河南民間美術在平面廣告設計中的應用探析

邵嘉慧

（鄭州大學國際學院，河南鄭州 450006）

河南，大河之南，歷經(jīng)上千年的歷史文化積淀，形成了豐富多彩、極具地域特色的中原文化。這里擁有大量的民間文化藝術形式，造就了厚重的非物質文化遺產(chǎn)資源。由于民間美術主要存在于勞動人民的日常生產(chǎn)、生活之中，因此民間美術更具淳樸和率真之感。在藝術形式上，雖歷經(jīng)滄桑變遷，河南省的中原民間美術仍保存了最初的藝術形態(tài)。河南的民間美術由于地處華夏文明和中華文明的發(fā)祥地，因此是悠久歷史和燦爛文化共同的結晶，它不單單是民間美術珍品，更是難得的藝術設計借鑒的典范。

1 民間美術在平面廣告設計中的應用現(xiàn)狀

平面廣告設計主要利用視覺元素如圖片、文字、色彩等來傳播信息，表達訴求的一種設計，它即以一種二維的物質形態(tài)出現(xiàn)，也包含或傳達隱性的精神文化。平面廣告設計主要包括招貼設計、標志與CI 設計、包裝設計、宣傳冊設計、書籍裝幀設計等內容。以下舉例說明民間美術在平面廣告設計中的應用現(xiàn)狀。

1.1 招貼設計

招貼設計又稱海報設計，屬于戶外廣告，是一種重要的平面廣告設計表現(xiàn)形式。招貼設計主要分布在站臺、商業(yè)區(qū)、街道、公園等場所，主要是為了引起讀者注意，進而傳播信息，因此也有“瞬間的街頭藝術”之稱。招貼主要分為商業(yè)招貼、公益招貼、藝術招貼。招貼設計傳播信息、 宣傳產(chǎn)品的功能性決定了它特殊的表現(xiàn)形式。它不同于其他的藝術形式如油畫、國畫等，它要求畫面簡潔清晰、主題突出、層次鮮明、色彩統(tǒng)一，使讀者在看到的一瞬間能被吸引，并且要注意閱讀時的距離對于畫面的影響。

中國傳統(tǒng)的美學觀能夠為招貼設計提供大量的思路和營養(yǎng)。例如我國傳統(tǒng)藝術講究的動靜結合、虛實相生、疏密對比等構圖一樣可以運用到招貼設計之中。此外還有各種傳統(tǒng)紋樣及民俗用色也在招貼設計中屢見不鮮。含有民間美術元素的招貼設計會讓人眼前一亮，最早的民間美術與招貼相結合的形式是中國的傳統(tǒng)年畫，因為民間年畫具有招貼的特點，即年畫不僅具有表達愿望的功能訴求，還具有審美訴求。例如當代著名招貼設計大師靳埭強先生的很多作品都流露出對中國民間美術元素的偏愛。民間美術作品的造型都有自己深刻的象征意義，如一些植物紋飾不僅造型優(yōu)美，還被用來表示生機勃勃；象征意義同時也是招貼設計運用最多的表達方式。因此具有象征功能和寓意的民間美術作品是招貼設計中重要的視覺表現(xiàn)形式。民間美術的色彩對比強烈，能夠體現(xiàn)出質樸、真摯的情感，合理的運用在招貼設計中也能滿足大眾的色彩需求及心理情感。

1.2 標志設計

標志是一種能夠傳遞信息，促進交流的視覺符號。標志設計經(jīng)常會用到具有象征意義的圖形來表明事物的特征。人們對于標志意義的理解大多通過標志的圖形，所以標志設計的原則是簡潔明了、識別度高、傳遞信息準確。標志和民間美術這兩種不同的藝術形式在創(chuàng)作時可以相生想融，在現(xiàn)代標志設計中，有很多優(yōu)秀的標志設計是結合民間美術特有的表現(xiàn)形式進行創(chuàng)意延展的。例如中國聯(lián)通公司的標志，此標志主要采用“盤長”的造型，造型中有四個方形、六個圓形，寓意“路路相同、事事如意”，象征聯(lián)通公司事業(yè)順暢通達、日久天長。另外如中國銀行的標志以“中國古錢幣”與“中”相結合的形狀作為標志的基本形，“古錢幣” 代表了銀行的行業(yè)特征，“中”代表中國，圖形外圓內方寓意天方地圓，也代表了銀行的國際性、全球性。

