5G時代 中國迪士尼+可行性分析

杜邁南 馮剛 紀文彬

隨著11月AppleTV+、Disney+的先后上線，一場備受矚目的“流媒體大戰”悄然打響。一邊是好萊塢的影視公司與科技巨頭們開始瘋狂搭建流媒體平臺，搶占全球家庭的客廳;另一邊，國內流媒體愛優騰芒等競爭愈加激烈，國家隊央視頻也加入戰局，紛紛加強自制力量。

盡管境外的流媒體戰火尚未波及中國，但國內各大視頻平臺巨頭始終關注著態勢發展。優酷相關負責人在接受《綜藝報》采訪時表示，迪士尼已經很難用單一的“內容提供商”去概括，圍繞內容，它的業務涉及服飾、箱包、家具、數碼、主題樂園等諸多方面。其模式基于頭部IP群，深入產業鏈各個領域，帶動線上、線下的消費，在IP培育、發行、衍生消費上的探索與想象力給全世界樹立了標桿。因此迪士尼的發展壯大，以及Disney+的上線，背后依托的是美國成熟的影視工業體系。至于國內的優質內容提供商是否有搭建中國版Disney+的可能，該負責人認為，“我國一方面影視工業起步晚，符合本土市場的數據積累還需要時間;另一方面視頻網站有著極高的資金和技術準入門檻，其自身的商業模式也有待完善。內容提供商成為Disney+，第一步還有賴于真正有價值的內容IP的出現。”

眼下，國內各大視頻平臺正致力于壯大自制實力，開拓制作業務。愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁王曉暉介紹，2019年和2020年，愛奇藝在內容方面的投入均超200億元，保證自制大劇和自制綜藝上線數量不斷增加，為強大的原創能力和豐富的內容儲備提供支撐。他表示，在影視行業成本結構持續優化的大背景下，愛奇藝未來一年將繼續增加頭部優質內容，把更多優質資金投入制作上。

針對國外影視制作公司爭奪流媒體市場，國內視頻網站積極開拓自制業務這兩大趨勢，中國電視劇制作產業協會會長、國家一級導演尤小剛，華策影視集團創始人、總裁趙依芳，工信部互動媒體產業聯盟數字文化工作組組長包冉，DCCI互聯網研究院院長劉興亮，酷拓IP聯合創始人、廣電專家方世彤也發表了各自看法。

《綜藝報》：日后，國內優質內容提供商是否也會建立自己的流媒體平臺？像Disney+、Hulu。

包冉：國內影視公司若想推出像Disney+那樣的平臺，技術積累、銷售變現能力、大量獨家頭部IP缺一不可。目前，國內影視公司還無法三項“全能”。因為在信息內容領域，凡是能稱之為平臺，必須具備以上條件。技術方面，首先平臺要有統一的賬號體系以及跨平臺的用戶數據中臺，例如很多網站可以用支付寶或者QQ號、微信號登錄;其次，要具備足夠大容量的云空間，聽上去租用云空間、云帶寬和云算力就行，但實際上，基于云操作系統的云服務參數配置、性能優化都很關鍵。Disney+剛一上線時，也出現了帶寬不足導致無法訪問的情況。再次，平臺要具備結合用戶行為大數據實時生成用戶畫像的能力，并基于人工智能算法實現不斷學習和自我優化。

技術積累后，平臺還要具備行之有效的銷售能力。國內付費會員最多的視頻網站愛奇藝，目前付費會員數已超1億人，會員數超過Netflix的2/3，但市值僅占1/10（注：以2019年11月29日收盤價計，Netflix市值1379億美元，愛奇藝市值138.86億美元）。這是由于Netflix早年DVD租賃業務已經取得成功，并獲得大量早期忠誠用戶，現在將DVD介質換作流媒體分發，平臺上所有內容均需付費，經營模式與之前實質上是一樣的。而國內視頻網站發展思路同互聯網發展思路相同，均以“免費”內容起家，而好萊塢更多是從傳統產業介入互聯網，在流媒體平臺比有線電視便宜得多的情況下，當然更多人轉移至Disney+等平臺。國內現狀是信息服務賣不上價格，視頻平臺還需挖掘更有效的經營模式。

國內影視公司還需加強IP儲備和開發能力。有實力的影視公司，應依托日益普及的云計算平臺，盡快建立自己的數據中臺，將CG場景、道具設計甚至宣傳營銷方案等一切可以復用的模塊數據，都以格式化模型予以存儲和編碼，等制作下一個項目時，就可以直接用儲存的數據了，例如《流浪地球》就可以以此方法服務其他科幻片制作。目前，國內公司還只能創作個案，無法共用數據。

