百雀羚公司在西歐市場的跨國營銷策略分析

(東北財經大學 遼寧 大連 116000)

一、百雀羚的歷史

百雀羚是國內經典的草本護膚品牌，1931年創立于中國上海，秉承“天然、不刺激”的理念，依托綠色健康產品的營銷策略，以低廉的價格在國內護膚品市場占據了相當大的份額。作為國產化妝品的“老字號”，百雀羚的發展模式隨著社會的發展不斷更新，對國內其他傳統品牌在跨國營銷過程中產生了深遠影響。

二、百雀羚的PEST分析

(一)P-政治環境

政府政策對企業的經營管理有深遠影響。在企業制定營銷策略時，判斷和預測政府政策的時效性非常重要，了解出口國的政府政策可以確定企業的優勢，了解進口國的政府政策可以做出合理的戰略規劃。

為了鼓勵跨境電子商務的發展，我國一直對增值稅和消費稅征收范圍內的貨物實行出口退稅。與此同時，功能性化妝品在近兩年掀起了一股熱潮，化妝品的細化和標準化在原有分類的基礎上增加了功效、使用部位、劑型、用戶和安全風險部分,也實現了編碼原則。這種分類方法有利于分析和掌握產品安全信息，也有利于研究者對目標產品的研發和監督更加詳細和規范，為出口化妝品制定了更嚴格的標準。

歐盟是國際經濟舞臺上的一支重要力量。作為目標市場的西歐地區是指歐洲所有的資本主義國家，其化妝品管理體系借鑒了歐盟的化妝品法規和管理。加強與西歐的經濟關系，提高雙邊經貿合作水平，擴大對歐出口，是中國企業面臨的緊迫任務。

(二)E-經濟環境

第一，市場一體化程度高。商品、服務和資本在經濟區內自由流動。無論是從市場發展的角度，還是從規范市場運作的經濟貿易法律來看，西歐都是一個統一的、高度一體化的市場。第二，市場廣闊，需求多樣。單一的歐洲市場幾乎已經完成，地區協議也已經就位，整個西歐的人口流動加快了，消費習慣和生活方式相互影響。第三，消費水平高。西歐作為發達資本主義國家的集合體，在世界市場上扮演重要角色。

(三)S-社會文化環境

西歐不僅是時尚之都，其包容性和多樣性也為傳統化妝品在中國的營銷帶來了巨大的潛力。除此之外，西歐地區貧富差距小，社會保障體系完備，福利制度好，醫療保險較完善，所以消費需求強勁。

(四)T-技術水平

基于產品出口西歐市場的假設，國內外的技術環境都在本文的研究范圍之內。西歐國家的發展速度相對穩定，基礎設施完善，發達的物流業為百雀羚產品的順利進口奠定了基礎。此外，先進的技術不僅降低了產品和服務的成本，而且提高了產品的質量，拓展了分銷渠道，為企業與客戶溝通提供了新模式。

三、百雀羚STP戰略的應用

STP戰略須分三步實施。首先，根據購買者對產品或營銷組合的不同需求，將市場劃分為幾個不同的客戶群，并勾畫出細分市場的輪廓①。其次，選擇一個或多個要出口的細分市場。最后，在目標市場客戶群中形成一種定位。

(一)市場細分

市場細分是STP戰略的重要第一步。

(1)根據性別分為男性市場和女性市場。女性為化妝品消費的主要力量，男性化妝品市場潛力巨大。

(2)根據不同年齡段的皮膚質量、膚色和對化妝品的需求可分為不同年齡組：13～18歲少女，19～25歲的年輕女性，26～45歲的女性，以及46～65歲的女性。百雀羚根據每個細分市場的特點和需求偏好，推出不同系列產品并設計了不同的營銷方案。產品的配方均來自大自然，包括草藥、植物芽、海底物質和不同的花朵萃取物。

(3)根據地理位置細分，客戶來源可以分為發達地區和欠發達地區②。由于其經濟優勢，發達地區有足夠的經濟能力消費這些產品，所以需求強勁。而欠發達地區的經濟落后，信息閉塞，購買力低，導致化妝品消費能力低。如今，隨著網上購物的興起和電子商務的快速發展，地區差異也逐步縮小。

(4)根據膚質產品功能細分，消費者主要有以下幾種訴求:美白、補水、抗衰老、祛痘等。百雀羚應因地制宜，制定出符合歐洲美學的市場營銷模式，將產品功效與企業文化相結合，達到更好的宣傳效果。目前，藥妝產品因其安全性和護膚效果受到消費者的青睞。百雀羚可以參考其成功之路準確把握市場細分的方向，進行合理配置。

(二)目標市場確定

百雀羚產品的銷售區域針對的是高收入的女性，西歐市場的貧富差距較小，可以滿足百雀羚產品的銷售。從性別市場細分的角度來看，百雀羚進入了國外女性市場細分。從年齡細分市場來看，百雀羚草本護膚產品溫和不刺激，主要針對25～45歲的受過高等教育且思維獨立的女性消費者。隨著人們認識水平的提高，消費者不僅關注護膚品的原料，也根據不同的膚質和季節選擇護膚品。同時，世界各地的消費者也被中國的文化所吸引。因此，百雀羚品牌在西歐市場的定位必須更加準確和精練，同時還要具有東方文化特色。