1.3 包裝設計

包裝設計體現(xiàn)在日常生活的方方面面，包裝設計的表現(xiàn)主要涵蓋了圖形、色彩、文字、造型、裝飾等基本要素。民間美術在現(xiàn)代包裝設計中的運用也非常廣泛，尤其結合現(xiàn)代科技，使包裝材料、包裝造型等設計得到一個新的提升。結合民間美術造型或者色彩的包裝設計不僅具有更強的地域特色，更能彰顯商品的品牌特色，對于商品的銷售具有極大的推動作用。例如民間美術形式最常見的民間剪紙藝術、民間年畫藝術，在包裝設計中的應用范圍極為廣泛，應用形式也比較靈活，是和包裝設計結合最為巧妙的表現(xiàn)形式。

通過提煉民間美術的表現(xiàn)形式、風格特征，合理的運用到包裝設計的創(chuàng)意理念中，使包裝設計的創(chuàng)意主題進一步深化，有效傳播包裝文化，達成消費共鳴。例如中秋節(jié)月餅的包裝設計，因為中秋節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，以“月之圓”寓意“人團圓”，月餅是圓形的，也代表“團圓”，因此在進行月餅的包裝設計時要考慮到意念的訴求。關于中秋節(jié)的來歷和習俗有很多美好的傳說和故事，歷代文人也為中秋節(jié)寫下了無數(shù)名句佳作，這些都為月餅的包裝設計提供了廣闊的創(chuàng)作空間和創(chuàng)作思路。

1.4 書籍裝幀設計

書籍裝幀設計一般指書籍的整體設計，它是一項整體的視覺傳達過程，主要運用圖片、色彩、文字、裝飾等設計元素來展示書籍的內容，傳達書籍的基本精神及作者的思想。書籍設計在我國漫長的歷史演進中，也有著豐富的歷史變革，經(jīng)歷了多種裝訂形式。目前有一部分國內的書籍設計作品風格有著中國特有的格調和風采，呈現(xiàn)出明顯的東方簡約、古雅特色。這些特有的民族風格主要來自歷史源遠流長、 博大精深的中華文明。民間美術中特有的剪紙、刺繡、年畫、染織等藝術都可以引入裝幀設計的領域，這些傳統(tǒng)風格的演變與發(fā)展不僅能表達出中國特色的民族特色，也能使中國傳統(tǒng)文化進一步走到國際舞臺。這樣書籍設計師在傳承和發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，才能打造出真正屬于中華民族又能被國際大眾認可的優(yōu)秀作品。

在每年舉辦的“中國最美的書”比賽中，現(xiàn)代書籍裝幀理念與中國民間美術相結合的優(yōu)秀設計作品層出不窮。例如呂敬人先生的書籍設計作品很多都是結合古典中國書籍之美，進行現(xiàn)代書籍設計的表達。如2010年獲得“中國最美的書”大獎的《懷袖雅物：蘇州折扇》系列作品，就是將書籍設計中的圖案、色彩與古扇相結合，既傳達出現(xiàn)代設計的新觀念，又飽浸東方傳統(tǒng)品味。

2 河南省民間美術資源分布和分類特征

在華夏文明主要發(fā)源地的熱土上，河南這一地域所生活的先民們創(chuàng)造了光輝璀璨的藝術成果。這些藝術成果像一顆顆耀眼的明珠一般，光彩奪目、異彩紛呈。