尤小剛：在5G情況下，愛優騰將來至少能省掉1/3的流量費、寬帶費，但是要進行平臺壟斷和整合就要看各自的本事了。現在國內視頻網站在做各種知識版權積累和版權資源的占有。反觀很多制作公司由于手里既沒有帶寬，也沒有廣電網，相對處于非常被動的狀態，只好淪為替人打工。5G來了，會不會有新的平臺，用更公平的態度對待內容制造商，甚至是優質內容提供商建立自己的流媒體平臺，都是完全有可能的。

屆時，不管誰脫穎而出，都會面臨一個問題。因為當流量提供一體化時，所謂平臺的壟斷優勢就沒有了。此時內容無疑最重要，考驗平臺的不再是提供帶寬，而是如何整合資源和垂直服務。現在主沉浮的是平臺，將來誰主沉浮還很難說。其實誰也不要主沉浮，主沉浮的應當是內容。

方世彤：類似Hulu或Disney+的形式在中國肯定會出現。作為傳媒價值鏈的重要一環，內容分發平臺的建設是許多追求垂直鏈條發展戰略的企業的重要部署。國內的主要電視臺實際上都建有自己的流媒體平臺，如芒果TV等，只是規模和影響力目前尚不大。但隨著網絡技術的發展和帶寬成本的降低，以及公有云的普及，內容方自建流媒體內容分發平臺會變得普遍。

當前國內暫未出現此類平臺主要的原因，是擁有類似Hulu聯合體和迪士尼規模的版權擁有方較少。國內大部分影視公司一度被稱之為“一部劇”公司，即公司自主出品內容相當少，擁有互聯網播出權的內容也不多。同時作品版權持有人相對復雜等問題也會成為媒體建設的短板。因此，行業需要解決自有版權如何能撐起流媒體平臺這一問題。諸如版權共享、互借等形式，會幫助行業解決此類問題。此外，國家重視的區塊鏈技術也能夠在去中心化大背景下，幫助個體個別作品在網上成為利潤產出者，將短板轉化為優勢。

在目前網絡帶寬價格相對較高的情況下，制作方對流媒體分發市場的投入會比較慎重，好在云計算的發展會讓這部分的投資和技術投入降低許多，成為不是那么難以逾越的障礙。

趙依芳：從全球來看，擁有覆蓋面非常廣的傳播渠道和具備廣泛影響力、持續生產力的影視內容公司，是社會上的稀缺資源。渠道端競爭格局不穩定，以及網站流量對資金和優質內容的高度依賴，是影視播放渠道希望進行上下游垂直整合的原發動力。

優秀內容公司的最大價值不在于渠道的暫時性爆發，而是可以持續沉淀優質內容資產。優質內容是影視產業的基礎和精髓，自從2013、2014年互聯網視頻板塊崛起后，影視行業出現轉好的變化：誰能做得內容更好，就能分到更多的蛋糕。對于影視行業來講，雖然會因為生產出爆款影視作品而獲得突如其來的爆發性收益，不過長期來看，內容生產需要渠道業務的滋養。

華策將繼續專注優質內容生產，加強對大數據中心、創意中心、制作中心等賦能平臺的投入，提升對影視內容創作團隊的后臺賦能支持，尋求對影視內容團隊的更多平臺支持，提升影視內容產品的成功率。逆勢擴張，在資本寒冬和行業變革背景下，尋找優秀制作團隊伙伴共同成長，成為內容創作團隊的避風港。打造經紀管理平臺，持續加強對導演、編劇、演員、后期制作、美術指導等影視內容創作核心資源的布局。集團以內容為核心，通過內容驅動各大板塊齊頭并進，未來華策將繼續制作更高質量的內容，并且面向全球平臺分發。

劉興亮：我認為最有可能發展成Disney+的國內影視公司就是騰訊視頻。因為它是全產業鏈公司，從源頭上的文學IP、游戲產品，到動漫、視頻以及影視作品制作都發展迅猛。其他視頻平臺或影視公司還沒有像騰訊視頻那樣做到IP開發全產業鏈。目前，國內還沒有像Disney+這樣的平臺，是因為國內影視公司相比迪士尼，還沒有產出像米老鼠這樣能衍生幾十年、家喻戶曉的拳頭IP。雖然我們有孫悟空等經典IP，眾多公司開發它，但這類IP沒有掌握在一家公司手里。欣慰的是，業內影視公司或視頻平臺都向這個方向努力。現在阻礙國內影視公司成為迪士尼，可能只有IP儲備量不足的問題了。