(三)市場定位

明確的市場定位可以幫助客戶快速識別自己的需求，識別品牌形象，還可以幫助企業進行品牌和產品的宣傳。目前，百雀羚產品在國內中高端市場占有較大的市場份額，近年來銷量排名第一。但在全球范圍內，百雀羚仍然落后于很多國際品牌。在激烈的市場競爭中，百雀羚應該重塑自己的品牌形象，專注于草本護膚專利研發，提高企業的創新能力。通過以上的綜合分析，百雀羚在西歐市場應該定位為一個獨特的“東方”貴婦品牌。

四、營銷策略

4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的引入而出現。以下從四方面進行分析。

(一)產品策略

質量是產品的基礎。百雀羚重新定位后，以珍稀植物為原料，溫和不刺激。隨著人們環保意識的提高，人們越來越重視空氣環境對皮膚的危害。此外，創新是企業發展的原動力，百雀羚應順應時代潮流，不斷挖掘新的護膚配方，創造自然萃取的理念。此營銷計劃主要針對高收入的精英女性階層，她們非常注重品牌的設計，凸顯時尚護膚品才能夠吸引她們的眼球。百雀羚是一個歷史悠久的護膚品品牌，因此，其包裝要體現其自身特色，再突出百雀羚的品牌身份，進而達到文化層面的差異化營銷。

(二)價格策略

百雀羚進入西歐中高端市場的戰略項目更適合采用聲望定價和撇脂定價策略。撇脂定價策略主要針對技術含量高或難以替代和模仿的新產品，以達到快速獲利和短期占領市場的目的。對女性來說，有針對性的專業產品系列更能打動她們，而百雀羚品牌主要針對中高消費群體中的城市白領女性，她們在購買化妝品時更注重化妝品的品牌價值。因此，百雀羚無法將價格優勢作為其在市場定價中的競爭優勢，所以采用低價滲透策略是不合適的，而應利用高科技推出經典護膚品系列，并采用聲望定價來滿足消費者對品牌價值的期望。

(三)渠道策略

渠道理論又稱分銷理論。對于任何企業來說，分銷渠道都是非常重要的。百雀羚應不斷拓展銷售渠道，從實體店、多品牌專賣店到網店，并快速拓展彩妝業務。

首先，西歐市場女性在護膚產品中對百雀羚產品的認知仍處于中等水平。如果百雀羚公司想要迅速占領高端市場，可以先與美容院等機構建立業務關系，讓消費者對百雀羚產品有一個全新的認識，提高產品的美譽度。

其次，目前女性消費者不僅注重護膚品的功效，更注重護膚品的成分，因此藥妝類護膚品在全球范圍內迅速普及。百雀羚在選擇銷售渠道時，藥妝是一個不錯的選擇，但前提是其產品必須安全可靠，這就需要不斷的研發投入和管理機制的不斷完善。

最后，產品通過電子商務渠道銷售是不可忽視的。百雀羚利用這一優勢為企業創造價值。在西歐市場，仍然需要充分利用互聯網渠道，緊跟時尚潮流，結合市場體系和機制不斷創新，爭取新的突破。

(四)推廣策略

百雀羚在歐洲市場的推廣應該遵循循序漸進的原則。首先，百雀羚應該在實驗的基礎上尋求合適的明星代言，在流量時代這無疑是很好的宣傳手段。在消費者看到明顯的效果，公司確認良好的市場反饋后，百雀羚將逐步拓展營銷渠道，投入更多資金在傳統媒體、數字媒體、室內外宣傳等方面投放廣告。同時，百雀羚應該順應電子商務的發展趨勢，先在亞馬遜等平臺上開店，確定自己的特色產品，然后再擴展產品線。此外，由于亞洲人和歐洲人的皮膚類型不同，百雀羚應該強調其針對歐洲女性的獨特配方。

五、結論

在全球化妝品行業不斷崛起的背景下，百雀羚公司經歷了從繁榮到衰退的過程，重新站在了歷史的舞臺上。面對激烈的市場競爭,百雀羚的管理模式、營銷模式、品牌價值、正確的國際市場營銷策略等因素成為其核心競爭力，提高了市場占有率，保持行業地位，重塑民族品牌。

筆者熱衷化妝品行業，所以從國際營銷的角度來分析百雀羚企業。但由于個人能力的原因，本文還存在一些不足之處，但希望能為百雀羚的營銷策略體系、國內化妝品品牌的營銷策略制定等研究提供一些有價值的參考。

注釋：

① 海通租賃公司營銷策略研究.賈新斐.《山東大學碩士論文》.2018.

② 百雀羚公司化妝品營銷策略研究.陳國萍.《廣西大學碩士論文》.2018.