德國居家用生活用紙市場：成熟、零售商品牌的壓力及增值創新

Manon Quillere 歐睿國際

市場成熟度高

2017年德國居家用生活用紙人均消費量接近11kg，是西歐第三大最飽和的市場，僅次于愛爾蘭和奧地利。因此，德國居家用生活用紙需求增長率較低，預計2017—2022年零售量復合年均增長率僅為0.7%。

此外，德國生活用紙行業未滿足的市場潛力很小，即使人均生活用紙消費量進一步增長至全球最高水平，預計零售量和零售額增長潛力也只有18.9萬t和6.34億美元，而2017年德國居家用生活用紙的總零售量為87.5萬t，總零售額為27億美元。

較高的人均消費量表明消費方式已經很成熟，因此，需求增長主要由未來幾年人口和GDP增長等基本因素推動。由于德國的人口年增長率仍然低于1%，且預計在未來5年將繼續降低，因此人口因素對生活用紙零售需求的驅動有限。但GDP增長的預期可能增加消費者信心，購買更多的高附加值產品。

2017年德國人均GDP達到43,594美元，預計到2022年將增至48,104美元，平均年復合增長率為2%，且同期失業率仍將保持在4%以下。這些因素有可能創造進一步的消費潛力，促使德國消費者購買更多的增值產品，而不僅僅是生活必需品。

GDP的健康增長和消費者信心也給行業領導者（如Essity）宣布的居家用生活用紙價格上漲提供了更好的支撐，這有助于增加生活用紙行業的收入。

來自零售商品牌的壓力

零售商品牌的廣泛存在給德國居家用生活用紙零售額增長帶來了巨大的壓力。居家用生活用紙的價格彈性非常大，大多數消費者的品牌忠誠度并不高，他們傾向于尋求高性價比和折扣商品。因此，德國零售商品牌生活用紙所占的份額在西歐國家中最高，2012年零售額占比為73%，2017年增加到近75%。

德國生活用紙零售市場競爭激烈，市場份額高度集中于Aldi、Lidl和Edeka Zentrale三大零售商。2017年，他們出售的零售商品牌生活用紙產品共計占德國居家用生活用紙銷售額的47%。

雖然零售商品牌產品繼續以低價取勝，但它們和著名品牌在質量和使用效率方面已經差別不大。dmDrogerie Markt、Rossmann等領先的連鎖藥店加大了高附加值和創新生活用紙產品的供應，包括多樣的設計以及添加香味的產品。

增值創新

● 衛生紙表現突出

由于人均消費量高且人口增長緩慢，未來幾年德國生活用紙消費量不大可能出現高的增長率，但一些品類的銷售額相對具有增長的潛力，尤其是衛生紙。2017年，德國衛生紙銷售額的增長率為4%，2017—2022年復合年均增長率預計為1%。

圖1 2017—2022年德國生活用紙零售額增長率

市場增長預計會受優質高附加值生活用紙產品的驅動。德國的一些消費者，特別是那些對價格不太敏感的消費者，喜歡更柔軟、清潔能力更強的產品，這些產品至少要3層，甚至4～5層。清香或圖案等其他增值特征也會促使某些消費者選擇稍貴的產品。

● 濕廁紙銷售額增長

由于生活用紙零售市場的增長機會有限，德國生活用紙和衛生用品生產商一直在努力鼓勵消費者使用更廣泛的產品。他們正在進行大量的廣告宣傳，以進一步提高消費者對濕廁紙的認識。

生產商們提供了各種價格范圍的濕廁紙，包括零售商品牌。因此，越來越多的消費者除了使用干衛生紙，還使用濕廁紙。2012—2017年，德國濕廁紙零售額復合年均增長率為4%，預計未來幾年將以合理的速度持續增長。