新時代口碑營銷理念傳播研究

(中國海洋大學經濟學院 山東 青島 266100)

一、引言

世界營銷之父菲利普·科特勒曾引用過的一則研究表明，7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌，多數消費者在做決策時十分主動地尋求信息和自由選擇。在面對多樣的產品信息時，產品的口碑信息是消費者優先考慮的產品信息，對其消費決策有巨大的說服力和影響力。新時代背景下，新理念和新技術支持下的口碑營銷呈現出新的發展特點，社會化媒體的發展賦予了大眾自由表達和接觸信息的新平臺，相比于傳統營銷媒介，至少16%的消費者在進行購買決策過程中會受目標產品網絡口碑的影響，這是近年來國際營銷學界新興的一個研究領域，在企業發展過程中有著不可忽視的潛力。

回顧國內外相關研究，早期研究關注口碑的接受者，近年的研究則從口碑的傳播者出發，但都強調口碑營銷的重要作用。Katz和Lazarsfeld(1955)發現口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起的作用是廣告的9倍。Rogerson(1983)認為口碑通過傳遞聲譽和質量信號來影響市場。20世紀90年代，我國學者對互聯網時代的口碑營銷及應用策略、21世紀的口碑營銷及其在中國的發展潛力等進行研究。近年來有一部分學者以具體行業或典型案例為研究對象對口碑營銷進行分析。

本文的創新之處在于結合新時代互聯網、通訊設備等快速發展的背景，分析相關案例，總結出當代口碑營銷的發展概況，為企業提供可行的應用策略。因此本文對當代口碑營銷理念傳播的研究將豐富研究內容，為企業營銷方式提供指導，推動新營銷理念發展，具有理論和現實意義。

本文剩余部分安排如下：第二部分為新理念與新技術對口碑營銷的推動，第三部分為企業口碑營銷的應用策略與案例分析，第四部分為結論與展望。

二、新理念與新技術對口碑營銷的推動

(一)體驗經濟與口碑營銷

通過看、聽、用、參與的手段充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動等感性因素和理性因素的體驗營銷理念逐漸興起，體驗經濟也引起人們極大的興趣。獲得體驗的方式有直接體驗與間接體驗，直接體驗是消費者購買并使用某產品或服務所獲得的感受，間接體驗則是通過傾聽他人的體驗來間接感受，這是一種有效率的方法，因為有別人來買單并承擔風險。在此過程中，口碑傳播者在體驗滿意的產品后，將良好的感受告知他人，推薦產品與服務，發揮口碑營銷的威力，實現體驗營銷與口碑營銷的完美銜接，21世紀體驗營銷理念與體驗經濟的繁榮將推動口碑營銷的進一步發展。

(二)互聯網、移動設備與口碑營銷

互聯網是人們交流溝通的重要渠道，網絡營銷則是以互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型營銷方式。網絡營銷與口碑營銷結合，使網上的口碑傳播內容可以輕易被保留，增加口碑傳播信息的壽命，這不僅是一個營銷過程，更是一種消費者之間社會互動的重要形式以及營銷者對網絡中信息管理的過程，人們可以隨時上網了解相關產品信息，同時互聯網將極大地擴展口碑營銷接收者范圍，使陌生人都可以互相交流感受，加強口碑傳播的速度和威力，提高傳播效率，推動口碑營銷的發展。

三、企業口碑營銷的應用策略與案例分析

在中國，由于消費品市場尚不健全，消費者更加依賴口碑傳播者的推薦。而消費者對大眾媒體廣告早已麻木，加之許多廣告夸大事實，降低了廣告在消費者心中的地位，因此口碑營銷的可信度顯著增強。為了更好地推廣自身產品和服務，企業須制定出符合市場規律的口碑營銷應用策略。

提升產品服務品質，打造良好品牌形象。產品與服務的高品質是口碑營銷的生命，只有提供消費者滿意的產品，傳遞有效的正面的信息，企業才算成功實施口碑營銷。同時，由于口碑傳播的主觀性較強，企業必須將真實的產品信息提供給消費者。四川海底撈火鍋是一個很好的例子，人們都說海底撈最有名的是廣受好評的服務。全方位的細心服務使得大家自發地向親朋好友或是在網上推薦和宣傳海底撈，很多人都會為了“服務”去嘗試海底撈。海底撈靠提升服務品質，營造令顧客滿意的就餐環境，讓顧客對海底撈的服務自發地進行口碑傳播，打造良好品牌形象，即使菜品口味一般，價格稍貴，依舊有源源不斷的顧客慕名而來，這正是口碑營銷的威力。

發掘意見領袖，激發大眾興趣。意見領袖指在區域范圍內，信息交流和信息傳遞過程中對群眾有極大影響力的少數個體，來源群眾并影響群眾，進而引導消費趨勢。企業要發掘并培養意見領袖，將正面產品信息傳播給客戶群，激發消費興趣，并與顧客建立互動平臺，發揮口碑營銷的作用。現階段化妝品行業多通過委托意見領袖作為產品測試員，意見領袖通過網絡社區交流、產品分享經驗的形式進行口碑傳播，為品牌帶來更多的資源和關注度。如今手機中以抖音短視頻、小紅書App為代表的視頻里有各種美妝博主以及明星們對化妝品的推薦視頻與心得分享，人們愿意相信所看到的試用體驗，接受意見領袖的分享，可見口碑營銷的巨大影響力是不容忽視的。

結合互聯網營銷手段，征服消費心理。口碑營銷很少單獨使用，有時代特色的口碑傳播方式才能為企業獲取更多的利益。如今以抖音為首的短視頻越來越受到關注，大家以此來記錄美好生活，一條短視頻能在幾秒鐘內被成千上萬的人看到，企業必須重視這一營銷渠道。飯店有美食主播營銷，化妝品有美妝博主來傳播，大大小小的商品都可以借助網絡進行低成本的大規模口碑營銷。一位擺攤賣月亮饃的大姨，每次給加豆皮的時候都會問一句“孩子夠不夠?”，不夠的話還會再加，有網友將這一視頻發在了網上，對阿姨的暖心行為進行稱贊。幾日間月亮饃阿姨生意大火，這正是在網絡技術的支持下口碑營銷帶來的顯著成功。

四、結論與展望

通過分析與總結，我們發現口碑營銷為企業提供了一種廉價、有效的營銷工具，能激發消費者的購買熱情，利于提高企業的知名度。新時代背景下，隨著互聯網、通訊技術等的發展以及體驗經濟的興起，口碑營銷作為營銷傳播的一種強效方式，其日益增強的影響力令人重視。新技術支持下的口碑營銷，在中國市場有巨大的發展潛力，今后，與新技術、新理念多方面結合的口碑營銷將成為企業提升品質、促進銷售、增強知名度的有力助手。