北美流媒體格局重劃 全球化大戲開啟

高倩

11月12日，迪士尼+（Disney+）正式上線，按照迪士尼CEO羅伯特·艾格（Bob Iger）的說法，這個新登上市場的流媒體服務，將在2024年年底拿到至少6000萬的訂閱數量。而在之后6個月，也就是2020年5月，HBO Max也將加入流媒體大戰，預期訂閱數量是2025年年底達到7500萬。

不過，與其說這是一場“戰爭”，倒不如說是“競賽”，所有新加入的選手都在以達到某個既定訂閱數量為目標，同時在直接面對消費者（DTC）內容市場分一杯羹。按照分析公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的數據，美國付費電視的訂閱數量將由2014年的1億下降到2022年的7800萬，這些離開有線電視的觀眾，也成為每家提供流媒體平臺的公司競相爭取的對象。但考慮到未來一年里將有“四員大將”：蘋果TV+、迪士尼+、HBO Max和孔雀（Peacock）陸續進入市場，消費者如何選擇很難預測，尤其是價格因素。

韋德布什證券公司（Wedbush Securities）分析師邁克爾·帕切特說：“這不是‘零和游戲。消費者也可以訂閱多家的服務。”《好萊塢報道》曾經聯合“晨間咨詢”民調公司在10月24日到28日間做過一次隨訪，結果顯示，在30到44歲年齡段中，同時訂閱5家流媒體服務的比例只有4%，而在7月的一次針對2千多名成年人的問卷調查中則顯示，大多數人認為，每月21美元訂閱三家流媒體平臺服務的“打包”價格，是最吸引人的選項。如果這樣來算，四家新平臺加上Netflix和Hulu的訂閱費用至少要達到每月45美元（還不包括上網費用），這樣看來，每家公司都需要好好想想，怎樣將這數十億美元的投入轉化為實際的盈利。

理論上來說，迪士尼+是從“零”訂閱量起步，但卡美公司（Carmel Group）分析師吉米·施弗萊指出，考慮到迪士尼公司本身的品牌價值、龐大內容庫以及首推劇集就能拿出“星戰”衍生劇《曼達洛人》（The Mandalorian），從現實角度來說，迪士尼+早就“起步”多時了。

不過，迪士尼也有自己的劣勢，就是與“粉絲群”之間確實沒有大范圍的DTC“關系”，為了完成5年內訂閱數量達到6000萬到9000萬，并實現盈利的目標，迪士尼也吸取了同類平臺的“客戶政策”，比如為3年期訂閱用戶提供折扣，與ESPN+和Hulu捆綁訂閱，后者已經分別有200萬和2800萬的訂閱用戶。此外，迪士尼還與威瑞森通訊（Verizon）合作，向威瑞森不限時無線網的用戶免費贈送迪士尼+會員，這部分潛在用戶有望達到1800萬。

要說迪士尼+吸引力相對薄弱的觀眾群，應該是沒有孩子的成年人，這些人也許對漫威和盧卡斯影業的興趣沒有那么強烈。不過，迪士尼分管DTC和全球市場的主席凱文·梅爾在10月份接受專訪時，對這一擔憂不以為然。他提出，在荷蘭的測試階段，漫威的《神盾局特工》和《小查與寇弟的頂級生活》（The Suite Life of Zack & Cody）一直都是當地流量最高的流媒體劇集，“這說明我們一直希望的多樣化已經開始成型了。”

口碑基礎也是華納媒體（WarnerMedia）宣傳HBO Max的首要策略，這一平臺將上線超過10000小時的節目內容，包括HBO電視臺所有節目，劇集方面有《老友記》，電影方面有《指環王》，還有重啟版的《緋聞女孩》這類原創內容。華納媒體對平臺的目標是，在2025年盈利達到10億美元，全球訂閱數量達到7500萬到9000萬之間（其中5000萬在美國本土），HBO Max目前的預計定價是每月15美元，與現在的HBO有線價格一樣。目前通過華納媒體母公司AT&T訂閱HBO的1000萬用戶，將直接免費接入流媒體平臺，公司還在與其他付費電視提供商協商，希望以附加費用爭取到剩余的2400萬HBO有線電視訂閱用戶登陸平臺。

華納媒體CEO約翰·斯坦利在10月29日和投資人對話時，將定價形容成“某種IQ測試”，在他看來，“用同樣的價格”享受兩倍的內容，怎么會有人不愿意？不過，LightShed合伙人公司的分析師里奇·格林菲爾德卻表示，隨著HBO Max的上線，“我們現在所知道的HBO有線電視恐怕將大變樣”，很可能會削弱HBO的品牌效應。

蘋果和NBC環球目前還未公布平臺預期目標，當然每家公司都希望能保有一定數量的會員基礎。蘋果TV+算是“激勵”用戶購買新設備的設計產品，使用者超過14億——包括9億iPhone用戶——每月5美元的費用有可能吸引相當比例的蘋果用戶。

不過正如施弗萊提出的，“人們使用蘋果TV+可不是沖著內容去的。”也正因為如此，蘋果公司推出了優惠政策，符合條件的蘋果設備用戶，在升級后可以獲贈一年的免費會員服務。巴克萊銀行（Barclays）分析師蒂姆·朗預計這一政策“從現在開始一年內，將帶來超過1億的訂閱數”。此外，蘋果TV+還將自己定位為連接其他流媒體平臺的“中轉站”，這也是亞馬遜曾使用過的“戰術”。

與此同時，NBC環球計劃推出支持廣告的“孔雀”平臺，并免費對5500萬康卡斯特有線和天空頻道用戶開放，這些用戶無須另付費用就能收看超過15000小時的節目，其中包括經典喜劇《辦公室》（The Office），以及山姆·艾斯梅爾（Sam Esmail）和邁克·舒爾（Mike Schur）的新片。

但是所有這些平臺的訂閱者都不可能是單一選擇，如今這個市場已經被Netflix“主宰”，Netflix擁有全球1.58億用戶數;何況還有緊隨其后的亞馬遜Prime和Hulu。數字電視分析公司預計，在接下來的5年里，全球視頻內容訂閱總數量將增至9.7億。這塊越變越大的蛋糕，將成為“新晉選手”的必爭之地。

正如斯坦利在華納媒體發布HBO Max平臺時所說：“在這個亞馬遜、蘋果、谷歌和Netflix都在成為內容提供商的時代，美國消費者已經不再是行業追求的界限，這是一場全球化的大戲。”