關于客家文化旅游產品體驗性開發的幾點思考
——以梅州為例

岳崇國

一、客家文化的體驗性開發成為梅州旅游業可持續發展的現實選擇

(一)體驗經濟

體驗經濟，拓展了消費者的消費理念。伴隨著物質的不斷豐盈和科學所能提供的消費方式不斷更新，目前消費者所追求的是自我的實現與滿足。因此，旅游市場必須提供更加富有個性的消費方式來招攬顧客。市場需求的轉變使“消費方式從大眾的簡單劃一的標準化消費轉向旨在讓人性獲得全面發展的個性化消費”，體驗經濟正是適應這種消費變化而產生的經濟形式。

(二)文化旅游

文化旅游要想持續發展，急需開發創新的模式。在體驗經濟的大背景下，旅游產業的“文化”化也越來越普及。旅游中讓游客實現對某種文化的體驗，不僅滿足了游客對個性化旅游服務的要求，也讓游客在思想深處受到觸動，并感受到了旅游景點的文化魅力，加深了游客對當地旅游資源的感知，使其在對真實性的體驗中實現了認知上的不斷進步，得到了更為全面的發展。

二、體驗經濟視域下文化旅游發展的模式

(一)文化旅游產品的傳統開發模式

傳統意義上，根據分類依據不同，文化旅游產品的利用開發模式也不盡相同。有些研究者會根據旅游產品對不同文化的影響進行分類，提出“原生型開發模式、提升型開發模式、復原型開發模式、集合型開發模式”[1]的分法。根據旅游資源開發的層次和旅游企業開發的規模，以及當地旅游資源與農業、工業和服務業的融合發展情況，有的專家文化旅游產品開發可以分為以下幾種：深層次綜合開發模式、特色產品重點開發模式、耦合型開發模式、保護性開發模式[2]。盡管不同專家基于不同視角對文化旅游的發展方式有各種見解，但“歸根結底可以分為三大類，即以資源為導向、以市場為導向和以體驗為導向”[3]。“資源導向型開發模式以已經存在的具有開發潛力的文化旅游資源的類型、規模、品味和特點等為依托，是最常見的旅游開發模式，具有可行性高、開發周期短、成本低等特點”[4]；市場發展模式的開發側重于市場的需求導向，嚴格遵循市場規律，不斷更新營運的主題和經營策略，設計滿足市場需求的旅游產品；體驗導向型開發模式以滿足游客高質量體驗需求為依據，打造以游客體驗滿意度為標準的旅游項目。對于文化旅游，鑒于發展基礎的復雜性，開發方式也必然出現多種交叉。對此，以復合化的方式實現旅游資源的利用和有效發掘。梅州具有豐富的客家文化資源和良好的生態環境，體驗式的旅游業將是梅州旅游業發展的一個重要方向。

(二)文化旅游體驗式開發模式

一方面，強調旅游體驗主題化。具有鮮明的主題是體驗經濟深入文化旅游產業的基礎性工作。旅游產品的主題就是在體驗中重視打造環境，聚焦旅游者注意力，讓旅游者在某一個特定環節或者特定景點留下深刻的印象。根據其他文化旅游產業體驗性開發的成功經驗，“主題的確定一般可以從以下九個方面來尋找：歷史、宗教、時尚、政治、心理學、哲學、實體世界、大眾文化、藝術”[5]。另一方面，強調旅游體驗豐富化。傳統型游客追求的是大自然的風光，對于觀光型的旅游產品可增加對顧客體驗大自然的新鮮感。但是，在體驗經濟時代的同時，游客更向往會得到性價比更高的服務，更加期盼體驗真實美和差異美，在體驗中實現自我發展，在特色化體驗和旅游活動中享受，為以后的生活留下美好的記憶。

三、梅州客家文化旅游資源開發的體驗性開發策略

(一)整合市域內各文化旅游資源、完善系統實現體驗性開發

首先，要制定保護性開發的策略。體驗性經濟重在體驗，但前提需要保持文化旅游資源的完整性，要處理好科學保護與市場開發的關系，在“綠水青山”與“金山銀山”之間找到一個最佳的平衡點。其次，要整合資源，聯手開發客家文化旅游線路。梅州地處山區，現行交通仍然不理想，交通的不便直接影響潛在游客的目的地取向。所以，梅州文化旅游體驗性開發必須要解決交通的問題，必須把梅州納入更加快捷的對外交通網中，以便捷的交通實現文化旅游產品與廣大潛在市場需求的深層串聯。最后，注重對客家文化旅游產品的深度開發。深入開展客家文化體驗性經濟，必須挖掘客家文化內涵，以獨特的文化視角深度開發客家文化旅游資源，盡可能滿足不同文化經歷游客的文化體驗需求，處理好客家文化傳承與創新的關系、文化旅游與文化保護的關系。

(二)注重旅游產品開發，提高品牌效應

一方面，要實現規模化經營，打造客都文化品牌。梅州體驗性文化旅游開發的硬傷還是在主題上各旅游景點(區)之間缺少的“主題”相關性。規模化經營可以把梅州各縣區的客家文化資源集合在一個區域，打造類似于民俗一條街等形式，形成一定規模的文化旅游區，形成具有品牌效應的文化風情街。另一方面，要加大對客家文化的宣傳力度，提高客家文化的知名度。體驗性開發必須建立在消費者對某種旅游產品了解的基礎上，所以，體驗性開發必須基于梅州當地政府的客家文化的宣傳力度，提高客家文化的知名度，避免出現“養在深閨人不識”的尷尬局面。

(三)整體規劃分類體驗，激活客家文化助推客都經濟

一是體驗創業之苦，重讀圍樓，品味客家歷史。梅州作為全世界最大的客家人聚居地，具有豐富的客家文化資源。因此，可通過住圍龍古屋、游古鎮古村，擦亮“世界客都”的金字招牌。深度開發圍龍屋村落，這種開發不能停留在“參觀”層面，而應以開發客家民居、民宿吸引游客居住體驗，“住在圍屋、吃在圍屋、玩在圍屋、購物在圍屋”，將客家文化和客家先民創業之艱辛等知識融于圍龍屋，使游客在感覺上可以觸摸客家文化，增加客家文化的現實感，使其更直觀地感受客家文化。

二是體驗紅色之美，走進葉帥，傳承紅色基因。以葉帥為代表的客家人民在爭取中國革命的勝利道路上作出了卓越的歷史貢獻。梅州要充分利用好梅州葉帥故園這一紅色資源，大力整合紅色資源，將訪葉帥故居與體驗客家民俗相結合，在故居游覽中學習葉劍英元帥革命故事的同時，也能通過客家童謠、客家山歌等了解客家山村民俗文化。此外，還可以利用院士廣場等資源，舉辦客家紅歌大賽或山歌會，傳唱《十送紅軍》和《紅軍阿哥你慢慢走》等客家紅歌。