文化產業提升軟實力的幾點啟示

金云琴

（國防大學軍事文化學院，北京 100081）

從20世紀80年代初起步，經過了30多年的發展，中國的文化產業已經成為國民經濟支柱性產業，在傳統文化資源開發、文化創意設計、休閑旅游、數字科技、教育、傳媒等領域發展勢頭強勁，成就舉世矚目。

相比西方國家，中國文化產業起步較晚，產業背景復雜，盡管發展態勢良好，但其軟實力存在明顯不足：體制性障礙和結構性矛盾突出，未能與國際文化產業市場良好接軌，出口能力弱，貿易逆差大，產品缺少文化內涵等等，能不能打破這些瓶頸，關乎文化產業的未來。

1 文化產業提升自身軟實力的必要性

黨的十九大報告指出，中國已經進入新時代，經濟發展更加迅速，新的技術和業態不斷涌現，在經濟和科技革命雙重交匯的時代背景下，文化產業的發展也必將迎來更多的機遇和更大的挑戰。要想打造文化品牌并在國際文化市場分一杯羹，中國的文化產業既要依托先進的科技完成產業結構和商業模式的硬件升級，更要致力于自身軟實力的提升。

1.1 從國際競爭來看

新一輪全球數字網絡技術革命興起之后，文化產業以其強勁發展勢頭和巨大動力在全球貿易中異軍突起，實力不可小覷，引起了國際社會的廣泛關注，優先發展文化產業成為許多國家的國家戰略。2001年12月11日，中國正式加入WTO，主動對外開放了文化產業市場，引進了西方許多先進技術，但在全球文化市場的激烈角逐當中，中國的文化產業長期處于劣勢，究其原因，除了中國文化產業發展整體滯后于國際市場、在國民生產總值中所占比例較小等外部因素之外，文化產業本身軟實力不足是缺少國際競爭力的一個重要原因。可以說，提升文化產業自身的軟實力和國際競爭力、大力發展文化貿易，不僅是中國文化產業發展的必由之路，也是提升國家文化實力的根本途徑之一。

1.2 從國內發展形勢來看

首先，優先發展文化產業已經成為國家戰略，提升文化產業軟實力迫在眉睫，早在2009年，中國就已經發布了文化產業發展的綱領性文件——《文化產業振興規劃》，繪制出了推動中國文化產業快速發展的宏偉藍圖。“十二五”和“十三五”發展規劃明確指出要優先發展重點文化產業項目，著力創建一批國家級文化產業園區，大力發展300家左右品牌文化產業。要打造優質文化品牌，文化產業不僅要實現技術、硬件升級，更要完成軟實力的升級，形成品牌效應。中國的文化產業不僅要引領國內經濟的發展，還要擴大國際市場占有率，推動文化產品出口，扭轉貿易逆差，促使我國從文化產品輸入國轉變為文化產品輸出國。

其次，大審美經濟時代，具備較強軟實力的優質文化產品更能吸引用戶。

改革開放后，中國經濟進入高速發展階段，人民群眾的收入大幅增加，生活水平和文化素質也在不斷提高，“大眾文化”的興起和“日常生活審美化”浪潮的出現影響了中國普通百姓的消費模式，傳統經濟追求產品的實用功能，新的消費模式下，產品的實用功能和審美功能被強調，兼具實用性和藝術性的文化產品才能通過市場選擇，獲得用戶的青睞。積極提升產品的軟實力，多增加一些傳統文化內涵和藝術審美元素，充分考慮用戶的審美需求和情趣，是中國的文化產業必須面對的重要課題。

2 文化產業提升自身軟實力的途徑

2.1 古為今用：弘揚傳統文化，提升軟實力，完成內容升級

中華傳統文化博大精深、源遠流長，蘊含了許多寶貴的審美經驗和智慧，塑造了中國人千百年來一脈相承的審美意識和文化精神，并將持續影響現代人的生活。追根溯源，傳統文化才是文化產業發展的源頭活水和內在驅動力，如何把現有的文化資源和產業發展相結合，提升文化軟實力，完成產品內容的升級，是每一個中國文化產業面臨的一大挑戰。文化產業的潛在用戶當中有許多年輕人，他們出生在信息化全球化的時代，相比祖輩和父輩，他們的文化視野更開闊，審美能力更高，中國的文化產業應該與時代潮流接軌，站在深諳中國傳統文化特點和美學思想價值的高度，高屋建瓴，擇其精華，去其糟粕，從新時代年輕人的審美經驗出發，將獨具特色的中國風元素和當下流行的主流審美相結合，為產品注入文化內涵，完成內容升級，提升文化正能量，才能吸引更多的消費者。只有做到了古為今用、推陳出新，中華傳統文化才能煥發出新的生機，展現出獨特的中華之美，文化產業的發展也才算是引來了源頭活水。

