。”路易斯說。

免費(fèi)與盈利

多鄰國是路易斯創(chuàng)辦的第三家公司，此前，他創(chuàng)立的兩家公司均被谷歌收購。生于危地馬拉，路易斯的教育理念來自對貧窮的切身體會，“教育是促進(jìn)社會不平等的最大原因。很多有錢人支付得起昂貴的教學(xué)費(fèi)用，對窮人而言，他們沒錢享受同等的教育機(jī)會”。

不認(rèn)可付費(fèi)學(xué)習(xí)軟件的商業(yè)模式，路易斯想要做一款提供免費(fèi)語言教育資源的App，這成為了多鄰國的一大特色，幫助其用戶指數(shù)級增長。

除了免費(fèi)，其吸引用戶和保持黏性的一大秘訣，是類似游戲通關(guān)的學(xué)習(xí)方式。用戶在做完基礎(chǔ)測試后，需靠答題和積分過關(guān)晉級，且課程設(shè)置較為簡單，多數(shù)課程的完成時(shí)間在三分鐘左右，用戶可利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，多鄰國是世界上下載量排名第一的語言學(xué)習(xí)App，可提供37門語言課程，除英語、法語、日語等熱門語言，還有挪威語、夏威夷語等小眾語言。

一邊堅(jiān)持內(nèi)容資源免費(fèi)，另一邊多鄰國在進(jìn)行商業(yè)模式的探索。

2012年，多鄰國嘗試眾包協(xié)作翻譯業(yè)務(wù)，讓用戶通過翻譯達(dá)到學(xué)習(xí)語言的目的，同時(shí)將用戶翻譯成果整合打包賣給CNN等機(jī)構(gòu)。相較翻譯行業(yè)每字6-10美分的成本，多鄰國的翻譯成本低至4美分，但這一算得上成功的盈利模式隨后被放棄。

談起原因，路易斯表示：“翻譯業(yè)務(wù)做起來比較復(fù)雜，利潤率較低，我一點(diǎn)也不后悔放棄。比起來，我們當(dāng)下的業(yè)務(wù)利潤率是很高的，因?yàn)椴槐鼗ㄥX買流量。”

路易斯所說的“當(dāng)下業(yè)務(wù)”，包括銷售App內(nèi)的廣告位、提供會員訂閱服務(wù)、提供英語測試。盡管98%都是非付費(fèi)用戶，但用戶基數(shù)龐大，僅靠約2%的付費(fèi)用戶，多鄰國依然收獲了不錯(cuò)的收入。路易斯告訴《21CBR》記者，“2%用戶給我們帶來的現(xiàn)金流，比其他許多教育類App100%付費(fèi)用戶的現(xiàn)金流還多。同時(shí)我們在App上的支出，卻遠(yuǎn)小于其他產(chǎn)品。”

英語測試是多鄰國主推的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，主要為有留學(xué)計(jì)劃的學(xué)生提供申請學(xué)校的語言水平證明。相較托福、雅思這樣的權(quán)威考試，多鄰國英語測試強(qiáng)調(diào)其考試費(fèi)用和成績獲取的便利性。托福、雅思的價(jià)格單次在250美金左右，考位預(yù)訂要提前3個(gè)月，考試結(jié)束后10天才能收到成績。而多鄰國英語測試49美金一次，在家用電腦便可接受測試，48小時(shí)內(nèi)收到成績。目前，全球有800多所學(xué)校接受多鄰國英語測試成績，包括耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)等。

2015年，多鄰國全球用戶過億，并宣布完成由谷歌投資基金（Google Capital）領(lǐng)投的4500萬美元D輪融資。但直到2017年，公司收入才緩慢增長至1300萬美元。

近兩年，多鄰國營收翻倍增長，2018年收入3600萬美元，2019年預(yù)計(jì)收入約8600萬美元，2020年將達(dá)到1.7億美元。

獨(dú)特市場

多鄰國的全球市場擴(kuò)張一度相當(dāng)克制。App在美國之外的市場上線，不必做太多市場動(dòng)作，通常靠著口碑營銷就能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的自然增長。可這套法則，在中國市場失靈了。

5年前，多鄰國復(fù)制了其一貫國際化的做法，在中國上架App，發(fā)現(xiàn)中國用戶的自然增長速度相當(dāng)緩慢。

“中國是唯一出現(xiàn)這種情況的市場，我們開始研究如何改變。”通過調(diào)研，路易斯團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國市場的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和用戶使用習(xí)慣相當(dāng)獨(dú)特。例如，和其他國家用戶使用電子郵件注冊賬戶不同，多數(shù)中國用戶不愿意采用郵件注冊形式，因此多鄰國增加了微信注冊通道。

與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司選擇快速擴(kuò)張規(guī)模不同，7年過去，多鄰國的全球員工數(shù)仍控制在200人以內(nèi)。為做好中國市場的本土化，這家公司加快了招兵買馬的速度。

2019年初，多鄰國正式入華，將公司首個(gè)海外辦公室設(shè)在北京，并組建了本土產(chǎn)品開發(fā)及營銷團(tuán)隊(duì)。路易斯透露，目前9人的中國團(tuán)隊(duì)，將在未來幾個(gè)月擴(kuò)充至25人左右，重點(diǎn)吸納互聯(lián)網(wǎng)人才。

與全球其他市場的重心放在變現(xiàn)上不同，對中國市場，路易斯只給出了用戶增長的目標(biāo)。到2020年，路易斯希望中國市場用戶能實(shí)現(xiàn)翻倍增長，未來能從當(dāng)前全球排名第14位，躍升為多鄰國全球第一大市場。

增速要求也意味著，中國版App需要迭代更新得更快，如何保證產(chǎn)品核心架構(gòu)的一致性，同時(shí)做好中國本地化嘗試，將是不小的長期挑戰(zhàn)。目前，多鄰國已推出英語、日語、韓語等6門語言的中文課程，英語仍是占主導(dǎo)的語種，用戶占比56%。

成立7年，估值15億美元，多鄰國在商業(yè)層面跑得夠快，但距離路易斯心中的終極目標(biāo)仍有距離。“我們的最終愿景，是成為全世界所有人學(xué)習(xí)語言的最佳途徑。”路易斯說。