《綜藝報》：視頻網站自制力量增強，電視臺、影視公司們也紛紛在打造MCN，國家隊央視頻加入戰局……這些因素將對行業帶來哪些影響？

尤小剛：很多視頻網站加強自制內容，其實是在掏錢定制，就是讓制作公司給他們打工。很多人才還在制作公司。因為一些資源壟斷，人才會跟著平臺跑。但這樣的情況，會在5G面前發生變化。新的平臺起來了，在同一起跑線上競爭，誰的內容最好，誰的服務最好，取得的價值最大，大家就奔哪兒去。制作公司的優勢和最大的生產價值，就是我們講的版權內容，我認為最后還是要制播分離。

劉興亮：現在的年輕人越來越不看電視直播了，大家更習慣于手機看視頻，即便傳統電視臺開發出一個爆款節目，用戶更多是通過移動端觀看，很少有人準點守著電視機。未來，大眾可能還會習慣車內屏幕或其他場景。傳統電視臺順應觀眾觀看方式轉變的大趨勢做視頻平臺是正確思路，但用戶多年來習慣了使用愛優騰，讓他們遷移到新平臺上是件特別困難的事情。另外，傳統電視臺發力視頻平臺，大多數朝著綜藝賽道發力，其他方面的“造血”能力不強。

包括央視在內的傳統電視臺紛紛發力視頻平臺，能否加劇內容戰的緊張態勢還要看傳統電視臺是否有競爭力強、吸引觀眾的內容。由于用戶習慣根深蒂固以及獨家內容不充足，目前來看，央視頻沒有特別大的競爭力。

包冉： 目前，影視公司和電視臺的核心業務是策劃、選購和制作影視內容，而視頻平臺除此之外的獨有核心能力是利用各種網絡科技手段，覆蓋用戶、發展會員、提供服務。視頻平臺會員數超過1億后，增長空間變小，因此平臺們尋找新的盈利領域，應對方式就是從購買內容版權為主轉向大力發展自制內容。

這是因為，會員是按月付費，而版權付費多少是按照播放量計算。如果購買了一部爆款，視頻網站就要給內容提供商付更多錢，而會員收入是固定的。如果網站強行提高會員費價格，還有可能流失用戶，所以版權交易模式容易讓視頻網站虧損。

但如果視頻網站因此發展自制，也容易造成企業危機。對于一個有規模的企業來說，企業內部交易成本永遠比外部要高，這是由諾貝爾經濟學獎得主羅納德·科斯提出的。所以當前比較好的方式就是精兵簡政。解釋開來，視頻網站用同樣的錢采購更少的內容，保證這些作品都是精品，通過經濟杠桿來縮減供應商的數量。

方世彤：在傳媒價值鏈學說中，內容生產、內容分發、到達觀眾是傳媒價值鏈上的上中下游三大塊。如今，從內容生產直接到達觀眾正在變為現實，這種趨勢深刻影響著整個行業，互聯網公司的介入更是在加快這種變化。蘋果電視機直接連接到蘋果原創節目內容等具有封閉性的生態環境，也成為學術研究爭論的焦點。國內如小米電視機與小米正在建設的內容平臺，華為智能屏與華為版權中心之間，都在將內容制作和傳播封閉起來。這些不分明的打破界限的做法，某種程度上會給行業帶來新的困惑和苦惱：不是所有新的東西都是好東西，新事物、新趨勢還有待業內人士進一步觀察和研究。

在視頻網站方面，無論是長視頻還是短視頻，視頻網站都在向自制方向發展，這對于長期以自制能力見長的電視臺、影視公司來說，是個不小的挑戰。伴隨技術的發展，裝備器材的成本大幅降低，整個行業的技術門檻降低了很多，這些有利于視頻網站更容易介入內容制作的因素，都會讓整個行業變得繁榮和喧囂，或者說變得更加無序。將來的王者應該在競爭中出現，雖然過程會很艱難，但諸侯爭霸或者說“寧有種乎”的環境，能讓這個行業變得更加有吸引力，促使行業更快進步。

《綜藝報》：5G時代，真正意義上大規模的優質內容之戰什么時候會打響？未來格局如何判斷？

尤小剛：為什么現在短視頻能夠風起云涌，獲得爆發性增長？嚴格說來，短視頻有了自媒體平臺，大家都獲得了自由表達的機會，但因為提供的帶寬有限，所以限制了時間長度。隨著5G到來，短視頻和長視頻會實現大融合，傳媒格局也將改變。改變的一定是格局，也是運營方式，更是人們的觀念。