2.2 洋為中用：以我為主，主動融入世界文化

文化產業是在經濟全球化的時代大背景下產生和發展的，如何站在世界舞臺與各國文化產業競爭、獲得更好的資源和機遇，是當前中國文化產業發展面臨的另一個挑戰。

以“美圖秀秀”在海外市場的成功為例。隨著社交網絡和智能手機的流行，社交自拍文化開始風靡全球，許多人熱衷于把自己的自拍照片上傳到社交網站交友，又擔心自拍的照片不夠完美，修圖軟件應運而生。2008年10月，地處中國福建廈門的美圖公司在充分了解中國用戶審美心理和處理圖片需求特點的基礎上，推出了一款智能手機照片視頻編輯APP——“美圖秀秀”，憑借出色的修圖美化功能，美圖秀秀在中國聲名鵲起，坐擁國內億萬用戶。爆紅的美圖公司并未就此止步，雄心勃勃地展開了進軍海外市場的計劃。2016年4月“美圖秀秀”登錄巴西和印度，截至當年12月，已有超過1 000萬巴西用戶使用 “美圖”系列應用軟件；2016年12月15日，美圖公司在香港上市；2017年1月20日，“美圖秀秀”占據了美國APP Store免費應用總榜第11名，還占據了許多歐美國家APP Store免費應用總榜冠軍。與華為、海爾等價廉物美爆紅海外的工業產品相比，“美圖秀秀”完成的是美學創意成果的輸出。究其成功的原因，無外乎以下兩點。

首先，深諳用戶審美心理，輕松達成用戶愛美需求。美圖公司成立之初，就充分研究了中國人的審美觀，特別是抓住了中國女性用戶對白皮膚、大眼睛、高鼻梁、瓜子臉、尖下巴等標準美的青睞，設計出磨皮、美白、瘦臉、濾鏡、祛痘等功能，讓喜歡自拍的廣大用戶能夠圓滿地修正自身形象的不足，在社交中獲得更多的認同和自信。

鑒于以往諸如photoshop修圖軟件太過專業不易操作的缺點，“美圖秀秀”貼近普通用戶的操作需求，設計了“一鍵美顏”功能，降低了用戶使用修圖軟件的門檻，美顏步驟就像調節音量一樣簡單，幾秒鐘之內就可以輕松完成變美的需求，人性化的設計為“美圖秀秀”俘獲了大量粉絲。

其次，主動融入世界潮流文化。“美圖秀秀”積極響應風行世界的社交自拍文化，主動融入世界潮流，為了更好地占領海外市場，充分了解海外用戶的文化背景和審美規律，“美圖秀秀”在互聯網發放過10萬份美學調查問卷，涵蓋了日本、韓國、美國、英國等9個國家的用戶，通過互聯網收集的大數據分析出各國用戶的年齡、性別、文化背景、審美傾向和修圖習慣，形成美圖情況調研報告，然后針對特點進行靶向設計，與時俱進不斷推出新產品，精準的定位、個性化的設計為美圖秀秀俘獲了大批海外粉絲，美圖公司的其他產品如美顏相機、手機也在海內外大賣。2017年，美圖公司總收益達到45.275億人民幣，旗下美顏相機和美妝相機擁有10億全球用戶，每月活躍的用戶總數超過4.56億。

由此可見，置身于全球化的新視野中，文化產業面臨的既是挑戰，也是機遇，中國文化產業理應擔負起雙重重擔：既要為傳統文化和美學思想在中國的傳承創新付出艱辛的努力；又要積極主動地為其融入世界文化版圖創造條件，共同推進世界文明的多樣性發展，這是文化產業的時代使命所在，任重道遠。文化產品攜帶的中華文化基因也只有通過與世界其他優秀文化基因攜手，相互借鑒、共同成長，才能煥發出新的生機并在世界范圍內落地生根、傳播延續，成為世界文化大家園的有機組成部分。

2.3 加快文化產業人才隊伍建設

中國的文化產業經過多年的發展雖然已經取得了不小的成就，但是就其發展水平和現狀來說，仍然存在一系列急待解決的問題，其中，人才緊缺的問題最為突出。文化產業屬于知識密集型產業，對創新性人才的依賴性更高，目前中國從事文化產業的人員只有1200萬左右，占全國總人口比例不到1%，而2017年文化產業占GDP比例已達4.2%，人才的緊缺已經成為制約文化產業發展的瓶頸。

文化產業要做大做強，必須盡快解決人才緊缺的難題。首先是要針對市場做一個定量定性的調查研究，摸清楚人才缺口情況；然后對癥下藥，各個擊破，避免盲目性。在充分掌握了人才情況的基礎上，文化產業自身以及相關政府可以從兩個方向做出努力：一是引進人才。許多西方國家的文化產業起步較早，經過了多年發展，已經積累了相對豐富的人才資源，引進一批我們急需的人才，可以解中國文化產業的燃眉之急；二是文化產業要和高校聯合培養人才。文化產業首先要從現狀著手，積極整合人才資源，建立起適合自身發展的人才培養模式和激勵機制，做好前期人才培養工作；高校在培養高素質文化產業人才方面具備很大的教育優勢，但有一定的滯后性，適宜緊跟文化產業人才市場需求，逐步建立起完善的人才培養機制，為文化產業的可持續發展貯備后續人才資源。

3 結語

黨的十九大報告指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”中國文化產業應該在儲備了足夠的人才資源的基礎上，以更加開放和包容的姿態和高度的文化自信來解讀中華傳統文化，把中國傳統文化資源放置到全球化的視野中激活并傳播，為世界文化大家園增添獨具魅力的中華文化和美學元素，具備了足夠的文化軟實力，中國的文化產業才能自立于世界文化語境，獲得健康長足的發展。