青島啤酒品牌“民族性”塑造研究

(中國傳媒大學 北京 100000)

一、青島啤酒“民族性”的由來及現狀

青島啤酒的發展史中包含獨具特色的民族基因。青島啤酒是中國最早的國營啤酒廠，是完全意義上的中國民族工業。同時，青島啤酒也率先“出海”開拓國際市場，為自己在海外積累了良好的品牌聲譽，逐漸發展成外國人心中的中國第一啤酒品牌。

(一)國內：越來越少強調“民族性”

品牌標識方面，由民族性向國際化轉變。青島啤酒1948年最早的商標是小青島燈塔及漢字，后逐步增加了英文羅馬飾體字“TSINGTAO”突出青島啤酒的國際化，在設計上也以突出英文名稱以及中心地球的立體性為主，這指明了青島啤酒的國際化路線。

品牌定位方面，由強調民族屬性向國際化、大眾化發展。在品牌創建初期，青島啤酒的品牌定位為“中國最早的啤酒”，進入20世紀90年代中后期，青島啤酒的品牌定位逐漸走向國際化，提出了“不同的膚色，共同的啤酒”概念，更突出大眾化、國際化，而較少強調民族屬性。

品牌廣告內容方面，從宣傳權威性、實用性，到宣傳體驗感。青島啤酒1949年前的廣告，都希望表明自己“中國最早的國營啤酒廠”的民族老品牌身份。2000年以后，青島啤酒將啤酒與體育運動和娛樂活動進行關聯，表明青島啤酒在任何場景下為人們增加激情、分享和傳遞快樂的附加價值。

(二)國際：始終強調“中國品牌”，凸顯“民族性”

對于銷往國外的啤酒，青島啤酒會將中國的傳統文化元素作為包裝設計元素，展現獨特的“民族性”。如銷往加拿大的青島啤酒產品就采用中國風“青花瓷”的罐身設計；在美國紐約時代廣場的廣告上是一只腳踩祥云、手持金箍棒和青島啤酒的金剛猴；在韓國的電視廣告片中采用了“熊貓”元素等等。

二、消費者對青島啤酒“民族性”的認知

(一)國內消費者

通過消費者訪談，發現青島啤酒在國內消費者心中有著較好的品牌形象和較高的知名度。

提到國產啤酒，大多數受訪者都能第一時間想到青島啤酒，并且認為青島啤酒名氣大、知名度高；大多數受訪者都認為青島啤酒的口感比其他國產啤酒好；年輕人對青島啤酒的廣告和營銷活動印象非常淡薄，中年人對其以前的廣告有一定印象，但同時也表示現在很少見到。

大多數人對青島啤酒的印象描述都體現出了情懷感。第一，年代情懷。有受訪者回憶小時候和爸爸看球賽的時候都喝青島啤酒，多位受訪者提到向往傳說中塑料袋裝的青島啤酒原漿。第二，區域情懷。多位受訪者都提到會把青島啤酒和青島城市聯系在一起，聯結緊密。

但是他們對于青島啤酒民族屬性的看法不同：

有部分受訪者認為青島啤酒“民族品牌”的屬性較強，在啤酒中最能代表中國；也有受訪者認為青島啤酒還不能代表中國的形象，民族性還不夠；有受訪者認為國產品牌“青島”“燕京”“雪花”等之間民族性差別不大。

(二)國外消費者對青島啤酒“民族性”的認知

從Twitter、Facebook等網站上外國人對青島啤酒的評價可以看出：“青島啤酒”與“中國”關聯度高。搜索“Tsingtao bear”，大部分內容都包含“China”或“Chinese”，說明在海外消費者心目中青島啤酒與中國之間存在著極強的關聯度。此外，青島啤酒與青島城市聯系也十分緊密，許多外國人認為“青島是一個以青島啤酒而聞名的城市”。

三、結論

(一)青島啤酒國內外品牌策略存在較大差異

青島啤酒在國內的品牌營銷傳播活動始終貫穿大眾化策略，另外也順應大眾流行文化趨勢，傳遞激情與夢想的品牌理念。然而其在海外營銷中著重強調其中國民族特色，成功在海外消費者心中建立了青島啤酒與中國文化的品牌聯想。

(二)“民族性”在品牌塑造中有積極作用

從青島啤酒的發展歷程中可以看出，民族性為品牌的海外傳播提供了文化根基，也幫助品牌獲得了國內廣大消費者的認同感，為品牌發展提供了源源不斷的活力。現如今，年輕一代消費者更相信并期待國產品牌崛起，品牌方應該肩負起做好民族品牌的責任，將民族性寓于品牌建設之中。

(三)建議

針對不同的市場和消費者，青島啤酒應當堅持國內外差異化的品牌策略。在品牌民族性塑造上，國外應當保持現有策略，使用好諸如熊貓、京劇這樣的中國特色民族符號，弘揚中華傳統文化，在海外打造具有鮮明中國文化的特質的品牌形象。國內則應當強化品牌自身的民族性特質，發揮好青島啤酒本身在品牌歷史、家國記憶方面的優勢，打造品牌記憶點，充分抓住國內消費者民族自豪感和民族自信心提高的心理，搭上國潮和復古文化的快車，促進品牌活化升級。