2.1 朱仙鎮(zhèn)木版年畫

朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為中國最古老的傳統(tǒng)工藝品，開始于唐朝，興盛于宋朝，被稱為中國木版年畫的鼻祖。目前主要分布在古都開封及朱仙鎮(zhèn)周圍地區(qū)。表現(xiàn)手法上，朱仙鎮(zhèn)木版年畫有別于其他繪畫形式的溫文爾雅，它所呈現(xiàn)的畫面構圖飽滿均衡、形象生動樸實、用筆粗獷奔放、具有鮮明的地方特色；工藝手法上，朱仙鎮(zhèn)木版年畫采用木版與鏤版相結合的制作方法，刀技豪放，陰陽對比強烈，且用紙講究，鄉(xiāng)土氣息濃厚；色彩運用上，朱仙鎮(zhèn)木版年畫以礦物、植物為原料，顏色純凈鮮艷、永不褪色，常用暖色顯得畫面熱烈鮮明。

2.2 汴京燈籠張

開封古稱汴京，因此汴京燈籠張也被稱作開封燈籠張或汴梁燈籠張。燈籠是中國傳統(tǒng)的民間工藝品，也是代表吉祥喜慶的裝飾品。汴京燈籠張開始于清朝，主要使用紙、布、緞、絹、竹、木等材料按照流程進行制作。通過七代人的傳承與發(fā)展，汴京燈籠張形成了以下藝術特征：造型別致，用料考究，材質通透度高，燈籠的內容也多以體現(xiàn)民間傳統(tǒng)的吉祥文化為主。

2.3 浚縣泥咕咕

浚縣位于河南省鶴壁市，作為一座有著千年歷史的古城，浚縣境內民間文化藝術種類繁多，因此又被稱為中國民間文化藝術之鄉(xiāng)。浚縣特產(chǎn)“泥咕咕”始于隋末，是浚縣民間對泥塑泥玩的俗稱。其種類繁多、造型奇特。

2.4 豫西剪紙

河南剪紙以豫西剪紙影響最為廣泛，成就最高。豫西剪紙因其地處山地丘陵、與山西、陜西距離較近的地理特點，成為中原地區(qū)具有特色的傳統(tǒng)民間剪紙藝術。豫西剪紙種類繁多，多以“吉祥“為主題，保留了中原地區(qū)農(nóng)耕文明的鮮明特點。色彩工藝上主要體現(xiàn)在色彩豐富、套色剪紙、染色剪紙，造型上繼承了商周時期青銅紋飾及漢畫石的藝術特點，簡潔質樸、厚重凝練，凝聚了中原地區(qū)傳統(tǒng)民間美術的特色和內涵。

2.5 洛陽宮燈

洛陽宮燈始于漢朝，是洛陽地區(qū)一種特色的傳統(tǒng)工藝品。其種類品種多、造型優(yōu)美，具有濃厚的地方特色。常見品種有紅紗燈、二龍戲珠燈等，這些宮燈表面書畫皆宜，結構上撐合方便，所用材質易于保存，因此宮燈既適合于喜慶飾品，又可用于藝術宣傳。

2.6 滑縣秦氏絹藝

滑縣隸屬于安陽市，始創(chuàng)于明朝，歷經(jīng)400 多年的歷史變遷，在秦氏家族代代藝人的傳承與創(chuàng)新中發(fā)展愈加壯大。秦氏絹藝屬于彩扎工藝，以絹為主要材料進行手工制作。造型以人物、動物、植物為主，形象栩栩如生，風格獨特，做工細膩，給人以自然真實之感。

2.7 方城石猴

方城石猴起源于宋代，屬于一種傳統(tǒng)的石雕藝術品，又被稱為畫石猴。主要采用南陽市方城縣當?shù)厥线M行雕刻，先雕刻出猴子的姿態(tài)，再在石猴身上涂染各種顏料。“石猴”諧音“時候” ，寓意好時候、好運氣，因此方城石猴因其別致的造型和吉祥的諧音形成了一種獨特的“猴文化” 。這里的石猴造型多樣，雕刻刀法簡潔，具有濃郁的地方特色和文化神韻。

2.8 開封汴繡

開封汴繡，發(fā)源于宋繡，吸收了河南民間刺繡的鄉(xiāng)土風情，因此它又不同于宋繡。因其歷史悠久、針線細密、格調高雅，色彩奪目，有“國寶“之稱。造型上汴繡多以人物、風景為主，內容貼近生活，構圖新穎；色彩上明快奔放、層次錯落；針法上細膩靈活；造就了汴繡早在宋代就馳名全國。