垂直分類去中心化，是5G的一大特點。原來各大平臺都各有各的算法，這些數據就算都是公正的，嚴格來說也不是最完整的。5G時代，各種壟斷的平臺再想把流量、數據、算法壟斷在自己手上為我所用的可能性就沒有了。因為將來數據都是5G提供者在計算，實際上，這時的大數據才會回到需求者手中，數據的真實性才會真正顯露出來。壟斷性炒作的作用也會越來越小，通過各種手段宣傳自己又變得更加重要。

明年5G就要開始在一線城市全面商用了，屆時媒體的大分化、大整合就要開始了。內容也一樣，劇集還會不會拍四五十集？投資幾個億？恐怕也不會了。相信會是正常投資和正常產出，一切將由市場和需求來決定。毫無疑問，未來會更好，不管是平臺優勢還是制作優勢，其實是需要平衡的，但最重要的是要潛心向創作。

劉興亮：5G會推動視頻網站和內容提供商紛紛加大內容制作力量，從而加劇內容競爭。隨著5G商用到來，大眾一定會拋棄低精度內容，追求更高清內容，這一點在過往視頻發展過程已經驗證。同時帶寬增大、低延時，使得平臺可以發展更多互動項目，例如用戶觀看視頻時購物、體驗云端游戲等。

當前，視頻平臺的市場格局基本形成，長視頻的愛優騰和短視頻的抖音快手各占一方，它們的地位很難撼動。因為國內傳統電視臺中還未出現競爭力特別強大的一家，而視頻平臺中也沒有一家像迪士尼那樣的巨頭能并購其他平臺。因此，行業離內容大戰還有一段時間。

包冉：雖然5G開啟商用，人工智能等技術發展，但我認為內容戰爭狀態會維持現狀一段時間。首先，5G不是為消費互聯網提供服務，更多適配工業互聯網。4G對滿足目前的消費互聯網需求足矣。5G的特點是超低延時、超高帶寬、超大邊界，這是為智能無人機、無人駕駛、遠程醫療、智慧城市等應用場景做準備的。對于當前10寸及以內的移動端，用戶在小屏幕上看1080P清晰度內容與4K、8K的效果差別微乎其微。當前，視頻內容除了提升視覺清晰度，還需改進聽覺效果。可惜的是，聽覺效果好要么需要價格高昂的耳機，要么需要增加外放設備成本。

而娛樂形式未來能發展到的沉浸式娛樂，現在的5G標準又不夠用，預計要等20-25年之后的7G網絡才能實現。在我看來，沉浸娛樂是AR和VR結合的混合現實形式，需要具備360°全息網絡環境才能實現，而那時，基于微投影芯片的裸眼混合現實場景，以及無終端限制的隔空操作將無處不在。

方世彤：隨著內容創作方從為電視臺供應內容到如今向網絡平臺轉移，作品內容也更加豐富多彩，行業也從之前的一窩蜂造劇，變得更加多元化，內容也將呈現百花齊放的局面。另一方面，隨著技術的更新迭代，影視制作和播出技術將實現重大轉變，進而會使得市場的參與主體更加多元化，很多今天的業余愛好者會變成未來的內容創造者。影視也將從現在的平面影像轉變成三維立體以及虛擬現實的沉浸式影像內容，這些都會讓現在的行業格局發生重大改變。

市場對優質內容的需求永遠在路上。可以預見的是，如果國內優質內容發生大戰，那應該是發生在優質內容足夠多，而市場需求停留在一定水平上時，目前看這個時機應該不會太遠。同時，由于國家城市化進程加快，人民生活水平得到進一步提升，整個社會對影視內容的需求量還將進一步增加。整個行業會有一次大的繁榮發展機會。

趙依芳：數字經濟風馳電掣，被譽為打開第四次工業革命之門的金鑰匙。在數字驅動下，影視文化產業也在發生巨變。對于影視文化產業來講，5G所蘊含的能量不僅是“高速率、低時延、大連接”，深度融合下數字文化產業應運而生，創造出一系列新業態、新商業模式和新消費模式，未來影視行業將面臨網絡、終端、信息形態、生產模式等多維度、深層次的變化。

5G時代下，影視企業目前占有的分發優勢和內容優勢將受到來自互聯網和硬件企業的沖擊，未來內容宣發、傳播、營銷模式或將徹底顛覆。新的技術會創造新的平臺，迎來新的機遇，影視公司要開放、包容、與時俱進，積極擁抱數字經濟帶來變化的同時，聚焦高質量發展。

中國的影視行業承擔著向全球傳播中國精神和中國故事的歷史重任，中國企業的世界觀、創新觀、人本觀及其所創造出的具有全球價值、可以引領發展的新模式、新文化，正在成為具有鮮明特色的“中國范式”，并以開放、包容、合作的姿態兼濟天下。