從以上這些具有代表性的河南民間美術資源分析來看，河南民間美術的分布涵蓋了豫東、豫西、豫北、豫南各個區(qū)域。每個地區(qū)呈現(xiàn)出不同的風貌與藝術特色，同時也反映出各地區(qū)之間相互影響的藝術特征。

3 河南省民間美術在平面廣告設計中的應用分析

3.1 對河南省民間美術藝術形式的繼承

平面廣告設計藝術形式的語言，可以充分挖掘和利用中原地區(qū)歷史文化信息和民間美術藝術特色，歷史文化和民間美術是平面廣告設計藝術的依托。和歷史文化、民間美術相結合的平面廣告設計，其功能性、藝術性相得益彰，既傳達了廣告設計的訴求，又弘揚了中國特色的傳統(tǒng)文化思想及理念。因此，分析河南民間美術藝術形式的造型規(guī)律、形式美法則及色彩使用規(guī)律，對于現(xiàn)代平面廣告設計的創(chuàng)新發(fā)展有著重要的作用。

（1）色彩。

民間美術所使用的色彩一般都是具有強烈對比關系的顏色，這些色彩能體現(xiàn)出勞動人民質樸、熱烈、忠誠的優(yōu)良品質。通過這些簡潔的對比色的運用能夠使讀者眼前一亮。這樣的色彩使用也可以在現(xiàn)代平面廣告設計中得以實現(xiàn)，通過色彩的色相對比、冷暖對比關系，使畫面達到差異性的視覺效果，從而使作品給觀眾帶來強烈的視覺效應。

（2）造型。

民間美術的造型多采用動物、植物、人物這些日常生活中常見的事物為主，構圖以平面視角展開。這樣的造型和構圖使畫面生動、簡潔、層次鮮明。在現(xiàn)代平面廣告設計中也經(jīng)常運用這樣的創(chuàng)作辦法，多以具象形開始塑造，進行藝術加工，再采用民間剪紙、民間年畫等元素做整體設計，使圖形既造型生動，又意義深遠。

（3）表現(xiàn)形式。

民間美術與平面廣告設計一樣，表現(xiàn)手法都是通過視覺語言進行呈現(xiàn)的。如何組織好視覺語言是我們在進行設計時最需要考慮的問題。民間美術在創(chuàng)作時重在表達作者的內心情感，平面廣告設計在創(chuàng)作時主要考慮消費群體的情感需求，因此，兩者在創(chuàng)作原則上會有不同的情感偏向。在視覺表現(xiàn)形式上，都可以采用形式美的規(guī)律進行創(chuàng)作，如對稱與均衡、對比與統(tǒng)一等。

3.2 對河南省民間美術藝術思想的繼承

民間美術是為滿足勞動人們生產(chǎn)勞動而創(chuàng)造的，因此作品具有勞動人們豐富的情感體驗，表達多以積極、樂觀、祝福的生活狀態(tài)為主，更具有社會意義，也反映出勞動人民對美好生活的理解與向往。例如民間剪紙、民間刺繡這些民間藝術品，無不體現(xiàn)了民間百姓的審美理想。在現(xiàn)代平面廣告設計中也可以傳承這樣的審美理想，作品中體現(xiàn)出人與自然和諧共處、祝福生命的美好愿望。

民間美術的另一藝術特色表現(xiàn)為“拙稚美”，作品主要體現(xiàn)出簡單、質樸之美，這種“簡單”不是“簡拙”，反而給人一種美的感受。現(xiàn)代平面廣告設計也可以參考這樣的“簡約不等于簡單”的設計理念，創(chuàng)意不是簡單的堆砌和擺放，而是經(jīng)過深思熟慮后的簡約與延展。

4 結語

河南省民間美術是中原文化重要的組成部分，具有深厚的文化底蘊，代表了中原地區(qū)勞動人們的精神面膜和生活習俗。將河南省民間美術優(yōu)秀的創(chuàng)作理念及表現(xiàn)形式合理的運用到現(xiàn)代平面廣告設計中，不僅是對中原文化及傳統(tǒng)藝術的繼承與發(fā)展，更是令設計作品具有現(xiàn)代時尚特色的重要保障。